Сегментация клиентов: разбор подходов

Сегментация клиентов — это когда вы перестаёте смотреть на аудиторию как на обезличенную базу и начинаете видеть настоящих людей со своими привычками, вкусами или даже небольшими странностями. На первый взгляд может показаться, что это простое деление, допустим, на «молодых мам», «студентов» и «пенсионеров». Но на практике подход гораздо многограннее. О секретах эффективной сегментации рассказал Антон Карелин — руководитель программы лояльности ВкусВилл. 

Всем ли нужна сегментация

Первый вопрос, который стоит задать перед внедрением сегментации, — зачем она вообще нужна. Сегментация не самоцель и не модный пункт в списке CRM-возможностей, она имеет смысл только тогда, когда бизнес понимает, какие управленческие или коммуникационные решения будут приниматься на её основе.

Многое зависит от продукта и частоты покупок. Если у вас магазин шуб, где покупка совершается один раз в жизни или крайне редко, сложная сегментация, скорее всего, не принесёт ощутимой пользы. А вот в бизнесе с регулярным потреблением (например, в продуктовой рознице) сегментация становится особенно ценной. Здесь уже можно и нужно работать с сегментацией.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Принцип успешной сегментации

Сегментация — это не про то, кому какую предложить скидку. Такой подход слишком узкий и обесценивает саму идею. Эффективно сегментировать — значит знать клиента: его поведение, привычки, мотивацию, ожидания и даже нравственные ориентиры. Ключевой принцип успешной сегментации — ориентация на клиентов как на основную ценность бизнеса.

Скидки в маркетинге и CRM-маркетинге: роль, трансформация и современные подходы к стимулированию спроса

Например, немногие покупатели знают, что у ВкусВилла есть бесплатная доставка. Мы можем определить вес корзины, и на его основе выделить сегмент, который регулярно покупает больше 10 кг за заказ. Мы привлекаем такой сегмент не акциями, а коммуникацией: «Вы тащите на себе около 100 кг товаров в месяц, а могли бы заказать доставку». То есть мы обращаемся к аудитории с точным и понятным аргументом.

Но не стоит делать сегменты «как у всех». Анализируйте, что подходит именно вашему бизнесу. В начале у нас покупали в основном молодые мамы, но сейчас большой сегмент — это аудитория без детей. И если бы мы не изучали аудиторию, большое количество клиентов осталось бы без внимания.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Главная задача сегментации

Когда коммерческая компания ставит рост выручки как самостоятельную цель, это выглядит странно. Выручка — базовая необходимость. Вы же не формулируете себе цель на день «пообедать», это подразумевается по умолчанию. Гораздо важнее фокусироваться не на том, что вы делаете, а как именно вы этого добиваетесь. Это даёт больший эффект.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Сегментация и CRM-маркетинг не работают на выручку напрямую. Их задача — развивать клиента, его опыт и сценарии взаимодействия с продуктом. А рост выручки становится естественным результатом.

Глобальные тренды CRM-маркетинга 2026: эпоха зрелости, системности и стратегической важности

Один из рабочих подходов — отдельные рекламные кампании, которые используются для развития клиентского опыта. Под такие кампании заводятся новые позиции, необычные вкусы, категории, форматы. Задача здесь не просто продать новинку, а объяснить её ценность и встроить в привычный сценарий покупок. Если людям откликается УТП, они продолжают покупать эти продукты и после окончания кампании.

CRM как сервис: тренды everboarding и Customer Success в 2026 году

Например, когда во ВкусВилле появился новый чай, мы его продвигали через предложение почаёвничать с семьёй: отложить дела и суету, выдохнуть, провести время с близкими. То есть мы подводим человека к новому опыту, а не впариваем товар. Ещё один пример — подборки из нескольких товаров со скидкой. Допустим, во ВкусВилле много позиций готовой еды, но человек в моменте не готов листать десятки страниц, он просто хочет поесть. Готовое предложение из 6 позиций со скидкой 20% помогают клиенту познакомиться с ассортиментом и найти любимые блюда. В дальнейшем клиент будет быстро возвращаться к тому, что приглянулось. В итоге растёт лояльность и частота взаимодействия с брендом.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Чем сегментация отличается от персонализации и таргетинга

Сегментация работает с группами клиентов и объединяет их по общим чертам. А персонализация направлена на отдельного клиента, она учитывает его уникальные предпочтения, покупки и реакции на коммуникацию. Таргетинг относится к выбору внешних рекламных площадок или каналов — это когда компания подбирает аудиторию по демографическим, географическим или поведенческим признакам для рекламного сообщения.

