Глобальные тренды CRM-маркетинга 2026: эпоха зрелости, системности и стратегической важности

С экспертами Mailfit обсудили глобальные тренды CRM-маркетинга, на которые стоит ориентироваться компаниям в любых нишах в 2026 году. Эти направления формируют новые смыслы и определяют будущее отрасли. Они представляют собой весомые концептуальные подходы, требующие особой подготовки, глубокого погружения, длительного процесса внедрения и высокого уровня понимания внутри компании. Их необходимо брать в основу глобальной стратегии и формировать развитие направления CRM. Это путь к созданию новой культуры взаимодействия с клиентами и укреплению конкурентного преимущества в ближайшие годы.

Трендвотчинг для CRM-маркетолога — полное руководство

CRM в условиях кризиса: от выручки к устойчивости

Текущая экономическая ситуация диктует новую логику. Раньше цель CRM была в росте выручки, сегодня — в сохранении устойчивости. Компания должна научиться зарабатывать столько же или больше, но меньшими ресурсами. Это означает два ключевых направления: оптимизацию затрат и повышение эффективности коммуникаций. Искусственный интеллект, гиперперсонализация, дата-драйвинг — теперь база, без которой CRM уже не может существовать.

Глобальные тренды CRM 2026

2026 год становится переломным для всего направления CRM-маркетинга. Если ещё несколько лет назад CRM воспринимался как вспомогательная функция, обслуживающая коммуникации и поддерживающая digital-маркетинг, то сегодня это ядро всей маркетинговой экосистемы компании.

CRM перестаёт быть инструментом — он становится основой стратегии. Мир вступает в период экономической турбулентности, рынок труда перенасыщен специалистами, конкуренция за внимание аудитории растёт, а бюджеты сокращаются. На фоне предкризисных ожиданий и неопределённости бизнес переходит из парадигмы экспансии в парадигму оптимизации. Главная задача большинства компаний сегодня — удерживать прибыль, снижая издержки и сохраняя эффективность. 

Сокращение внешних каналов привлечения и рост стоимости трафика делают каждый контакт с существующим клиентом бесценным. Раньше CRM-коммуникации воспринимались как способ «допродажи» или «напоминания», но теперь они становятся центром управления клиентскими данными, стратегией коммуникаций и кросс-функциональными решениями.

Клиентоцентричность 

Главным направлением развития CRM становится переход к концепции CVM — Customer Value Management. Если раньше основная цель заключалась в управлении контактами, сегментации базы и стимулировании заказов, то сегодня ключевым приоритетом становится создание и развитие клиентской ценности. В центре внимания оказывается не факт покупки, а качество и глубина отношений с клиентом, их динамика и устойчивость во времени.

Интересный тренд для долгосрочной перспективы. Скорее всего он может быть применим в соотношении 30/70, где 70 остается за классическим CRM с его трейд-активностями и персональными коммуникациями, а 30 возлагается на тенденцию к пользе для клиента.

Наташа Симонина, CRM|CVM Lead Лэтуаль

CVM формирует совершенно иную философию маркетинга. Компания выстраивает систему, в которой каждое касание с клиентом несёт пользу, усиливает доверие и поддерживает позитивное восприятие бренда. 

В этой системе начинает играть роль контекст клиента. Клиент перестаёт быть «разорванным во времени набором покупок» и становится человеком, потребности и осознание которого могут меняться.

Виктор Крылов, эксперт Mailfit по аналитике и стратегии, директор по продукту Билайн. Автор Телеграм-канала V — значит Value | Виктор Крылов

Аналитическая часть CVM ориентирована на долгосрочную ценность клиента. Метрики эффективности перестают ограничиваться количеством заказов или средним чеком. Они начинают учитывать совокупный вклад клиента во время его жизненного цикла, уровень удовлетворённости, лояльность, склонность к рекомендациям и повторным покупкам. В фокусе внимания оказываются эмоциональные и поведенческие аспекты взаимодействия, а не только транзакционные.

Основная боль описанного подхода — это оцифровка результатов. При старой схеме конверсия довольно прозрачна. При новой — неясно, как обсчитывать. Это всегда риск не для CRMщика, но для владельца бизнеса — отказаться от видимой достижимой метрики после касания «купи-купи» в пользу «вот тебе совет, как решить твою проблему, и не обязательно с нашим товаром».

