Что такое Push и In‑App уведомления. Как использовать их для роста продаж

Коммуникация с клиентом — один из важных процессов в любом бизнесе. Люди ждут, что им напомнят о доставке, расскажут об акции, подскажут, как вернуться к незавершённой покупке. И чем проще и быстрее компания это делает, тем выше лояльность, доверие и конверсия. 

Сегодня мало просто отправить письмо или позвонить. Клиенты привыкли к разным каналам связи — кто-то читает пуш-уведомления на телефоне, кто-то замечает сообщения только внутри приложения. Поэтому бизнесу стоит использовать омниканальные коммуникации — когда клиент получает нужную информацию в нужном месте и в нужное время.

Популярный инструмент в мобильном маркетинге — пуш-уведомления и In-App-сообщения. Их иногда путают, потому что оба приходят от приложений, появляются на экране и передают короткие сообщения. Но между ними есть ключевые отличия.

Например, пуш приходит на экран телефона, даже если приложение закрыто. Это удобно, если нужно напомнить о забытом товаре или сообщить об акции с ограниченным сроком. А вот In-App-сообщение пользователь видит только во время активной работы с приложением. Это хорошее решение, чтобы показать новую функцию или объяснить, как пользоваться сервисом.

Если не учитывать эти различия, можно столкнуться с проблемами. Пуш, отправленный среди ночи, раздражает. In-app, который закрывает весь экран во время оформления заказа, тоже. А когда коммуникация не учитывает контекст, пользователь теряет интерес.

В статье разберём, когда и как лучше использовать оба формата и как выбрать подходящий под задачу.

Что такое пуш-уведомления и как они выглядят

Пуш‑уведомления — это короткие сообщения от приложения, которые приходят на экран телефона даже когда им не пользуются. Пользователь даёт разрешение на их получение один раз, и дальше приложение может регулярно отправлять уведомления.

Пуш появляется в два этапа. Сначала — всплывающее окно поверх экрана: видно заголовок и текст. Если пользователь не успел прочитать, уведомление уходит в шторку (панель уведомлений), куда можно зайти в любое время и посмотреть историю сообщений.

Главные особенности пуш-уведомлений

• Сообщение попадает на устройство в считанные секунды после отправки
• Даже если экран заблокирован, уведомление отобразится поверх любых приложений
• По закону приложение обязано запрашивать разрешение на получение пушей при первом запуске

На практике всё выглядит так. Например, пользователь заказывает доставку еды. Ему присылают уведомления на каждый этап. Например, когда заказ уже в пути: «Курьер будет через 5 минут».

В e‑commerce часто используют пуши, чтобы напомнить о брошенной корзине. Покупатель заходит в приложение магазина, добавляет товар, а потом закрывает приложение. На следующий день, скажем, в 11:00 приходит сообщение: «Вы забыли товар в корзине. Успейте оформить заказ со скидкой 5%». Таким простым напоминанием можно вернуть клиента и увеличить продажи.

В банковских приложениях уведомления помогает следить за тратами. Например, при покупке банк мгновенно пришлёт уведомление с суммой списания и остаток на балансе. Пользователь сразу увидит, что операция прошла. Не нужно заходить в приложение и сверяться.

Что такое In‑App коммуникации и как они выглядят

In‑App коммуникации — это сообщения, которые появляются внутри мобильного приложения, когда человек им активно пользуется. То есть они работают только в тот момент, когда пользователь уже открыл приложение и находится в нём.

Форматов может быть несколько. Чаще всего это всплывающие окна, баннеры, подсказки, которые встроены в интерфейс и сценарии приложения, или карточки с предложением. Они могут появиться сразу при запуске, во время использования, после нажатия на кнопку или перехода на определённый экран.

Основные особенности In-App-уведомлений

• Показываются прямо во время активной сессии — когда пользователь уже запустил приложение
• Не требуют отдельного согласия, потому что технически не выходят за пределы самой программы
• In-App можно настроить так, чтобы они появлялись только в нужный момент и были максимально уместны. Не отвлекали от действия, а подсказывали, что делать дальше

In-App-уведомления работают в контексте. Если человек только что оформил заказ, можно сразу показать баннер с предложением: «Хотите отслеживать доставку в реальном времени?» Это повышает вовлечённость — пользователь сам решает, что ему интересно, и получает информацию в нужный момент.