На практике сегментация и персонализация часто работают вместе. Сначала создаются сегменты, которые объединяют клиентов с похожим поведением или интересами. Затем внутри каждого сегмента можно выстраивать персонализированные предложения, рекомендации и акции. 

Во ВкусВилле любителям сгущёнки отправляют промо именно на этот продукт, а тем, кто предпочитает шоколад, — на шоколадные конфеты. Людям приятно ощущать уникальное отношение. Когда я вижу персональную коммуникацию, я понимаю, что компания постаралась ради меня. К 2026 году это становится всё более популярным: история поездок за год в сервисе такси, любимые исполнители на стриминговых платформах и так далее.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

RFM как базовая сегментация

Один из самых известных и распространённых подходов к сегментации — RFM (Recency, Frequency, Monetary). Он делит клиентов по трём параметрам: давность последней покупки, частота покупок и общий объём трат. Такая модель помогает понять, какие клиенты наиболее активны и приносят бизнесу наибольшую выручку.Я считаю эту модель как обязательные 9 классов, без неё двигаться дальше сложнее. Делить покупателей на более и менее доходных — полезно и логично. Но важно понимать, для чего вы это делаете. Во ВкусВилле мы считаем похожую базовую сегментацию, но опираемся на другие метрики: средний чек, маржу, периодичность и частоту покупок.

Самый платящий клиент — это не просто источник выручки. Это человек с большим опытом взаимодействия с компанией и часто с самой широкой корзиной: он покупает из разных категорий, пользуется многими сервисами и активно взаимодействует с продуктом. С точки зрения клиентского опыта это один из самых ценных сегментов для изучения. Именно такие клиенты помогают быстрее находить инсайты. По ним удобно тестировать ToV, продуктовые гипотезы, новинки, изменения в приложении. Можно сказать, это амбассадоры бренда: они часто с вами взаимодействуют и поэтому ускоряют обратную связь. Выводы часто масштабируются на остальную аудиторию.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Но для стратегических решений одной RFM-сегментации недостаточно. Она получается обо всём и ни о чём одновременно. В ней нет понимания миссии клиента — зачем он вообще приходит к вам, какие задачи он решает и какие потребности закрывает. А именно здесь часто скрыта точка роста. Без этого понимания работа с сегментами легко скатывается в тактику скидок. Например, вы видите группу клиентов с падающим средним чеком и начинаете стимулировать их акциями. Формально метрика растёт, но поведение клиента не меняется. Когда же вы смотрите глубже и понимаете миссию покупателя, появляются совсем другие сценарии роста. 

Допустим, вы выделяете сегмент клиентов, для которых ключевая задача — покупка детского питания. Внутри этого сегмента можно обнаружить подгруппу людей, у которых ярко выражена ещё одна миссия: совместный досуг — например, просмотр кино. В этих заказах появляются снеки, попкорн, напитки. Понимая, что это, по сути, одна аудитория с разными сценариями, вы можете предложить первой группе расширить корзину за счёт новой миссии — аккуратно, через коммуникацию, через визуализацию ещё одного сценария, а не через скидку.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Сегментация по жизненному циклу клиента

Эта сегментация разделяет аудиторию на новичков, вовлечённых, активных, стагнирующих, спящих и тех, кто находится на грани оттока. Здесь можно строить последовательные цепочки коммуникаций, направленные на вовлечение, удержание или реактивацию.

Customer Journey Map и стратегия жизненного цикла клиента в CRM-маркетинге

Крайне полезно определять в жизненном цикле клиента стагнацию. Но здесь нужно знать, что является стагнацией для вашего бизнеса. Глобально это когда люди продолжают покупать, но сокращают свои покупки. В ритейле корзина не стандартизирована, каждый раз покупатели ведут себя по-разному. У них может быть разное время между покупками, разные суммы покупок. При этом надо быть объективным в этих критериях: нужно чётко определить, что человек уходит.

