Я Полина Сумина, автор рассылок ВкусВилла. Расскажу, как мы выбирали подход, дизайн и тему нового письма DOI, какие результаты получили и какие выводы сделали.

Подписка — хорошо, двойная подписка — лучше

Double Opt-In, он же DOI, помогает убедиться, что человек действительно хочет получать письма, и защищает от случайных подписок. А ещё это способ с самого начала выстроить коммуникацию с клиентом на доверии.

Мы настроили триггер с письмом DOI три года назад, и за это время собрался большой сегмент людей, которые оставили свой имейл, но не подтвердили подписку. 

Чтобы не оставить без рассылки тех, кто просто пропустил письмо-подтверждение, запустили повторный DOI.
Это письмо должно было максимально ясно донести, что наши рассылки упускать нельзя.

Как «Вкусно — и точка» увеличили конверсию DOI на 16 процентных пунктов →

Гипотеза 1. Если показать, что в наших рассылках полезный интересный контент, и дать ссылки на крутые статьи, конверсия будет выше

Заодно протестировали разные кнопки в письме — кнопку-гифку и обычную. Простая и понятная кнопка показала лучшие результаты, чем анимированная GIF-кнопка. Убедились, что в таком формате рассылок чёткие и очевидные элементы выигрывают у необычных и креативных. Когда важно действие, привычные кнопки эффективнее.

Гипотеза 2. Если вызвать приятную эмоцию, конверсия будет выше


Самые популярные источники приятных эмоций — шутки и коты. Здесь тоже потестировали две версии макета: с контентным блоком и без него. Оказалось, что блок с прошлыми рассылками никому не нужен: не было ни одного клика на прошлые письма, а когда его убрали, конверсии стали выше.

Гипотеза 3. Если использовать яркий и эмоциональный оранжевый, конверсия будет выше

Гипотеза 4. Если использовать узнаваемый зелёный цвет ВкусВилла, конверсия будет выше

Письмо в оранжевом цвете показало лучшие результаты.

В ходе тестирования пришли к выводу, что в коммуникациях, которые требуют быстрого действия, креатив не всегда идёт на пользу. Зато простые и уже классические приёмы с ярким цветом и милым котом всё ещё работают.

Наконец, протестировали темы письма

Вторая тема показала лучшие результаты. Видимо, получателям стало жаль котика. 

Запустили рассылку и пришли к инсайту о другом письме

Новый триггер три раза в неделю на 150 000 человек отправляет повторный DOI.

Несмотря на то, что письмо в дизайне с рабочим столом показало минимальную конверсию в подписки, оно активно вовлекло в контент. Основная часть кликов приходилась именно на папки с темами.

Приём с примерами прошлых рассылок мы используем в реактивационном триггере, который возвращает неактивных читателей.

В реактивационном триггере мы не ждём от читателя моментального действия: его открытие уже засчиталось. Но мы хотим вовлечь в наш контент и построить эмоциональную связь. Напомнить, что с нами классно и весело. Эту задачу должен выполнять контентный блок, но он её не выполняет ни в первой, ни во второй версии реактивационного триггера.

Неожиданно лучше всех с этим справляется письмо, ставшее неудачным в другой задаче. Так что а) из этого получилась бы прекрасная притча и б) в ближайшее время обновляем реактивационное письмо.

Короткий вывод

Если нужно быстрое действие — даём неожиданную эмоцию. Кот + шутка + яркий цвет — такая получилась формула. Если нужна более длительная эмоциональная вовлечённость, даём возможность изучить материалы и принять решение.