В приложениях In-App часто используют при входе, чтобы рассказать о новостях или напомнить об акциях. Человек открывает приложение супермаркета — на экране всплывает карточка: «Сегодня –20 % на любимые товары». Никаких лишних кликов, пользователь сразу получает нужную информацию.

В другой ситуации приложение по подписке может показать баннер в нужный момент: «Добавили новую категорию — загляните!» Это работает как ненавязчивое вовлечение и даёт повод остаться в приложении подольше.

В образовательных приложениях в процессе занятий появляются подсказки: «Хороший прогресс! Пройдите ещё один урок и получите награду». Это мотивирует ученика двигаться дальше.

Если настроить коммуникацию грамотно, In-App действительно работает — не раздражает, не мешает, а подсказывает и вовлекает. 

Различия между пуш-уведомлениями и In‑App-коммуникациями

Пуши и In‑App — это два разных инструмента, хотя оба помогают бизнесу держать связь с клиентами через мобильное приложение. Оба связаны с информированием пользователя, но логика их работы, цели и сценарии применения — разные.

Пуш-уведомления приходят извне приложения, даже если оно закрыто. Это короткие сообщения, которые появляются на экране смартфона или в шторке уведомлений. Они привлекают внимание, возвращают пользователя в приложение, напоминают о чём-то важном. Например, магазин может отправить пуш: «Вы забыли оформить заказ — корзина ждёт вас».

In‑App работают внутри приложения, и появляются только когда человек его открыл. Они встроены в интерфейс и помогают ориентироваться, изучать новые функции или делать выбор. Например, пользователь зашёл в приложение банка, и на главной странице увидел баннер: «Теперь можно открыть вклад в один клик».

Сделали таблицу характеристик и отличий каждого типа коммуникаций:

Пуш помогает напомнить о себе. Но если злоупотреблять — человек может отключить их в настройках или вообще удалить приложение. In‑App сообщения мягче — они появляются в нужный момент, не отвлекают и помогают пользователю сориентироваться.

Для бизнеса лучше всего использовать оба инструмента. Пуш расскажет пользователю о важном и вернёт в приложение, а In‑App вовлечёт и подскажет, что делать дальше.

Различие подходов к коммуникациям

На первый взгляд, и пуши, и In-App просто доставляют сообщения. Но на деле — это два разных подхода к взаимодействию с клиентом, потому что работают с разным состоянием пользователя, на разных этапах его пути и с разной степенью вовлечённости.

Пуши

• Возврат пользователя в приложение

Главная задача пуша — напомнить о себе. Когда пользователь давно не заходил в приложение, одно удачное уведомление может стать поводом вернуться.

Это может быть новость, напоминание, предложение, обновление функционала или изменение в статусе заказа. Подход здесь один: дать пользователю причину открыть приложение и снова начать взаимодействовать.

• Создание эффекта срочности

Благодаря мгновенной доставке пуши эффективно помогают сдвинуть пользователя с места — совершить действие. Это могут быть ограниченные по времени акции, дефицит товара, последний шанс или точечные напоминания.

В таких сообщениях важны: цифры, конкретика, активные глаголы и ощущение, что что-то может быть упущено.

• Короткий и цепляющий текст

Пуши — это всегда лаконичный формат. Обычно это 1–2 строки, потому что экраны смартфонов не позволяют больше: длинный текст просто обрежется.

Важно помнить: уведомление приходит в момент, когда пользователь занят другим. Есть пара секунд, чтобы зацепить внимание. Поэтому сообщение должно чётко доносить: зачем вы пишете, что предлагаете и что требуется от пользователя. Без вступлений и общих слов — только суть.

In-App

• Работа с активной аудиторией

In-App-сообщения видит только та аудитория, которая уже находится в приложении. Это не инструмент «пробуждения» неактивных, как пуши, а способ наладить контакт с тёплой аудиторией. Они уже проявили интерес к продукту и уже вовлечены: вы не боретесь за их внимание — вы работаете с ним.

• Обучение, вовлечение, информирование

In-App встраивается в сценарий использования. Сообщение появляется точечно — когда это логично и уместно: при первом запуске, после выбора тарифа, перед оплатой. Это контекстная, полезная коммуникация, которая делает продукт понятнее, а использование — проще.

— Цель обучения: помочь быстро освоить функционал, объяснить ключевые действия (оплата, оформление заказа, настройки), провести по основному сценарию. Пример: «Вот здесь вы можете отследить статус доставки» (появляется после оформления заказа).