Во ВкусВилле стагнация определяется падением выручки более чем на 40% за месяц (если брать данные в разрезе месяца, нет необходимости подсчитывать средний чек каждой покупки). 40% не покрывается бытовыми ситуациями. Да, ты можешь в этом месяце не покупать средство для стирки, потому что не покупал в прошлом. Но это не 40%. Если проанализировать свои траты, то месяц к месяцу у тебя будет примерно одинаковая сумма на продукты. Поймать стагнацию проще всего тогда, когда клиент отваливается с неключевых позиций, но всё ещё держится за якорные товары — те, которым не так просто и быстро найти замену в другом бренде.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Новички — один из самых сложных и при этом самых недооценённых сегментов в жизненном цикле клиента. Формально с ними всё понятно: человек только пришёл, и бизнес оценивает его по первым метрикам: объёму и частоте стоимости привлечения и удержания от месяца к месяцу. 

При этом в момент первой покупки практически невозможно предсказать, станет ли новичок лояльным клиентом или амбассадором бренда. На старте нет устойчивых поведенческих закономерностей, которые позволили бы это спрогнозировать. Поэтому с новичками часто работают на отвали, не пытаясь глубже понять, какие сценарии в первые недели определяют их будущее поведение.

Если взять новичков каждого месяца за полгода, мы получим шесть отдельных групп, у которых уже можно искать повторяющиеся паттерны: как быстро они совершают повторные покупки, где проваливаются, и какие действия коррелируют с дальнейшим удержанием. Мы во ВкусВилле увидели чёткую закономерность: у новичков, которые в течение первого месяца доходят до четвёртой покупки, удержание в последующих периодах кратно выше, чем у остальных. Эта точка оказалась гораздо важнее среднего чека или суммы первой корзины.

После этого все действия, механики и сообщения стали работать на одну цель — помочь максимальному числу новичков совершить четыре покупки в первый месяц. Не продать больше, а сформировать привычку и встроить бренд в регулярный сценарий потребления. В результате бизнес получил устойчивый рост удержания без агрессивных скидок и давления на цену.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Сегментация и отток

Определение оттока — стратегически важный элемент любой сегментации. Оттоком называют момент, когда клиент выходит за рамки привычного для себя поведения: перестаёт покупать в обычном темпе, игнорирует коммуникации, не участвует в акциях. Но правильный критерий оттока всегда зависит от категории, частоты покупок и бизнес-модели. Например, для ритейла это может быть 30–45 дней без покупки, для сервиса подписок — один пропущенный период продления, а для сезонных категорий — непоявление клиента в ожидаемый сезон. Такие тихие изменения обычно незаметны в общей статистике, но видны в небольших сегментах.

За оттоком важно следить. Если отток растёт, это сигнал разобраться в причинах, а не срочно запускать кампании по реанимации аудитории. Можно потратить много денег и ресурсов на возврат клиентов, но потерять их снова, если корневая проблема так и не решена.

Отток нужен для того, чтобы понимать, где именно ломается клиентский опыт. Когда причина устранена, возвращение происходит органично, без давления и лишних затрат.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Чтобы более корректно определять отток, компании обычно анализируют три группы параметров: частоту визитов, давность последней активности и интенсивность покупок. Если клиент раньше делал покупки раз в неделю, а теперь не появляется месяц, это явный сигнал, что он остыл. Если же клиент покупал редко, но стабильно, длина допустимого окна будет больше. В этом смысле важно не просто выбрать универсальный порог, а сопоставлять текущую активность клиента с его личной историей поведения.

Как ВкусВилл запустил повторный DOI — и к какому неожиданному инсайту пришёл

Часто снижение вовлечённости (открытие писем, клики по пуш-сообщениям, участие в акциях, отзывы, переходы по персональным рекомендациям, использование приложения или личного кабинета) — первый признак надвигающегося оттока. Сегментация по жизненному циклу позволяет выявлять клиентов на грани оттока и выстроить цепочки возврата. А это важно: вернуть клиента на стадии «остывания» значительно проще и дешевле, чем пытаться реактивировать уже ушедшего.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Нужна ли сегментация по полу и возрасту 

Сегментация по полу и возрасту — один из самых частых запросов при работе с CRM. Особенно часто бизнес хочет выделить молодёжь. Но на практике возраст редко коррелирует с реальным покупательским поведением. 

