Обзор трендов в CRM-маркетинге 2026 года
Тренды сами по себе редко являются чем-то принципиально новым. В большинстве случаев это трансформация уже существующих подходов, которая происходит под влиянием контекста, в котором мы находимся здесь и сейчас. Меняется среда, меняется поведение пользователей, меняются технологии — и вслед за этим меняется наше понимание привычных инструментов и практик.
Часть трендов, о которых пойдет речь дальше в статье, хорошо знакома рынку уже не первый год. Однако в 2026 году трансформируются не сами идеи, а подходы к ним. Что-то из того, что раньше считалось дополнительной опцией или конкурентным преимуществом, становится базовым минимумом. Что-то, наоборот, уходит на второй план или меняет форму и назначение. Тренды отражают не набор инструментов, а смещение акцентов и приоритетов в CRM-маркетинге.
Важно также учитывать, что тренды не являются чек-листом для обязательного внедрения. Использовать все тренды в своей маркетинговой стратегии — это скорее роскошный максимум. Не всегда это возможно технологически, не всегда оправдано с точки зрения бизнеса и не всегда укладывается в текущую зрелость команды и процессов. Гораздо важнее воспринимать тренды как векторы движения, которые помогают лучше понимать рынок, поведение пользователей и направление развития CRM-маркетинга в целом.
Каждый тренд может быть интерпретирован и реализован в разном масштабе. Что-то применимо на уровне отдельных коммуникаций и сценариев, что-то — на уровне стратегии и архитектуры CRM, а что-то имеет смысл закладывать как ориентир на будущее, постепенно подготавливая процессы, команду и технологии к следующим этапам развития.
В этой статье собран обзор ключевых трендов CRM-маркетинга, которые будут актуальны в 2026 году и на которые уже сейчас стоит ориентироваться. Они помогут не только адаптировать текущие коммуникации, но и выстроить более устойчивую, человекоцентричную и ценностную модель работы с клиентами в ближайшем будущем.
Трендвотчинг для CRM-маркетолога — полное руководство
Насмотренность в действии: правила, практика и вдохновение
Контекст, из которого рождаются тренды CRM-маркетинга 2026 года
Любые тренды в CRM-маркетинге не возникают в вакууме. Они являются прямым отражением того контекста, в котором живут бизнес, пользователи и технологии. 2026 год формируется под влиянием сразу нескольких крупных факторов, которые радикально меняют поведение людей, их ожидания от брендов и саму логику коммуникаций.
Прежде всего, это мировой экономический кризис и связанная с ним финансовая нестабильность. Пользователи становятся более осторожными, экономными и прагматичными. Они внимательнее относятся к расходам, чаще считают деньги и принимают решения более взвешенно. Эмоциональные покупки никуда не исчезают, но их объем постепенно снижается, а спонтанность уступает место осознанности. В таких условиях маркетинг, построенный на давлении, FOMO, импульсах и агрессивных офферах, теряет эффективность. Пользователь ждет от бренда помощи в принятии решения, прозрачности, честности и уважения к его выбору.
С точки зрения рынка этот год (впрочем, как и 2025) — год оптимизации бюджетов и сокращения расходов на ФОТ и маркетинг.
От человекоцентричности к талантоцентричности: как малым командам строить работу
Второй важный контекст — стремительное развитие технологий и прежде всего искусственного интеллекта. Сам по себе ИИ уже стал устойчивым трендом, однако в 2026 году становится очевидно, что его применение не во всех сферах одинаково полезно. С одной стороны, искусственный интеллект существенно оптимизирует процессы, снижает издержки, ускоряет аналитику и автоматизирует рутинные задачи маркетолога. С другой стороны, в коммуникациях все чаще ощущается неестественность, шаблонность и отсутствие живых эмоций. Пользователи становятся чувствительными к тому, как с ним общается бренд. Ключевой задачей становится удержание баланса: использовать ИИ как инструмент для процессов и аналитики, но помнить, что коммуникации создаются для людей. Человечность, понимание контекста, природы человека и его эмоционального состояния пока остаются тем, что недоступно искусственному интеллекту.
Как нейросети помогают в CRM-маркетинге: опыт компании SYNERGETIC
Еще один значимый фактор — одиночество персонализированных лент. Каждый человек сегодня живет в собственном информационном пузыре, окруженный контентом, подобранным под его интересы, поведение и реакции. Общий контекст размывается, а ощущение разобщенности усиливается. При этом объем информации вокруг настолько велик, что пользователю становится все сложнее ее воспринимать и перерабатывать. Это приводит к коммуникационному перегрузу и общей усталости от маркетинговых сообщений.
