CRM как сервис: тренды everboarding и Customer Success в 2026 году

Сегодня CRM-маркетинг всё больше уходит от продажи «здесь и сейчас» в сторону сервиса. В этой статье поговорим о двух ключевых трендах 2026 года, которые помогут cделать СRM-маркетинг инструментом клиентской поддержки — everboarding и Customer Success. 

Новый подход в CRM-маркетинге

Клиенты к 2026 году особенно ценят ненавязчивый подход: полезные уведомления, советы, напоминания о сроках, рекомендации по использованию продукта. Сейчас важно информировать, консультировать, помогать пользователю. На долгом отрезке времени профита от такого подхода больше, ведь мы не фокусируемся на точечной конверсии, а заботливо сопровождаем клиента: мягко, тепло, без перегрузки и лишней манипуляции. Клиент не ловит внезапное FOMO от агрессивных маркетинговых предложений, а чувствует, что ему с компанией комфортно и безопасно: о нём заботятся, его проблемы решают. Растёт лояльность — растут продажи.

В рассылках сегодня желательно, чтобы каждый элемент коммуникации нёс практическую ценность. Если мессенджеры, пуши и SMS остаются местом кратких коммуникаций, то в почтовом ящике остаются гайды, чек-листы, советы и сервисные уведомления, и клиент всегда может к ним вернуться. Например, приложение по изучению иностранных языков может отправить напоминание о необходимости обновиться, чтобы воспользоваться новыми фичами, а бренд косметики — рассылку с актуальным советом по уходу за кожей зимой.

Everboarding как продолжение onboarding-подхода

Onboarding — сложный процесс, который ведёт новых клиентов через ваш продукт или сервисы, помогая им получить первую ценность продукта. Но этот процесс часто путают с технической интеграцией. Интеграция — это часть онбординга, а иногда интеграция идёт даже до онбординга. Onboarding начинается после передачи клиента из отдела продаж и подписания контракта. За процесс может отвечать Customer Success-менеджер или специально выделенный специалист.

Успешный onboarding влияет на большое количество бизнес-процессов: улучшает показатель удержания клиентов, повышает клиентскую лояльность и CLV, снижает отток клиентов и количество затрачиваемых ресурсов для поддержки аккаунта, уменьшает количество обращений в службу поддержки. Благодаря этому команда меньше испытывает стресс, мотивация растёт. А вместе с этим растёт и выручка.

Но onboarding проводят только время от времени. Например, на фазе адаптации и вовлечения клиента в продукт или при подключении новых пользователей. При этом мы понимаем, что внимание клиентам нужно чаще. Еverboarding — проактивный и растянутый по времени onboarding — может стать хорошим инструментом для улучшения ваших Customer Success-процессов.

Марина Вострикова, эксперт, ментор и спикер по CX/Support/Success. Ex-директор по клиентскому сервису в «Битрикс24». Автор книги «Про бизнес и сервис»

В 2026 году возникает новая потребность — в непрерывном обучении и мягком сопровождении. Несколько факторов делают этот подход актуальным и стратегически важным.

Во-первых, глобальная автоматизация клиентской поддержки. Бизнесы всё активнее переводят сервисные функции в ботов и алгоритмы. В банковской, телеком- и e‑commerce-сфере живое общение заменяется чат-ботами, автоответами и ИИ-консультантами. Это повышает скорость взаимодействия, но портит эмоциональный контакт. 

Во-вторых, усложнение продуктов и рост экосистем. Сервисы часто объединяют множество функций: доставка, подписки, бонусы, партнёрские предложения, персональные рекомендации. Всё это пугает и запутывает клиента. Everboarding становится инструментом для снижения когнитивной нагрузки: CRM-система подсказывает, куда нажать, что выбрать, как получить выгоду или воспользоваться новым функционалом. С постоянным микрообучением клиенту становится просто и комфортно.

В‑третьих, поведение аудитории. Пользователи стали требовательнее к качеству сервиса. Если ем где-то неудобно, они могут быстро потерять доверие, отвалиться и переключиться на конкурента. Клиенты ожидают, что бренд сам предложит нужную подсказку, напомнит, предупредит, объяснит. Everboarding отвечает на это ожидание: клиент чувствует поддержку не только на этапе покупки, но и на протяжении всего жизненного цикла.