У нас бабушки могут покупать онигири и газировку, а молодые люди — картошку и брокколи. Нет и устойчивого подтверждения, что, например, молодёжь чаще покупает готовую еду. А даже если бы такая корреляция существовала, это ещё не ответ на вопрос, действительно ли нужно выделять молодёжь. Часто проблема не в возрасте аудитории, а в том, что для части клиентов не найдено ценностное объяснение продукта. Например, почему взрослому человеку стоит покупать кулинарию. Кроме того, чтобы качественно сегментировать по возрасту, его нужно знать. Но чем больше вопросов в анкете, тем больше людей не хотят её заполнять. Во ВкусВилле, например, обязательным является только номер телефона, и то по требованиям закона.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Работа на привлечение молодёжи — это не просто смена сегмента в CRM. Это изменение триггеров, тональности, каналов, продуктовых акцентов. И здесь возникают следующие вопросы: не разрушит ли это ценность для текущей аудитории, и сколько денег вы на самом деле зарабатываете на новом сегменте.

С полом ситуация аналогичная. Деление на мужчин и женщин редко даёт дополнительную пользу и часто даже ограничивает возможности. Поведенческих критериев, которые реально влияют на выбор, гораздо больше.

Если взять сегмент людей, которые покупают кулинарию, и дополнительно начать дробить его по полу и возрасту, мы получим красивую, но бесполезную матрицу. Она не отвечает на главный вопрос: почему человек выбирает этот продукт и в каком контексте он ему нужен.

Гораздо продуктивнее искать поведенческие закономерности и миссии клиента. Например, когда люди заказывают завтрак. Часто — вечером предыдущего дня. Но часть аудитории просто не знает о такой возможности, вот и не покупает. Коммуникация в формате «и так тоже можно» иногда работает эффективнее любой скидки, особенно если гипотеза основана на данных.

Если взять двух женщин одного возраста с одинаковыми доходом, образованием и социальным статусом, может показаться, что они покупают одинаково. Но если это Бритни Спирс и Меган Маркл, становится очевидно: по формальным признакам они похожи, но это разные миры и совершенно разные модели принятия решений.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Как выбрать сегмент под задачу

Выбор подхода к сегментации напрямую зависит от целей конкретной кампании и особенностей базы клиентов. Например, если надо удержать клиентов, стоит выделить вовлечённые и активные сегменты и регулярно предлагать им подходящие продукты или акции. Так можно поддерживать интерес и увеличивать лояльность.

Для реактивации используются спящие клиенты и те, кто находится на грани оттока, с ними строят отдельные цепочки коммуникаций, направленные на возвращение в активное состояние. А если задача — рост LTV, внимание уделяют высокоценовым и активным покупателям, предлагая им дополнительные сервисы, премиальные продукты или акции, которые стимулируют увеличение среднего чека.

Чтобы убедиться, что выбранная сегментация работает корректно, компании проводят тестирование и пилотные запуски. На практике это означает проверку механик на контрольных группах, анализ откликов и конверсий, а также постепенное внедрение новых подходов.

Как сегментировать мобильные пуши для привлечения клиентов

Как влияют на сегментацию внешние факторы

Поведение клиентов сильно меняется в зависимости от времени года, праздников, распродаж или экономической нестабильности. Во время таких периодов привычки покупателя могут быть совершенно другими: одни продукты становятся более востребованными, другие — теряют актуальность. Поэтому важно корректировать сегменты и адаптировать коммуникацию под каждый конкретный период.

Например, перед Новым годом категории сладкого, напитков и готовой кулинарии растут практически у всех сетей. Там растёт и доля импульсных покупок. Весной меняется спрос на свежие овощи, фрукты и категорию ЗОЖ. В Чёрную пятницу потребители активно сравнивают стоимость товаров, быстро переключаются между брендами, охотятся за скидками. Во время экономической нестабильности растёт спрос на базовые товары, а на премиальные категории продажи падают.

