Как сегментировать мобильные пуши для привлечения клиентов

Привет! Меня зовут Илья Торский, я Head of Sales в Wavesend. В этом году мы провели большое исследование: проанализировали 50 миллиардов мобильных пушей, чтобы понять, как критерии сегментации, текст пуша, персонализация и другие факторы влияют на CTR.

В этой статье расскажу о фреймворках, которые обеспечили самый высокий CTR и вовлеченность пользователей в проанализированных нами приложениях.

Сегментация на основе данных

Мы проанализировали мобильные пуш-уведомления, отправленные в четвертом квартале 2024 года в следующих сферах: интернет-магазины, розничная торговля, СМИ, игры, транспорт и финансы.

В ходе экспериментов мы выявили эффективные сегменты, а также изучили другие факторы, которым уделяют внимание создатели приложений из разных сфер бизнеса.

Результаты и тенденции

Ключевые тенденции в мобильной сегментации

Согласно данным, критерии сегментации играют решающую роль в CTR и вовлеченности.

Как критерии сегментации влияют на CTR

Что еще влияет на вовлеченность

• Персонализация
• Текст пуша
• День недели
• Эмодзи

Критерии сегментации

Чем лучше персонализирован пуш, тем выше потенциальная вовлеченность пользователя и CTR. Давайте посмотрим, как данные это доказывают.

Вот критерии сегментации, которые использовали приложения из исследования.

• Широкий сегмент означает, что можно охватить больше пользователей одновременно (например, всех женщин). 
• Узкий сегмент: один критерий (например, любимая категория товаров) или комбинация нескольких критериев (например, страна + любимый магазин) позволяют отправлять пуши, которые лучше попадают в пользователя.

Видим, что пуши, отправленные широкому сегменту, показывают CTR в 3 раза выше, чем пуши, отправленные на всю аудиторию вообще.

5 критериев эффективной сегментации

Разные критерии сегментации по-разному влияют на CTR пушей.

Самый привлекательный критерий для приложений интернет-магазинов — сегментация на основе интересов. В исследовании она привела к 10-кратному повышению CTR.

Схожие результаты в транспортных приложениях: сегментация по любимой услуге показала в 2 раза более высокий CTR.

В новостных и медиаприложениях мы заметили разный уровень вовлеченности у аудитории местных и мировых СМИ. Сегментация по городу оказалась самым привлекательным критерием — с ним CTR в 15 раз выше.

Финансовые приложения из исследования отправляли только сегментированные пуши. Мы не нашли пушей для всей базы пользователей.

Одно из наших предыдущих исследований показало, что финансовые приложения имеют самые высокие показатели подписки и CTR по сравнению с другими сферами.

Персонализация

Что если заменить сегментацию персонализацией? Один из экспериментов показал: если отправить один и тот же пуш всем пользователям, но в части добавить персонализацию, то у персонализированного варианта CTR будет в 2 раза выше. Это означает, что персонализация иногда может приводить к результатам, схожим с узкими сегментами.

Текст пуша

Как текст влияет на CTR и вовлеченность пользователей? Вот что показали результаты двух экспериментов.

1. Среди пользователей без сегмента текст в форме вопроса превосходит по CTR текст в форме повествовательного предложения.
2. Если отправить один и тот же текст узкому сегменту и базе без сегмента, CTR пуша в узком сегменте неизменно будет выше.

Давайте подробно разберем оба эксперимента.

Эксперимент 1

Рассылка похожих пушей в форме вопроса и в форме повествовательного предложения без сегментации демонстрирует: у текста в форме вопроса CTR будет на 20% выше.

В розничных приложениях четкий призыв к действию в тексте и сегментация на основе интересов приводят к пятикратному повышению CTR.

Эксперимент 2

Один и тот же текст, отправленный разным сегментам, показывает разные результаты. Сегменты пользователей, которые внесли личные данные в приложение — ФИО, город, любимая спортивная команда и т. д. — показывают CTR в 2 раза выше.

День недели

Игровые приложения не показали корреляции между текстом пуша и CTR. Однако один и тот же текст, отправленный в разные дни, показал кардинально разные результаты. Мы пришли к выводу: отправка пуша в правильный день может привести к схожим результатам для широкого сегмента.

Понедельник — самый эффективный день для пушей. Вероятно, потому что в первой половине понедельника пользователи предпочитают сидеть в телефонах, а не работать. Единственным исключением является транспортная сфера, где вовлеченность растет по воскресеньям, когда люди путешествуют.

Четверг — самый плохой день для пушей во всех исследованных нами категориях. Мы предполагаем, дело в том, что среда и четверг, как правило, самые загруженные рабочие дни. У пользователей остается мало времени на взаимодействие с приложениями.

Эмодзи

Некоторые наши клиенты, особенно в сфере азартных игр, говорят об улучшении показателей при использовании эмодзи и собственных звуковых уведомлений в пушах. 

Эмодзи в тексте в среднем дают более высокий CTR, чем эмодзи в заголовке. Однако в разных категориях это работает по-разному.

*На результаты исследования повлияло то, что в некоторых случаях рассылки с эмодзи в пуш-уведомлениях также были узкосегментированными.

Рекомендации

Исследования показывают, что критерии эффективной сегментации различаются в зависимости от сферы бизнеса. Чаще всего эффективные критерии связаны с интересами и локацией пользователя.

Однако не только сегментация приводит к более высокому CTR. Простая персонализация, например, [first_name], или текст в форме вопроса тоже могут улучшить результаты.

Фреймворки, которые мы выделили для тестирования

• Широкий сегмент + День недели
• Широкий сегмент + Персонализация
• Узкий сегмент + Эмодзи
• Узкий сегмент + День недели

А вот пара фреймворков, которые вы можете протестировать прямо сейчас.

— Для интернет-магазинов и розничной торговли: Страна + Пол + Воскресенье или понедельник

— СМИ: Страна + Язык + Новость в форме вопроса

Многие клиенты Wavesend уже добились успеха, используя сегментацию по интересам.