Направления everboarding-подхода

Превентивная забота. Системы всё больше анализируют поведение клиента и заранее подсказывают, где может возникнуть сложность: уведомляют о доставке, сроке годности товара, обновлениях. Кстати, такой подход снижает нагрузку на службу поддержки.

Микрообучение в коммуникациях. Компании переходят к подсказкам, встроенным в ежедневные рассылки, уведомления и пуши. Это короткие, точные и полезные сообщения, которые не отвлекают, а помогают. Например: «Вы покупали тушь три месяца назад — возможно, пора заменить, чтобы избежать раздражения глаз».

Сервисные триггеры вместо промокампаний. Письма, пуши и мессенджеры всё чаще используются для напоминаний, уведомлений, советов, а не для скидок. 

Интеграция everboarding-подхода с ИИ-аналитикой и ML-моделями. Искусственный интеллект анализирует жизненный цикл клиента, находит точки потенциального раздражения или оттока и заранее предлагает нужную коммуникацию. При этом система настраивается сама: CRM не просто обучает клиента, но и обучается сама на его реакции.

Эмоциональный дизайн коммуникаций. Здесь всё просто — меняется язык общения. Он становится тёплым, кратким, дружелюбным. Исчезает формализм, появляются эмпатия и простота.

Customer Success

Customer Success — это про партнёрские отношения с клиентом. При этом походе ценность услуги определяется не характеристиками продукта, а достигаемым эффектом от этого продукта. То есть буквально — получилось ли у пользователя «прийти к успеху». Появляется новая культура отношений, основанная на внимательности, предсказуемости и ясности, где важно не просто закрыть сделку, а довести клиента до результата и подтвердить этот результат фактами. А если результата нет — контракт не продлят, дополнительные услуги не купят, рекомендаций не будет. В долгих продажах это трагедия.

К 2026 году Customer Success становится стратегической функцией. Поэтому в контексте этого подхода строят проекты, обучают команды и внедряют технологии. А результаты фиксируют в метриках использования продукта, вовлечённости, расширения контрактов и не только.

Customer Success формирует новый стандарт общения в цифровых каналах. Виртуальные помощники, омниканальные платформы и системы автоматизации становятся частью единого процесса. Команды создают сценарии, в которых поддержка и сопровождение входят в продуктовый опыт, а коммуникации становятся естественным продолжением сервиса.

Компании стремятся минимизировать расстояние между запросом и результатом, создавая атмосферу уверенности и прозрачности. Например, если пользователь сообщает бизнесу о проблеме, то бизнес внимательно слушает, быстро справляется с клиентской болью и масштабирует решение — чтобы никто другой с такой проблемой не столкнулся. Это приводит к росту лояльности и сокращению оттока.

Важно отметить, что Customer Success влияет и на деньги. Финансовая модель рынка к 2026 году меняется. Если раньше прибыль росла за счёт количества новых продаж, то теперь — за счёт успеха и развития уже существующих клиентов. Продления контрактов, расширение подписки, увеличение объёма закупок, повторные сделки, рекомендации — всё это теперь напрямую зависит от того, какой результат клиент фактически получил. Customer Success становится инструментом построения доверия, и, по сути, драйвером повторной покупки.

5 причин, почему внедряют Customer Success

К 2026 году Customer Success становится ключевым элементом роста. Покупки стали сложнее и дороже: клиенты больше не воспринимают продукт как что-то отдельное. Они покупают то, как этот продукт изменит их жизнь, и платить готовы именно за изменения. А они требуют обучения и постоянной поддержки. Если этого нет, даже самый перспективный проект может тихо развалиться.

Рынок тоже изменился. Почти в каждой категории появились похожие решения, и конкурировать только функциональностью уже недостаточно. Выигрывает тот, кто берёт клиента за руку после подписания договора и помогает достигать целей.

К тому же доверие превращается в новый капитал. Особенно в длинных циклах продаж, где клиент фактически выбирает партнёра, которому доверяет процессы и риски. Чем выше стоимость ошибки, тем важнее уверенность, что поставщик не исчезнет после сделки.

При этом больше решений принимается уже после старта сотрудничества. Первая покупка становится как бы проверкой: насколько все удобно, отзывчивая ли поддержка. Основной объём дохода приходит позже, только если клиент действительно доволен.

И наконец, сменить поставщика стало проще и быстрее, чем когда-либо. Если клиент чувствует себя брошенным после оплаты, он молниеносно переключится на того, кто будет рядом и доведёт до результата.