Один из примеров влияния внешних факторов — отпуск. Анализируя аудиторию, мы видим, что клиенты чаще всего уходят в отпуск в июне, июле и первой половине января. В этот период они могут резко прекратить покупки, и внешне это выглядит как отток.

Поэтому сегмент отпускников должен совпадать с зоной лёгкого оттока. В феврале, например, массовых отпусков уже нет, и снижение активности скорее стоит трактовать как стагнацию. Жизненный цикл мы строим по всей аудитории, поэтому поведение отпускников в несезон не искажает общие показатели — это статистическая погрешность, а не проблема продукта.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Сегментация на практике: инструменты

Для построения сегментации сегодня используются разные инструменты. BI-платформы позволяют собирать и анализировать данные о покупках, активности и предпочтениях клиентов, выявлять закономерности и строить прогнозы. CRM-системы помогают управлять сегментами, отслеживать их изменения и запускать коммуникации, ориентированные на конкретные группы. При этом даже без сложных платформ возможно выстраивать базовую сегментацию, если аккуратно использовать данные о покупках и предпочтениях, адаптируя подходы под возможности команды.

Автоматизация нужна, чтобы актуализировать сегменты и масштабировать коммуникации. Она позволяет обновлять данные в реальном времени, создавать динамические сегменты и запускать персонализированные цепочки для разных групп клиентов без необходимости вручную отслеживать каждого. Это особенно важно, когда база клиентов большая и поведение меняется часто.

Каналы коммуникации также влияют на эффективность сегментации. Push-уведомления дают быстрый отклик и подходят для оперативных предложений, email-рассылки позволяют глубоко персонализировать сообщение, а социальные сети и звонки через горячую линию обеспечивают прямое взаимодействие и возможность оперативно реагировать на вопросы и обратную связь.

Частые ошибки при сегментации

Одна из распространённых ошибок — слишком маленькие сегменты. Если группа очень узкая, коммуникация теряет смысл.

Если брать только людей, купивших конкретный товар дважды за месяц, останется всего пять человек. Но тут надо учитывать размер базы. Компании уровня Amazon могут без проблем иметь и несколько тысяч сегментов — и в каждой, скорее всего, будет ощутимая аудитория. Но если вы видите инсайт, значит, сделали всё правильно.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Не менее частая ошибка — слишком большое количество сегментов для ваших ресурсов. На первый взгляд кажется, что чем больше будет сегментов, тем более точной будет коммуникация, но на практике это создаёт огромную нагрузку: нужно больше аналитиков, специалистов по маркетингу и технической поддержки, а эффект от дополнительных сегментов часто минимален.

Определить избыточную сегментацию просто. Это когда управление сегментами становится сложнее самой коммуникации, а эффекта от акций практически нет. Это мешает принимать быстрые решения и снижает общую эффективность маркетинговых усилий. Поэтому лучше искать золотую середину.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

И ещё одна ошибка — слишком много одновременных кампаний.

Во ВкусВилле мы запускаем до 30 акций в неделю, но компания постепенно идёт к укрупнению сегментов, чтобы снизить сложность управления. Контрольные группы формируются отдельно для каждой акции и не пересекаются, что позволяет корректно оценивать эффективность кампаний.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Итоги

Сегментация — это не про формальные признаки и сложные схемы, а про понимание того, зачем клиент приходит и какую задачу он решает. Она работает тогда, когда помогает управлять клиентским опытом, а не просто делить базу на группы.

Базовые поведенческие сегменты и жизненный цикл дают опору, но точки роста появляются глубже — в миссиях, контекстах и сценариях потребления. Именно там можно развивать клиента без давления скидками и попыток дожать выручку.

Сегментация должна быть живой: учитывать сезонность, внешние факторы и регулярно пересматриваться. Если сегмент нельзя использовать для конкретного действия — коммуникации, продукта или сервиса — он не имеет ценности.

В итоге сегментация помогает бизнесу становиться нужнее клиенту, а рост выручки становится естественным следствием, а не самоцелью.