Как мы разработали CRM-стратегию для рекрутинговой платформы
Клиент
Онлайн-платформа в России для поиска работы и подбора персонала. Работает как маркетплейс: соединяет работодателей и соискателей.
С точки зрения CRM — это сложная многосегментная платформа B2C + B2B. Здесь важны персональные коммуникации, автоматизация и работа с клиентом на всех этапах его «жизни» в сервисе.
Компания лидирует на рынке — в её распоряжении:
- крупнейшая база резюме и вакансий в России;
- алгоритмы, которые точно подбирают кандидатов под требования;
- дополнительные сервисы — карьерные консультации, оценка компетенций, обучение.
Специфика бизнеса
Две ключевые аудитории, для которых продукт несёт принципиально разную ценность.
B2C-направление — соискатели
Платформа помогает людям получать предложения о работе и развивать карьеру. Инструменты для соискателей:
- поиск вакансий;
- хранение и обновление резюме;
- отклики в один клик;
- советы по составлению резюме и сопроводительных писем;
- данные о зарплатах и востребованных навыках.
B2B-направление — работодатели
Для компаний и рекрутеров это сервис поиска, оценки и найма сотрудников. Работодатели могут:
- размещать вакансии;
- управлять откликами;
- пользоваться аналитикой;
- укреплять HR-бренд;
- автоматизировать найм.
Успех платформы зависит от баланса. Работодатели хотят видеть активную и качественную базу кандидатов, а кандидаты — получать много релевантных предложений от проверенных компаний.
Это двухсторонний маркетплейс: обе стороны одинаково важны для ценности продукта. Поэтому CRM-стратегия должна учитывать разные цели, поведение и цикл взаимодействия каждой аудитории.
Жизненный цикл пользователей
Сервис работает с двумя разными аудиториями. У каждой свой путь взаимодействия с сервисом.
Роль CRM-маркетинга в этой модели — сопровождать пользователя на каждом этапе:
- онбординг — пошаговое знакомство с сервисом, чтобы быстро показать ценность;
- пост вовлечённости — образовательные материалы и мотивационные коммуникации;
- триггерные сообщения — автоматические письма и уведомления в ответ на действия или бездействие;
- реактивация — возврат «спящих» пользователей с помощью персональных предложений.
Так платформа удерживает внимание обеих аудиторий и формирует устойчивую экосистему, где пользователи регулярно возвращаются и продолжают взаимодействовать с сервисом.
Персонализация взаимодействия
Платформа поддерживает высокий уровень персонализации — контент и предложения подстраиваются под интересы и поведение каждого пользователя. Это обеспечивается автоматизированной системой, которая работает по разным сценариям для каждой аудитории.
Для соискателей:
- подборки вакансий на основе профиля, истории поиска и откликов;
- уведомления о просмотре резюме и статусах откликов;
- персональные рекомендации по карьерным возможностям.
Для работодателей:
- индивидуальные предложения по инструментам поиска кандидатов — фильтры, аналитические продукты, брендирование;
- таргетированные сообщения с кейсами и советами;
- автоматические рекомендации по улучшению вакансий и работе с откликами.
Чтобы эта система работала, сервис использует поведенческую аналитику и контент-таргетинг, а гипотезы постоянно проверяются через A/B‑тесты. Это повышает релевантность и конверсию коммуникаций.
LTV-сегментация — основа стратегии
Ключевой элемент в B2B-направлении — сегментация работодателей по LTV (lifetime value) — прогнозируемой сумме дохода от клиента за весь период работы с ним.
Эта метрика помогает определить долгосрочную ценность клиента, понять, в кого стоит инвестировать больше маркетинговых и продуктовых ресурсов, и предсказать отток.
При расчёте LTV учитываются:
- частота и регулярность размещения вакансий;
- средний и суммарный объём заказов;
- отрасль и масштаб компании;
- сложность вакансий;
- вовлечённость в дополнительные сервисы (аналитика, брендирование, автоматизация подбора).
Образовательный CRM-маркетинг
Обучающие коммуникации помогают быстрее освоить платформу и получить результат. Это снижает барьеры входа и повышает лояльность.
Форматы:
- онбординг-цепочки — письма и уведомления, которые по шагам знакомят с инструментами;
- обучающие рассылки — как составить резюме, опубликовать вакансию, анализировать отклики;
- вебинары и видеоинструкции — живые и записанные форматы.
- кейсы и рекомендации — реальные примеры использования функций платформы.