В результате пользователь начинает особенно ценить простоту, ясность, уместность и эмоциональную честность коммуникаций. Он не готов тратить внимание на лишнее, не готов разбираться в сложных предложениях и не терпит давления. Именно из этого контекста — экономического, технологического и психологического — и вырастают ключевые тренды CRM-маркетинга 2026 года. Все они так или иначе направлены на снижение шума, уважение к выбору клиента, работу с контекстом и построение устойчивых, человеческих отношений между брендом и пользователем.
Тренды CRM-маркетинга 2026: от управления коммуникациями к управлению клиентской ценностью и контекстом
CRM-маркетинг всё больше перестает быть набором инструментов для продаж и автоматизации рассылок. Он трансформируется в стратегическую систему управления клиентской ценностью, вниманием и опытом. Главным вектором развития становится переход от классической модели CRM к концепции CVM — Customer Value Management. И не просто смена терминологии, а глубокое изменение логики взаимодействия с клиентами, особенно заметное в условиях кризиса, снижения покупательской способности и перегруженности информационного пространства.
Если раньше фокус был на контактах, сегментации базы и стимулировании заказов, то теперь в центре внимания оказывается ценность клиента во времени. Бизнесу важно понимать не сам факт покупки, а динамику отношений, устойчивость этих отношений, глубину вовлеченности и реальный доход, который приносит каждый клиент. CRM становится инструментом управления экономикой клиентской базы, а не только каналом коммуникации.
Глобальные тренды CRM-маркетинга 2026: эпоха зрелости, системности и стратегической важности
Одновременно с переходом к CVM меняется и сама роль CRM, все больше становится сервисной платформой. Коммуникации не должны постоянно подталкивать к покупке. Напротив, они помогают пользователю, информируют, консультируют, сопровождают его в разных ситуациях и контекстах жизни.
Customer Journey Map и стратегия жизненного цикла клиента в CRM-маркетинге
В этой логике появляются и активно развиваются подходы Everboarding и Customer Success. Everboarding расширяет классический онбординг до непрерывного сопровождения клиента на всем жизненном цикле. CRM фиксирует изменения в поведении, потребностях и контексте клиента и адаптирует сервис под эти изменения. Customer Success, в свою очередь, становится связующим звеном между поддержкой и деньгами. Его задача — не просто понять и решить проблему, а помочь клиенту получить ценность от продукта, вырастить его, удержать и развить как партнера. В результате поддержка, маркетинг и продажи уже не разрозненные функции и работают на единую цель — рост клиентской ценности.
CRM как сервис: тренды everboarding и Customer Success в 2026 году
Персонализация в 2026 году — это уже базовый минимум. Пользователь ожидает, что бренд понимает его потребности, и разочаровывается, если этого не происходит. Однако меняется сама природа персонализации. Речь уже не идет о простых параметрах вроде имени, пола или возраста. Такие параметры персонализации теперь чаще воспринимаются как слежка, а не как забота. Пользователи ожидают персонализированные подборки, офферы и таймдельты исходя из их потребностей. Подходы к сегментации тоже трансформируются. Сегменты становятся динамическими, объединяются разные типы сегментации. И как раз базовая сегментация по полу и возрасту уходят.
Сегментация клиентов: разбор подходов
Как сегментировать мобильные пуши для привлечения клиентов
В центре оказывается интеллектуальная ассортиментная персонализация с принципом «мало, но точно». Пользователю показывают не весь каталог, а небольшой, тщательно отобранный набор решений, максимально соответствующих его текущему запросу. Это снижает когнитивную нагрузку, ускоряет принятие решения и повышает доверие к бренду.
Особую роль в условиях кризиса играют микропредложения. Пользователи становятся осторожнее, пересматривают бюджеты и реже совершают импульсивные покупки. В ответ на это бренды предлагают пробные периоды, мини-подписки, демо-версии, пробники, небольшие сервисы с низким порогом входа. Такой подход позволяет пользователю безопасно попробовать продукт и самостоятельно принять решение, не испытывая давления.
Параллельно возвращается тренд на пакетные предложения, но уже в новом, более умном формате. Это не просто набор товаров, а готовое решение под конкретный запрос. Примером могут служить рецепты с автоматической сборкой корзины или персонализированные бьюти-боксы. Такие пакеты экономят время пользователя, снимают необходимость выбора и воспринимаются как продуманный сервис, а не как навязанная продажа.
