Аудит email-канала со стороны метрик, контента, технической инфраструктуры

Аудит CRM-маркетинга — это ключевой инструмент, позволяющий не просто «оценить» состояние проекта, но и заложить прочный фундамент для его дальнейшего развития. Аудит позволяет быстро и глубоко погрузиться в контекст: собрать всю историю по проекту, понять, какие сценарии уже запущены, какие особенности бизнеса нужно учитывать, каково текущее состояние клиентской базы.

Это комплексное исследование, которое проводится по разным направлениям. Маркетологи анализируют стратегию и сегментацию, выявляют логические пробелы в коммуникациях и точки роста. Аналитики оценивают данные и метрики эффективности, помогают понять, насколько корректно выстроена система отчётности. Дизайнеры и верстальщики смотрят на визуальную и техническую сторону материалов, обеспечивая их соответствие стандартам бренда и удобство для клиента. Технические специалисты проверяют корректность интеграций, работу триггеров и стабильность платформы. Копирайтеры анализируют тексты, тональность и релевантность сообщений. В результате создаётся целостное представление о том, что именно происходит в CRM-маркетинге бренда на данный момент.

Задача аудита — зафиксировать текущее состояние проекта и описать всё, что происходит в каждой зоне. Это своего рода «рентген» системы: мы видим сильные стороны, на которых можно строить дальнейший рост, и слабые места, требующие доработки. На основе полученной картины формируется новый план развития CRM-маркетинга, который учитывает специфику бизнеса и реальные вводные.

Аудит позволяет правильно расставить приоритеты: выделить задачи, которые дадут быстрый результат, и те, что потребуют системной и долгосрочной работы. Такой подход экономит ресурсы, повышает эффективность и помогает команде не распыляться, а двигаться в чётко обозначенном направлении. Самое важное, что аудит становится отправной точкой: именно с его результатов начинается реализация нового плана, учитывающего все нюансы и особенности конкретного бренда.

По сути, аудит CRM-маркетинга — это не просто диагностика, а стратегический инструмент. Он даёт бизнесу прозрачность и понимание текущего положения дел, команде — ясную дорожную карту, а проекту — шанс на рост и развитие в условиях конкурентного рынка.

Клиент

Колесо.ру — один из крупнейших российских ретейлеров в сфере автомобильных шин и сопутствующих услуг. Компания управляет более чем 120 сервисными центрами в 42 городах России и предлагает широкий спектр продуктов и услуг: от продажи шин и дисков до шиномонтажа, сезонного хранения и автосервиса. 

Особенности CRM-маркетинга Колесо.ру

CRM-маркетинг в Колесо.ру адаптирован к специфике автомобильного рынка, характеризующегося ярко выраженной сезонностью и высокой конкуренцией. 

Прежде всего, в этой категории ярко выражен сезонный фактор. Основные пики активности приходятся на весну и осень — периоды обязательной смены шин. В эти месяцы коммуникация с клиентами должна быть максимально интенсивной, выстраиваться на персонализированных напоминаниях, удобных сценариях записи на шиномонтаж и сопровождаться стимулирующими предложениями. Вне сезонных пиков ключевая задача CRM-маркетинга состоит в том, чтобы удерживать внимание клиентов, не давая им «выпадать» из воронки. Это достигается через сервисную коммуникацию, образовательный и полезный контент, напоминания о необходимости проверки состояния автомобиля и предложениях по дополнительным услугам, которые помогают поддерживать доверие и формировать лояльность.

Вторая важная характеристика заключается в тесной взаимосвязи цифровых и оффлайн-сценариев. Поведение клиента в офлайне напрямую влияет на то, как должны выстраиваться цифровые касания, и наоборот. Для эффективного управления клиентским опытом необходимо учитывать действия в обеих плоскостях: запись на шиномонтаж, заявку на дополнительные услуги или регистрацию на сайте важно соединять с визитами в сервисные центры, покупками и обращениями в оффлайн-точки. Такой сквозной подход позволяет предлагать релевантные предложения именно в тот момент, когда у клиента возникает потребность, и формирует ощущение персонального сопровождения на каждом этапе взаимодействия с брендом.

Третье направление CRM-маркетинга для Колесо.ру — продвижение сервисов. Здесь основная цель состоит в создании у клиента привычки обращаться к бренду не только в пиковые сезоны, но и в течение всего года. Регулярная коммуникация должна напоминать о необходимости проверки состояния автомобиля, предлагать услуги по обслуживанию, информировать о выгодных акциях и акцентировать внимание на важности профилактики. Такая стратегия превращает Колесо.ру из сезонного партнёра в постоянного помощника, которому доверяют безопасность и комфорт на дороге.

Именно формирование устойчивой привычки обращаться в Колесо.ру для регулярного сервиса становится центральной задачей CRM-маркетинга. Клиент должен воспринимать бренд не как временное решение на период смены шин, а как системного партнёра по обслуживанию автомобиля, к которому он обращается круглый год. Это возможно только при сочетании грамотной работы с сезонными коммуникациями, синхронизации офлайн- и онлайн-активностей и постоянного маркетинга услуг, подкреплённого ценностью и пользой для клиента.