— Цель вовлечения: превратить эпизодическое использование в регулярное через бонусы, челленджи и визуализацию прогресса. Пример: «Остался один заказ до кэшбэка 10%».

— Цель информирования: сообщить важное в нужном месте, не мешая действию.

Пример: «Сейчас доставка работает с 9:00 до 21:00 — выбирайте удобное время» (на экране выбора слота).

• Больше возможностей для персонализации

Так как In-App работает внутри продукта, у сервиса есть доступ поведению, статусу, действиям и предпочтениям пользователя в реальном времени. Это позволяет сделать сообщение максимально уместным, персональным и полезным. Форматы разнообразны: от подсказок до полноэкранных баннеров и интерактивных карточек.

Примеры:

— Контекстная подсказка. Пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ — система предлагает рассрочку или показывает баннер с ограниченной акцией: «Оформи до 22:00 — и доставка будет сегодня».

— Релевантное предложение. Скидка именно на тот товар, который уже лежит в корзине или был просмотрен: «Цена на наушники, которые вы смотрели, снижена на 20 %».

— Сегментированные офферы. Новичку — приветственный бонус, постоянному клиенту — доступ к закрытой распродаже: «Анна, вы с нами уже 3 месяца — дарим 300 бонусов».

— Дополнительные товары по сценарию. Предлагаются во время оформления заказа: «К этому чаю часто берут печенье. Добавить в заказ?»

— Уточнение интересов. Если пользователь часто ищет определённый бренд или категорию, можно подсветить обновления: «В раздел “Спорт” добавлены новинки Nike».

Здесь можно использовать изображения, кнопки, видео — всё, что делает сообщение наглядным и полезным.

Как выбрать правильный инструмент

Выбор между пушами и In-App зависит не от предпочтений команды, а от цели коммуникации, этапа воронки и текущего поведения пользователя. Эти два канала не конкурируют — они дополняют друг друга и дают лучший результат в связке.

Начинайте с цели

Если — вернуть пользователя, напомнить о себе или вовлечь тех, кто давно не заходил, — выбирайте пуши. Это внешний канал: он «достаёт» пользователя за пределами приложения, вызывает интерес и мотивирует вернуться.

Если цель — сопроводить, объяснить, усилить взаимодействие внутри сессии, тогда нужен In-App. Он помогает удерживать внимание, подсказывает в моменте, ведёт к целевому действию.

Комбинируйте для результата

Максимального эффекта можно достичь, если не выбирать между каналами, а строить воронки с учётом их особенностей. Пуши и In-App работают в паре особенно хорошо, когда: пуш возвращает пользователя, In-App помогает довести его до целевого действия.

Пример сценария с брошенной корзиной. Пользователю приходит пуш: «Вы забыли товар в корзине.» При входе в приложение его ждёт In-app: «Сегодня скидка 10% на оставленный товар».

Рекомендации

— Не дублируйте сообщения. Повтор одного и того же текста в разных форматах не усиливает сообщение, а раздражает пользователя. Он может подумать, что вы просто спамите, а не помогаете.

 — Сегментируйте аудиторию. Не отправляйте одно и то же сообщение всем. У разных групп пользователей (новички, активные, «спящие») — разные потребности, поведение и фокус внимания. Один увидит в сообщении пользу, другой — раздражение.

— Учитывайте поведение пользователей. Отслеживайте их действия внутри приложения, чтобы понимать, когда и какие сообщения им отправлять. 

— Следите за частотой. Чрезмерные коммуникации ведут к выгоранию и отключению уведомлений. Пуш может вызывать раздражение, если появляется 3–5 раз в день без смысла. In-App — если мешает действию в каждый заход.

— Используйте аналитику. Проверяйте, что действительно работает, а что — просто «запущено». Смотрите на открываемость, клики, вовлечённость, завершённые действия после сообщений. Анализируйте, где пользователь теряется, и корректируйте сценарии.

Подытожим

Пуш и In-App — это два разных сценария взаимодействия с пользователем. Каждый важен, но максимальный эффект даёт их грамотное сочетание. В этом и суть мультиканальной стратегии: не просто использовать несколько каналов, а выстроить между ними связку, где каждый работает на своём этапе. Чтобы эта стратегия действительно работала: тестируйте разные форматы и сценарии, измеряйте эффективность и адаптируйте стратегию.