Один из ключевых вызовов 2026 года — потеря общего контекста. В эпоху социальных сетей и персонализированных лент каждый человек живет в своем информационном и эмоциональном пузыре. Общие поводы и универсальные сообщения работают все хуже. Даже такие события, как Новый год, больше не имеют единого значения для всех. Для кого-то это семейный праздник, для кого-то — поездка в теплые страны, для кого-то — вечеринка с друзьями.
Эпоха персонализированных рекомендаций: чувство одиночества и работа с контекстом
То же самое происходит и с привычными категориями. Здоровое питание для одного — это готовить самому, для другого — заказывать готовые рационы. Поэтому контент-стратегии и контент-планы требуют пересмотра. Брендам важно понимать текущий контекст своей аудитории и работать не через формальные поводы, а через эмоции и ощущения, понятные людям. Радость, спокойствие, ощущение заботы, уверенность, чувство принадлежности — именно эти состояния становятся основой коммуникаций.
Коммуникационная стратегия и коммуникационная политика: как выстроить эффективную систему
Гиперперсонализация в этом контексте проявляется через оффер и подачу, а не через демонстрацию знаний о пользователе. Гораздо важнее показать, что бренд понимает проблему клиента и знает, как ее решить, чем сообщить, как его зовут и где он живет.
Коммуникации для банков и финансового сектора в 2026 году: от цифровых сервисов к человечности
Еще один важный тренд — отказ от единого подхода ко всем каналам. Email все больше становится информационным и навигационным каналом. Он помогает, подсказывает, сохраняет полезный контент, объясняет и сопровождает. Мессенджеры работают на вовлечение и быструю реакцию, когда от пользователя нужен оперативный ответ или действие. СМС — редкий и дорогой инструмент, который используется только в случае крайней необходимости и при жесткой сегментации.
Пуш-уведомления требуют особого внимания. Массовые развлекательные пуши быстро выжигают базу и разрушают долгосрочные отношения с клиентом. В 2026 году пуши будут всё больше персонализированными и уместными, иначе краткосрочные метрики оборачиваются потерей доверия и лояльности.
Как изменится мессенджер-маркетинг в 2026 году
Как работать с SMS в 2026 году
Тренды в формировании push-уведомлений
Что такое Push и In‑App уведомления. Как использовать их для роста продаж
Современные пользователи все чаще демонстрируют журнальный тип потребления контента. Это сканирование визуальных образов, быстрое поглощение информации без кликов, переходов и явных следов активности. При этом в большинстве случаев пользователь уже заранее знает, чего он хочет, и готов к покупке, если он в принципе к ней готов. Роль коммуникации меняется: она становится нативным триггером, который аккуратно показывает то, что пользователь уже искал или обдумывал.
Почему контекст — основа дизайна коммуникаций в 2026 году
В этом контексте исчезают кричащие call to action, обилие кнопок и агрессивные формулировки. Коммуникация помогает выбрать и принять решение спокойно и уверенно. Все большее значение приобретают офферы в реальных деньгах, а не процентах. Скидка в рублях воспринимается более конкретно и понятнее конвертирует, чем абстрактные проценты.
Пользователи также все чаще готовятся к акциям заранее. Преданонсы распродаж, новых коллекций или специальных поводов позволяют клиенту осознанно проанализировать свои потребности и принять взвешенное решение. Такие пре-акционные коммуникации работают в интересах пользователя и усиливают доверие к бренду.
Отдельного внимания заслуживает тренд на закрытые клубы и ощущение избранности. Ранний доступ к скидкам, новым коллекциям, расширенные триальные периоды, дополнительные материалы и, что особенно важно, более высокий уровень сервиса вокруг клиента часто удерживают лояльность эффективнее, чем баллы или стандартные скидки. Пользователь ценит внимание, заботу и ощущение особого отношения.
Геймификация как самостоятельный инструмент уходит на второй план и остается в основном в крупных сервисах, маркетплейсах, доставках или чат-ботах. В email-коммуникациях и CRM-маркетинге в целом фокус смещается на практичность, понятность и краткость. Визуально преобладает минимализм, четкая структура и отсутствие кричащих элементов. В текстах — минимум слов и максимум понимания контекста пользователя.
«Хочу как у…»: почему не всем нужны креативные макеты
Принципиально важным становится смещение фокуса с бренда на клиента. Мы перестаем говорить «мы» и подводить итоги года компании. Вместо этого мы подводим итоги года пользователя, его достижений, его пути и его опыта. Клиент становится центральной фигурой всей CRM-стратегии, вокруг которой выстраиваются коммуникации, сервис и ценностные предложения.
