Что такое Double Opt-In в CRM-маркетинге

Double Opt-In (DOI) — способ сбора новых подписчиков на email-рассылки, при котором клиент должен вписать адрес своей электронной почты в форму подписки, а потом подтвердить её, перейдя по активационной ссылке в письме-подтверждении.

Зачем это нужно

Главная задача DOI — убедиться, что человек действительно хочет получать письма. Это защита от случайных или ошибочных подписок (например, когда кто-то ввёл чужой адрес), а также способ выстроить коммуникацию на доверии с самого начала. Такой подход помогает избежать негативной реакции на рассылку, жалоб на спам и повышает качество базы: в ней остаются только те, кто действительно заинтересован и чей адрес валиден.

С точки зрения маркетинга, это влияет не только на лояльность, но и на показатели вовлечённости. Подтверждённые подписчики читают письма чаще, охотнее взаимодействуют с контентом, а значит, и конверсии выше.

Double Opt-In также помогает соблюдать требования законодательства — важно иметь доказательство того, что человек дал согласие на получение маркетинговых писем. Система подтверждения через письмо позволяет это легко отследить и задокументировать.

Сравнение Single Opt-In и Double Opt-In

Механизм DOI

Чтобы максимизировать конверсию в подтверждённую подписку, стоит задействовать лучшие практики рынка по всем направлениям. 

Форма подписки или регистрации

Создайте форму сбора данных, которая не будет сама по себе барьером. В идеале — попросите у пользователя только самое необходимое: имя (для персонализации) и email (для коммуникации). 

Если вам нужна другая информация, её можно собрать после — при помощи триггерных сообщений и всплывающих окон на сайте. На данном этапе главная задача — максимально упростить процесс ввода данных. Чем больше разных полей для заполнения, тем сильнее желание уйти.

Главное — рассказываем  о важности этого шага для самого пользователя через заботу в форме подписки/поп-апе после заполнения данных. Предупреждаем, что прежде чем получить то, ради чего подписывался пользователь (скидка, лид-магнит, услуга), ему необходимо будет подтвердить свою почту, чтобы активировать подписку и мы смогли ему высылать маркетинговые рассылки. 

Первое письмо DOI

Первое письмо, которое получает пользователь, желательно делать максимально лаконичным: в нём только необходимый минимум — логотип, короткий текст с просьбой подтвердить адрес и кнопка подтверждения. Никаких изображений, лишнего контента или отвлекающих элементов. Задача этого письма — только подтвердить почту. 

Ремайндеры

Во втором письме можно добавить больше информации о бренде и коммуникациях, потому что оно уходит позже и пользователь может уже забыть о своём намерении. Важно, чтобы у каждой формы подписки в зависимости от лид-магнита было своё письмо DOI.

Рекомендуем настроить минимум два ремайндера. Первый — для тех, кто откроет первое письмо, но не подтвердит подписку, второе — для тех, кто пропустил первое письмо. В зависимости от ситуации транслируем разный контент. Для первого ремайндера можно поставить сутки ожидания или даже несколько часов, а для второго — 2–3 дня. 

Идеи для подписки пользователей 

Для двухэтапной подписки на email-рассылку можно использовать различные подходы: геймификация (например, стимулирование через интерактивные элементы или вознаграждение), прозрачное информирование о ценности контента, который получит пользователь, или акцент на том, что двойное подтверждение помогает удостовериться в согласии подписчиков на обработку их персональных данных. Разберём некоторые из подходов на примерах. 

Геймификация 

Геймификация в email-маркетинге остаётся одним из ключевых трендов — и неслучайно. Этот подход, как правило, не только повышает конверсию, но и вовлекает аудиторию в коммуникацию с брендом.

В основе игровых механик лежат психологические триггеры: ожидание награды, азарт соревнования и стремление к достижению цели. Умело используя эти механизмы, компании создают взаимовыгодный эффект: подписчики получают удовольствие от взаимодействия, а бренд — рост вовлечённости и конверсии. От скрытых промокодов до интерактивных викторин — такие приёмы делают письма запоминающимися и побуждают к действию.

Работает ли геймификация в Double Opt-In? Чтобы ответить на этот вопрос, разберём кейс «Вкусно — и точка». Перед нами стояла задача повысить конверсию DOI-письма, и мы протестировали три макета: информационный, креативный и с игровой механикой.

• Макет 1 — игровая механика

Сместили фокус внимания пользователя с подписки на игру. Читателю нужно перевернуть карточку, где его «заданием» становится подписка на рассылку.

• Макет 2 — креативный

Яркий «тизер» будущей рассылки, который даёт понять, на что именно подписывается человек: акции, новости, специальные предложения.

• Макет 3 — информационный

Стандартное письмо с подтверждением: отсутствует яркий дизайн, а визуальный акцент сделан на кнопку подтверждения.