Эта стратегия работает и для соискателей, и для работодателей, помогая быстрее достичь целей и оставаться активными пользователями.
Цели и задачи CRM-стратегии
Стратегия опирается на жизненный цикл пользователя, объединяет автоматизацию с ценностью и помогает обеим сторонам достигать своих целей. Соискателям — найти подходящую работу, работодателям — закрыть вакансию, самой платформе — удерживать пользователей в экосистеме.
Ключевые задачи
Рост конверсии на каждом этапе
Увеличивать долю пользователей, которые проходят важные шаги: регистрация, заполнение профиля, первый отклик или публикация вакансии, заказ услуг, повторные действия.
Повышение активности и вовлечённости
Стимулировать регулярное использование сервиса и работу с ключевыми инструментами платформы.
Удержание и реактивация
Возвращать неактивных пользователей через триггерные цепочки, персонализированные предложения и образовательный контент.
Рост LTV
Для соискателей — повышать частоту возвращений и формировать привычку искать карьерные возможности именно на этой платформе. Для работодателей — стимулировать повторные заказы, покупку дополнительных продуктов и переход на долгосрочные тарифы.
Эти цели напрямую влияют на коммерческие показатели и усиливают позиции сервиса как лидера рынка.
Этапы разработки CRM-стратегии
Мы разрабатывали стратегию как системный проект — с учётом того, что это цифровая платформа с разными сценариями для B2C и B2B.
Анализ текущей ситуации
Цель — понять, с чего начинаем, и выявить точки роста.
- Сегментация клиентской базы, анализ LTV и оттока.
- Оценка текущих коммуникаций: каналы, сценарии, триггеры.
- Изучение вовлечённости: от регистрации до удержания.
- Анализ конкурентов и лучших практик.
- Базовая аналитика: Retention, CAC, ROMI, RFM.
Сегментация аудитории
Цель — выделить группы с разным поведением и ценностью.
- B2C: студенты, опытные специалисты, фрилансеры, соискатели без резюме, «перегоревшие».
- B2B: малый бизнес, крупные компании, агентства, тестирующие сервис, активные клиенты.
- Поведенческая и ценностная сегментация (RFM, LTV, отрасль, цикл найма).
- Использование сегментов для точной персонализации.
Построение CJM (customer journey map)
Цель — понять путь пользователя от регистрации до лояльности:
- Отдельные карты пути для B2C и B2B.
- Выявление «узких мест» и точек оттока.
- Определение нужных коммуникаций и триггеров на каждом этапе.
Формулировка целей и KPI
Цель — задать чёткие метрики успеха:
- Конверсия в регистрацию, заполнение резюме или публикацию вакансии.
- Retention на 30/90/180 дней.
- Рост LTV работодателей.
- Повышение OR/CTR, снижение оттока.
- KPI по каждому этапу жизненного цикла и по каналам.
Проектирование коммуникаций и гипотез
Цель — выстроить омниканальные цепочки под разные сценарии:
- Онбординг для новых пользователей.
- Триггеры по действиям и бездействию.
- Nurturing-цепочки: обучение, кейсы, советы.
Nurturing-цепочки — это серия писем, которые постепенно подогревают интерес пользователя к продукту. Их цель — помочь человеку понять ценность сервиса и плавно привести его к нужному действию, например, покупке или повторному заказу.
- Реактивация для «спящих» пользователей.
- Продажи: апсейл, кросс-сейл для B2B.
- Каналы: email, push, SMS.
Подход к разработке
Работу выстраивали как гибкий цикл: от анализа и проектирования — к автоматизации и масштабированию. Цель — постоянно улучшать путь пользователя, как соискателя, так и работодателя.
Формат:
- собрали рабочую группу;
- на встречах и звонках обсуждали данные аналитики и ключевые метрики;
- отдельно разбирали жизненный цикл работодателя и соискателя;
- по каждому этапу зафиксировали целевое поведение, KPI, задачи, проблемы и гипотезы для тестирования.
Результат
Получилась комплексная CRM-стратегия, основанная на управлении жизненным циклом клиента. В неё вошли три основных направления:
- Активация — помощь новым пользователям в быстром старте.
- Реактивация — возврат неактивных клиентов.
- Апсейл — продажи дополнительных услуг.
Дополнительно добавили подходы к сбору базы, сценарии реактивации, подробный гид по каналам CRM.
Внедрение стратегии позволило платформе уйти от массовых рассылок к персонализированным сценариям, управлять клиентским опытом на всех этапах воронки и повысить эффективность маркетинга, удержания и монетизации.
