Customer Journey Map и стратегия жизненного цикла клиента в CRM-маркетинге
CRM-маркетинг в последние годы трансформируется из инструмента массовых рассылок в систему управления отношениями с клиентами. Успешный маркетинг строится на том, как клиент взаимодействует с брендом на протяжении всего своего пути, а также на системном управлении этим взаимодействием. Ну а в центре этой трансформации находятся два ключевых концепта — CJM и CLM. Оба инструмента являются ключом к росту таких показателей как LTV, Retention, вовлечённость и юнит-экономики.
Customer Journey Map (CJM) — карта пути клиента. Это визуальное и аналитическое описание всех взаимодействий человека с брендом от осведомления до лояльности и амбассадорства.
Эта карта отображает, что клиент думает и чувствует на каждом этапе, какие действия предпринимает и что его может стопорить. Она помогает выявлять проблемные зоны, точки потери клиентов и то, где процесс взаимодействия можно сделать более удобным, эффективным и эмоционально комфортным. Чтобы создать такую карту, важно определить персонажей или сегменты клиентов, выделить ключевые этапы взаимодействия, зафиксировать все точки контакта, обозначать цели и мотивы клиента, а также определить метрики успеха на каждом этапе.
Customer Lifecycle Management (CLM) — стратегия управления жизненным циклом клиента. Это структурированное развитие клиента через стадии его отношений с брендом — с конкретными целями, метриками, инструментами и коммуникациями на каждом этапе. Главный смысл CLM — максимизировать ценность клиента во времени, управляя его развитием, а не только покупками.
Обычно здесь выделяют стадии осведомлённости, рассмотрения, принятия решения, покупки, активации, удержания, роста и лояльности, а также (что редко) — стадию возврата ушедших клиентов.
Карта пути клиента помогает понять, что происходит на каждом этапе взаимодействия и какие эмоциональные реакции и действия при этом проявляет клиент. Жизненный цикл клиента структурирует эти этапы во времени и задаёт цели для каждой стадии. В паре эти инструменты создают систему, позволяющую планировать и управлять развитием клиента, а CRM-маркетинг реализует это управление через конкретные сценарии взаимодействия.
Связь СJM и СLM с CRM-маркетингом
CRM-маркетинг в 2026 году можно представить как оркестрацию пути клиента в реальном времени. CRM-системы знают, на каком этапе находится клиент, предсказывают его следующие шаги и запускают персонализированные действия, чтобы продвигать его вперёд. Фокус к 2026 году смещается с рассылок и массовых кампаний на персональный контент, реактивные и проактивные сценарии, поведенческую аналитику и предиктивные модели.
Сегодня Hyper-personalization и AI-driven marketing позволяют анализировать данные, определять стадию жизненного цикла клиента и подбирать индивидуальные сценарии взаимодействия. Появление Unified Customer Data и CDP обеспечивает создание единого профиля клиента, где собираются все точки контакта — это фундамент современных CJM- и CLM-моделей.
При этом внимание перенаправляется от привлечения новых клиентов к сохранению существующих: стоимость привлечения растёт, поэтому выигрывают бренды, которые развивают и удерживают клиента, а не только охотятся за новыми.
Омниканальные стратегии обеспечивают бесшовное взаимодействие с клиентом между различными каналами, превращая путь клиента в непрерывный опыт.
Кроме того, карты становятся динамическими: они адаптируются в реальном времени под поведение клиента, что позволяет создавать более точные и эффективные сценарии. Всё это усиливает значимость Customer success и эмоционального капитала: важен не только продукт, но и поддержка, внимание, сопровождение клиента на каждом этапе.
Как использовать CJM и CLM на практике
После этого карта пути соединяется со стратегией жизненного цикла. На этом этапе надо определить, какие действия и коммуникации критичны на каждом этапе, какие есть боли и ожидания, какие триггеры запускают движение вперёд и какие CRM-сценарии следует запускать. Потом разрабатываются коммуникационные цепочки, которые включают email, мессенджеры, уведомления, контент и персональные предложения, чтобы обеспечить системное и последовательное взаимодействие.
Затем внедряются аналитические и предиктивные модели, позволяющие оценивать риск потери клиента, прогнозировать следующий шаг и определять оптимальные действия для продвижения клиента по жизненному циклу.
В финале автоматизируются сценарии взаимодействия, проводится тестирование и оптимизация, а успешные сценарии масштабируются, что позволяет повысить эффективность маркетинговых усилий и удержание клиентов.
Какие KPI измеряют успех
Метрики, применяемые для оценки эффективности карт пути и жизненного цикла клиента, включают показатели активации, скорости получения ценности, удержания, повторных действий, вовлечённости, жизненной ценности клиента, удовлетворённости и рекомендаций. Оценка этих показателей позволяет понять, насколько эффективно выстраивается путь клиента, какие стадии требуют внимания и где стоит усиливать взаимодействие.
Поможем спроектировать CJM, описать модель жизненного цикла клиента и составить стратегию под ваш бизнес с экспертами-практиками
Как мы разработали CRM-стратегию для рекрутинговой платформы
CRM-маркетинг строится на управлении жизненным циклом клиента и понимании пути клиента. Карта пути клиента показывает, что происходит с клиентом на каждом этапе, а стратегия жизненного цикла определяет, зачем это происходит. CRM-маркетинг же обеспечивает реализацию этих процессов, превращая стратегию в конкретные действия, чтобы удержать клиента, вырастить его вовлечённость и ценность для бизнеса.
Сегодня вперёд вырываются бренды, которые умеют целостно видеть путь клиента, управлять развитием отношений и предугадывать клиента, а не просто реагировать на то, что уже произошло. Современные подходы позволяют создавать адаптивные, персонализированные и управляемые сценарии взаимодействия, которые формируют положительный опыт клиента и способствуют долгосрочному успеху компании.