Первым этапом провели тестирование DOI, которое отправляется пользователю сразу после подписки. Мы последовательно запустили три варианта макетов, и в результате:

— Информационный макет продемонстрировал прирост конверсии на 16 процентных пунктов. Такой результат объясняется его лаконичностью: отсутствие отвлекающих элементов и фокус исключительно на целевом действии.

На втором этапе мы протестировали DOI-письмо через три дня — его получали только те, кто не подтвердил подписку из первого письма. Здесь ситуация изменилась:

— Геймифицированный вариант опередил по показателям информационный макет на 2,35 п. п., а креативный — на 2,82 п. п.

В итоге макет с игровой механикой продемонстрировал лучшие результаты, когда использовался не для первого касания с подписчиком, а в качестве дополнительного,  «догоняющего» письма.

Для эффективной переподписки важно учитывать, что не все подписчики одинаково воспринимают информацию и по-разному реагируют на предложения. Поэтому задача — определить, кто из пользователей готов подтвердить своё согласие на рассылку через интересный, вовлекающий формат, а кто нуждается в прямом и честном объяснении сути запроса.

Закрытый клуб

Это формат, в котором подписчику предлагается доступ к серии полезных и интересных материалов. В рамках этого клуба мы заранее создаём образ email-канала как ценного источника информации, а для получения доступа предлагаем подтвердить подписку на маркетинговую рассылку.

Подписка воспринимается не как формальное согласие, а как способ войти в сообщество с привилегиями и полезным контентом. Мы формируем правильное ожидание от рассылки и сразу выстраиваем доверие.

Контент должен доносить несколько ключевых смыслов:

• Вы — в закрытом клубе, и это знак доверия
• Мы делимся с вами тем, что не публикуем открыто
• Подписка — это ценный инструмент, который помогает вам узнавать, выбирать, планировать
• Всё, что мы присылаем, — не случайные предложения, а отобранные и полезные материалы, которые учитывают ваши интересы 

Пример, который помогает конвертировать подписчиков в покупателей, — «Гемотест Клуб». Его участники получают промокоды на анализы, подарки от партнёров и анонсы розыгрышей призов — эти преимущества стимулируют как новых, так и неактивных клиентов к повторным покупкам.

Для вступления в клуб и подтверждения подписки используется трёхэтапный DOI-сценарий: первое письмо с запросом подтверждения email, welcome-письмо после активации подписки и ремайндер через 7 дней для тех, кто не подтвердил адрес.

В результате за три месяца работы клуба показатель кликабельности в письмах с просьбой подтвердить email вырос на 2 п. п., а в welcome-письмах — на 12 п. п.

«Честная» подписка 

Открыто и прозрачно рассказываем пользователю о необходимости подтвердить согласие на маркетинговую рассылку, важно использовать максимально уважительный, персонализированный подход. Мы приглашаем к осознанному выбору и даём человеку понять, что его мнение и комфорт находятся в приоритете.

Один из подходов, который может повысить эффективность такой коммуникации, — это оформление письма от лица конкретных людей в компании. Например, письмо может быть подписано генеральным директором, руководителем направления или другим представителем команды. Такое сообщение воспринимается не как обезличенная массовая рассылка, а как персональное обращение, что повышает уровень доверия и внимания к содержанию.

Дополнительно можно включить небольшие комментарии или короткие обращения от сотрудников. Это подчёркивает, что за брендом стоят реальные люди, которым важно сохранить с пользователем честные, прозрачные отношения. Такая подача делает письмо более живым, близким по тону и по духу.

Формат самого письма может быть лаконичным, почти личным — без визуального перегруза, с нейтральной вёрсткой и с простым, спокойным тоном. 

В тексте важно объяснить:

• Зачем мы пишем
• Что соблюдаем законодательство и не хотим слать письма без согласия
• Что хотим продолжать общение только в комфортной для пользователя форме
• Что пользователь сам выбирает, в каком формате и по каким темам ему интересно получать информацию

Важно подчеркнуть: подписка — это не формальность, а способ оставаться на связи, получать только то, что действительно полезно. Мы не скрываем сути коммуникации и не обещаем невозможного — это создаёт ощущение уважения и честности.

Такой подход позволяет выстроить более глубокий контакт с аудиторией и вовлечь в коммуникацию тех, кто ценит открытость и персональный подход, и сохранить в базе именно тех подписчиков, для которых рассылка действительно имеет значение.

Подытожим 

Double Opt-In снижает Bounce Rate, исключая невалидные email-адреса из базы. Это защищает репутацию у почтовых сервисов, так как подписаться могут только заинтересованные пользователи, уменьшая риск жалоб на спам. Кроме того, метод подтверждает легальность базы.