Купер: разработка креативной рассылки с персональными итогами года
Еще один значимый тренд CRM-маркетинга 2026 года — это глубокая интеграция пользовательского контента в коммуникации бренда. Речь идет уже не просто об использовании отзывов как социального доказательства, а о выстраивании контента на основе реального клиентского опыта, с сохранением формулировок, интонаций и языка самих пользователей.
Классические отзывы в формате «5 звезд и пара нейтральных фраз» перестают работать. Пользователь больше не воспринимает их как источник доверия, поскольку они выглядят отфильтрованными, обезличенными и часто искусственными. Гораздо большую ценность приобретает контент, в котором бренд буквально говорит голосом клиента: использует его реальные формулировки, описывает его путь, сомнения, ожидания и результат. Такой подход позволяет показать живой, честный опыт взаимодействия с брендом.
Особенно важно, что в фокусе оказываются реальные клиенты и реальные люди, а не только амбассадоры, инфлюенсеры и публичные личности. Пользователю важно увидеть в коммуникациях человека, похожего на него самого, с похожими задачами, ограничениями и контекстом жизни. Через таких людей бренд становится ближе, понятнее и «примеряемым» на собственную жизнь. Это снижает дистанцию и усиливает доверие гораздо эффективнее, чем даже самые профессиональные рекламные образы.
В логике CVM и CRM-маркетинга пользовательский контент становится не декоративным элементом, а стратегическим инструментом. Отзывы, истории и обратная связь используются для формирования офферов, сценариев коммуникации, пакетных решений и микропредложений. Фактически клиенты начинают участвовать в создании контента и сервисной модели бренда, даже если не осознают этого напрямую.
Не ChatGPT. Тренды в текстах 2026
Такой подход особенно хорошо работает в условиях коммуникационного перегруза и недоверия к «идеальному маркетингу». Живые формулировки, реальные эмоции, честные сомнения и настоящие истории создают ощущение подлинности, которое невозможно воспроизвести искусственно. И именно подлинность в 2026 году становится одним из ключевых факторов лояльности и долгосрочной клиентской ценности.
Итог: CRM-маркетинг как система доверия и устойчивого роста
В 2026 году CRM-маркетинг — это не про частоту касаний и не про агрессивные продажи. Это про управление клиентской ценностью, контекстом, эмоциями и доверием. Переход к CVM, сервисная модель, интеллектуальная персонализация, нативные коммуникации и уважение к выбору пользователя формируют новую норму рынка. Бренды, которые смогут выстроить CRM вокруг реальных потребностей клиентов, а не собственных KPI, получат устойчивый рост даже в условиях кризиса и высокой конкуренции.
Ориентироваться на тренды, понимать их и изучать — важно, но еще важнее уметь трансформировать подходы под конкретный бизнес и реальные задачи. Тренды работают только тогда, когда они адаптированы под контекст компании, уровень зрелости CRM, команду и аудиторию. Именно такой осознанный подход позволяет получать максимальную эффективность и выстраивать устойчивые маркетинговые системы, а не просто следовать моде.
В агентстве Mailfit мы работаем с трендами именно в этой логике — как с ориентирами и векторами развития. В этом году мы запустили проект c экспертами Mailfit, в рамках которого бренды могут привлекать практикующих специалистов из разных ниш и отраслей под конкретные задачи: аудиты, разработку стратегий или точечную экспертизу.
Также в этом году мы начали развивать направление менторства и обучения команд. Уже доступны интенсивы от Виктора Крылова, а в следующем году появится еще несколько образовательных программ, актуальных для брендов и команд, работающих с CRM, коммуникациями и маркетингом в целом.
Продолжаем концентрироваться на новых подходах, развитии CRM-маркетинга и управлении клиентской ценностью, чтобы вместе с клиентами достигать новых уровней эффективности.
Если вы хотите привлечь агентство Mailfit к проекту, провести аудит, разработать стратегию или обсудить возможные форматы сотрудничества, пишите Юлии Плосконосовой @jploskonosova — мы расскажем о наших кейсах, подходах и подберем наиболее удобную и релевантную модель работы под ваши задачи.
Что такое модель работы ретейнер и как она реализуется в формате CRM-агентства
Менторинг специалистов и команд внутри бренда
Аудит email-канала со стороны метрик, контента, технической инфраструктуры
Как мы разработали CRM-стратегию для рекрутинговой платформы