Наташа Симонина, CRM|CVM Lead Лэтуаль

С точки зрения стратегии коммуникаций, CVM требует другой логики. Коммуникации становятся менее навязчивыми и более осмысленными. Они строятся не вокруг продукта, а вокруг потребностей и жизненного контекста клиента. Цель — сделать так, чтобы каждая коммуникация воспринималась не как реклама, а как помощь, совет или персональный ориентир. Это приводит к тому, что бренды начинают активно использовать модели предиктивной персонализации, где сообщения и предложения не просто подстраиваются под поведение, а предугадывают намерения и создают ощущение участия бренда в жизни клиента.

Вместо реакции на сигналы об использовании услуг или оттоке клиентов, CVM будет использовать ИИ для прогнозирования будущих потребностей клиента и проактивного предложения решений, которые максимизируют его успех. Например, ИИ может определить, что клиент недополучает ценность от оплаченной функции, и автоматически предложить персонализированное руководство по её использованию.

Ольга Быкова, Head of CRM Wibes

Переход к CVM меняет организационную роль CRM-отделов. Отделы перерастают из роли «рекламного канала» в маркетинге в роль основной функции клиентоцентричности. Встают где-то между маркетингом, продуктом и коммерцией. В корпорациях отделы CVM обычно имеют прямое подчинение директору B2C, коммерческому директору и аналогичным позициям.

Виктор Крылов, эксперт Mailfit по аналитике и стратегии, директор по продукту Билайн. Автор Телеграм-канала V — значит Value | Виктор Крылов

CVM — новая модель зрелого бизнеса. В условиях экономической неопределённости и насыщенности рынка он обеспечивает устойчивость и рост не за счет привлечения новых покупателей, а за счет укрепления доверия, улучшения опыта и увеличения ценности каждого клиента. 

Интеграция и сквозная аналитика

CRM становится центром данных и аккумулирует все знания о клиентах: история покупок, активности, поведенческие паттерны, обратная связь. На основе этих данных строится не только коммуникация, но и стратегия продаж, планирование ассортимента, продуктовые решения. CRM превращается в «аналитический мозг» компании.

Сбор first-party data как основной актив

First-party data — это информация, которую клиент добровольно передаёт бренду: предпочтения, ожидания, стилистика взаимодействия, интересы. К 2026 году именно собственные данные, полученные напрямую от пользователей, становятся главным конкурентным преимуществом. 

Компании всё меньше полагаются на внешние источники и третьи платформы, поскольку правила приватности ужесточаются, а стоимость привлечения аудитории растёт. 

CRM становится основным инструментом сбора таких данных, через опросы, квизы, личные кабинеты, клубные анкеты и даже коммуникационные реакции (например, на какие письма клиент отвечает чаще, какие форматы предпочитает). База перестаёт быть просто списком контактов и превращается в живую карту интересов клиентов.

От «открытий» к «пользе»

Компании начинают переосмысливать свои процессы аналитики: вместо того, чтобы собирать бесконечные массивы статистики, они стремятся извлекать из неё конкретные решения. Аналитика превращается из отчётной функции в операционную.

Классические метрики CRM, такие как OR, CTR или конверсии по кликам перестают отражать реальную эффективность. Главный показатель 2026 года — польза каждого касания. Это не про количество отправленных сообщений, а про то, какую бизнес-ценность они создали: насколько повысили вовлечённость, увеличили покупательскую активность, снизили отток или усилили узнаваемость.

CRM начинает измерять не просто реакцию, а последствие коммуникации. Сколько прибыли принёс один контакт, какое влияние оказала серия писем на повторную покупку, как изменилась частота взаимодействий после определённого сценария. Вся система CRM-аналитики выстраивается вокруг понятия Value Per Touch — ценность на одно касание.

Под влиянием роста подписочных моделей и зонтичных брендов, CVM сможет открыть доступ к разным пулам ценностей (функции, сервисы) по мере изменения потребностей клиента. Клиент остаётся в экосистеме, если ему помогают выбрать и игрушку для ребёнка, и подарок для мамы на предстоящий день рождения, и скидку на доставку продуктов в ночное время.

Ольга Быкова, Head of CRM Wibes

Агрегированные данные о платёжеспособности 

Сквозная аналитика CRM всё чаще включает экономический слой. Компании начинают интегрировать данные о транзакционной активности, кредитных историях, частоте покупок, долговой нагрузке и других индикаторах платёжеспособности. На основе агрегированных и обезличенных данных формируются новые сегменты: устойчивые клиенты, чувствительные к цене, рискованные в плане возвратов.