Связь Customer Success и СRM

К 2026 году границы между маркетингом, продажами и сопровождением клиентов практически стираются. Вместо линейного процесса «привлечь — продать — сопровождать» формируется единый цикл: помогать клиенту получать результат на каждом шаге начиная с первой коммуникации. Именно здесь CRM-маркетинг и Customer Success становятся двумя сторонами одной стратегии.

Сейчас связка с CRM особенно хорошо работает, потому что есть общий тренд на максимальную автоматизацию. Когда клиентов много, автоматизация всех процессов становится необходимой. Даже в большом B2B, где много встреч и личных коммуникаций, всё равно важно дублировать и поддерживать процессы инструментами автоматизации. Считаю, что будущее — за продуктами, изначально интегрированных с CRM-направлением, чтобы реализовывать методологию Customer Success.

Анна Амброзевич, ex-Chief Customer Officer в международной IT-консалтинговой компании с опытом в AliExpress, PepsiCo, Otto Group, Philip Morris. Выпускница Кембриджского университета. ICAgile Certified. Автор Телеграм-канала Customer Success | SaaS

Раньше CRM-маркетинг занимался в основном удержанием: ключевыми были письма об акциях, напоминания, контент и так далее. Но к 2026 году рассылка ради рассылки уже не так привлекательна, ценнее — помощь в использовании продукта, достижении результатов и принятии решений. CRM-маркетинг теперь отвечает не за количество касаний, а за качество и смысл каждого касания.

Customer Success формирует контент и коммуникации, основанные на реальных задачах клиента. Что сработало у других клиентов, какие ошибки возникают, каких результатов можно добиться, какие этапы самые сложные — эти данные становятся основой для CRM-контента и систем персональных подсказок. CRM-коммуникация строится вокруг реальных шагов клиента и помогает добиваться результатов. Примерами могут стать кейс клиентов, письмо-подсказка перед сложной покупкой, советы по использованию продукта, приглашение на мини-обучение, отчёт о результатах и тому подобное.

В то время как Customer Success задаёт цели, CRM помогает измерять и усиливать результат. Сейчас CRM-маркетинг стремится доказать успех клиента и помочь ему вырасти: показать прогресс, сравнить «было» и «стало», предложить персональные рекомендации, мягко сопроводить на следующий шаг — и не только. Когда клиент видит своё движение, мотивация и доверие растут, он готов покупать больше, расширять контракт, подключать другие продукты. CRM-маркетинг помогает аккуратно вести клиента к этим решениям.

Ещё важно, что и CRM, и Customer Success объединяются вокруг данных. CRM превращается в главный операционный инструмент, где хранятся не только данные о транзакциях и коммуникациях, но и данные о реальном использовании продукта и достигнутых результатах. Это позволяет предсказывать возможные проблемы заранее, видеть, когда клиенту нужна помощь, строить персональные сценарии развития.

Когда мы говорим про использование CRM как инструмента в рамках Customer Success-продукта, очень важно, чтобы CRM-метрики (например, открытие писем) были связаны с продуктовыми метриками, с клиентским опытом. То есть нужно смотреть, как клиент двигается по своему пути. Стоит искать комбинацию метрик — объединять инструменты CRM с аналитикой продукта: сколько человек прошло тот или иной этап, особенно на onboarding-этапе. В продукте есть прокси-метрики: первый шаг, второй, третий, точки оттока и т. д. Часто встречается, что CRM живёт сам по себе, а продуктовый onboarding — сам по себе, и не очень понятно, как одно действует на другое: например, как рассылка повлияла на продвижение по продукту.

Анна Амброзевич, ex-Chief Customer Officer в международной IT-консалтинговой компании с опытом в AliExpress, PepsiCo, Otto Group, Philip Morris. Выпускница Кембриджского университета. ICAgile Certified. Автор Телеграм-канала Customer Success | SaaS

Everboarding помогает клиенту понимать продукт и пользоваться им без стресса, а Customer Success — добиваться реальных результатов. Эти тренды позволяют сделать коммуникации тёплыми, полезными и персональными, повышают доверие и напрямую увеличивают повторную выручку. Бизнес выигрывает за счёт лояльности и органического роста, а клиент — за счёт реальной поддержки и простоты взаимодействия.