Эти данные позволяют таргетировать коммуникации и прогнозировать поведение клиентов, разрабатывать гибкие модели скидок и предложений, оптимизировать ассортимент под разные уровни покупательской силы. И тогда CRM превращается и в финансово-аналитический механизм, связывающий бизнес-риски с клиентскими сценариями.

Оптимизация частоты и канальной маршрутизации

В 2026 году ожидается переход от массового подхода к умной коммуникации. Система анализирует поведение, реакцию и уровень вовлечённости, чтобы определять оптимальную частоту и момент контакта для каждого человека.

CRM работает как навигатор: кому-то нужно напоминание раз в неделю, кому-то — тишина в течение месяца. Оптимизация частоты позволяет снизить усталость аудитории, уменьшить отписки и увеличить конверсию без роста количества отправок. 

Компании всё больше осознают лимиты объёма клиентского внимания. Развивается более глубокое понимание и применимость термина «баннерная слепота» в современных реалиях. Причём это применительно не только к коммуникациям форматов email, SMS, push-уведомлений, но и к простой персонализации приложения: реклама в историях, «Категории для вас» и др.

Виктор Крылов, эксперт Mailfit по аналитике и стратегии, директор по продукту Билайн. Автор Телеграм-канала V — значит Value | Виктор Крылов

Право выбора канала и частоты для клиента

Главный фокус CRM 2026 года — уважение к выбору пользователя. Клиент должен сам управлять тем, как и где с ним общается бренд. Компании внедряют гибкие центры предпочтений, где человек может отметить удобные каналы — email, мессенджер, push — и желаемую частоту контактов. Бренды, которые позволяют клиенту регулировать коммуникацию, получают выше уровень лояльности и более чистые данные.

Пользователь становится соавтором своей коммуникационной стратегии. Такой подход снижает раздражение, увеличивает поведенческие метрики и формирует зрелое отношение к бренду как к партнёру, а не к навязчивому продавцу.

Ещё один риск — это общее количество маркетинговой информации, с которой пользователь пересекается ежедневно. Сделать реально полезный персональный контент, который привлечёт и удержит внимание, кажется нетривиальной задачей, чья стоимость может не окупиться.

Наташа Симонина, CRM|CVM Lead Лэтуаль

Динамическое перераспределение каналов в зависимости от активности

Сквозная аналитика CRM отслеживает жизненный цикл активности клиента в реальном времени. Если человек перестаёт реагировать на письма, система автоматически снижает частоту отправок и переводит его в менее затратные каналы: пуши, уведомления в приложении, пассивные медийные форматы. Это помогает оптимизировать бюджет и не вызывать негатив.

Когда пользователь вновь проявляет активность — кликает, открывает, взаимодействует — CRM возвращает его в более инвазивные каналы: персональные рассылки, мессенджеры, живые диалоги. Такой сценарный подход создаёт динамическую маршрутизацию: CRM адаптируется под ритм жизни клиента, а не наоборот.

Это дополнение тренда омниканальности: клиент ожидает, что все каналы будут ожидать его объединённой коммуникацией. Клиентский опыт сложится хорошо, с каким каналом он бы ни начал взаимодействовать.

Виктор Крылов, эксперт Mailfit по аналитике и стратегии, директор по продукту Билайн. Автор Телеграм-канала V — значит Value | Виктор Крылов 

Новые тренды в интеграциях и сквозной аналитике CRM 2026

Помимо этих направлений, формируется ещё несколько важных тенденций.

1. Объединение CRM с BI-платформами и корпоративными хранилищами данных. Компании создают единый стек, где CRM не потребляет данные, а становится их поставщиком. Все отделы — от маркетинга до закупок — используют одни и те же метрики, а клиентская аналитика становится частью управленческой отчётности.

2. Активное развитие интеграции CRM с системами прогнозной аналитики. С помощью машинного обучения бизнес способен предсказывать, какие клиенты с наибольшей вероятностью совершат повторную покупку, какой контент вызовет наибольший отклик, какие кампании повысят LTV. Это переводит CRM из реактивного инструмента в проактивный.

3. Тренд на визуализацию и доступность данных. Компании стремятся к тому, чтобы аналитика CRM была понятной каждому сотруднику. Возникает культура data democratization — данные перестают быть эксклюзивом аналитиков и становятся инструментом принятия решений для всех.

4. Интеграция CRM с инструментами product-аналитики. Границы между маркетингом, продуктом и сервисом стираются: клиентский путь рассматривается целиком, а CRM становится центральной платформой управления этим путём.