Задачи аудита

Цели аудита
— Оценить текущую архитектуру CRM-проекта
— Быстро погрузить агентство в специфику бизнеса
— Найти точки роста: где можно повысить конверсию, удержание, персонализацию

Что важно учесть
— Триггеры и сценарии должны учитывать не только покупки, но и сервисные события
— Контент должен быть разным для клиентов, хранящих шины, проходящих ТО и тех, кто пока не взаимодействует регулярно

Структура стратегии аудита

1. Анализ бизнес-целей Колесо.ру

— Растить продажи шин, дисков, автотоваров

— Растить продажи сопутствующих товаров и услуг

— Увеличивать Retention клиентов

— Увеличивать количество визитов и осведомленность об автосервисе

— Улучшать клиентский путь: от сайта — до визита в центр

— Автоматизировать рутинные коммуникации (напоминания, предложения, уведомления)

KPI, на которые стоит опираться

— Выручка CRM

— Доля CRM в обороте

— Retention rate клиентов

— Размер базы подписчиков

2. Оценка архитектуры проекта в CDP-платформе

2.1. Сегментация аудитории

Разделение клиентов по понятным признакам

— Тип клиента: новый / постоянный

— Услуги: только покупка / хранение / обслуживание

— RF-сегменты: давность последней покупки / частота покупок

— Канал первого касания: сайт / запись на монтаж / офлайн

— География: по городу и сервисному центру

— Поведение: был/не был последние 6 месяцев

2.2. Источники данных

Проверка, как и откуда CRM получает данные:

— Сайт (запись, покупка, форма обратной связи)

— Центры обслуживания

— Кол-центр и телефония

— Личный кабинет/приложение (если есть)

— Статусы визита и оплаты

— Email, SMS, push, WhatsApp — всё должно попадать в единый профиль клиента

Важно:

— Проверить полноту и актуальность данных

— Убедиться, что статусы обновляются автоматически

— Сопоставить точки входа и выхода — чтобы понять, на каких этапах теряются клиенты

3. Аудит триггерных сценариев и цепочек

3.1. Коммуникации

— Какие каналы используются: Email, SMS, Push, WhatsApp, Telegram, Viber

— Есть ли омниканальная стратегия или каналы работают по отдельности

— Как распределяется нагрузка по каналам

3.2. Основные сценарии

— Напоминания о сезонной смене шин

— Напоминания о хранении шин и их возврате

— «Брошенные» записи или визиты (если не пришёл)

— Повторное предложение спустя 6–12 месяцев

— Рекомендации новых услуг (например, после хранения — ТО)

— Дни рождения / поздравления / спецпредложения

3.3. Логика и частота

— Нет ли конфликтов сценариев?

— Не раздражают ли частотой (frequency cap)?

— Учитывается ли канал с наибольшей вероятностью открытия?

4. Оценка визуального и текстового контента

4.1 Тональность

— Доверительная, экспертная, но простая

— Без давления на продажу — больше про заботу и напоминание

— С акцентом на удобство (запишитесь за 1 минуту, мы всё подготовим)

4.2 Форматы

— Email: подборки, напоминания, спецпредложения

— SMS/WhatsApp: короткие сообщения по делу (напомнить о визите, сообщить, что шины готовы)

— Push-уведомления: если есть приложение

— Письма с полезным контентом (проверка давления, советы по зиме/жаре)

5. Оценка эффективности коммуникаций

5.1. По каналам

 — OR, CTR, CTOR, Unsubscribe rate

— Conversion to action (запись, покупка)

5.2. По сегментам

— Кто чаще реагирует — новые / лояльные?

6. Сбор и анализ отзывов

— Используются ли триггеры NPS после визитов в сервис/сайт?

— Обрабатываются ли негативные отзывы автоматически?

8. Compliance и безопасность

— Учитывается ли согласие на каналы коммуникаций?

— Как ведется работа с отказами и запросами на удаление данных?

Этапы работы

Аудит CRM-маркетинга — это комплексная проверка и анализ текущего состояния систем, процессов и стратегий взаимодействия с клиентами с целью выявления слабых мест, точек роста и повышения эффективности. Он охватывает как технические, так и маркетинговые аспекты.

1 этап: технический аудит

— Проверили корректность настроек всех триггерных сценариев

— Проверили SPF

— Проверили DKIM

— Проверили DMARC

— Проверили, находится ли домен в Blacklist 

Сформировали рекомендации, как не допускать попадания писем в спам и поддерживать рейтинг отправителя на высоком уровне.

2 этап: анализ трафика 

Провели анализ и выявили эффективность платного трафика. Выявили, откуда приходит большее количество лидов.

3 этап: анализ базы  

— Провели анализ качества заполняемости данных. Сформировали задачу на выявление необходимых параметров для сегментации и персонализации коммуникаций.

— Проверили базу на дубли и не валидные контакты с потерянными email и номерами телефонов.
Сформировали список задач для улучшения качества базы.

— Выявили долю неактивной аудитории в email-канале по источнику регистрации клиентов.
Предложили варианты для реактивации пользователей 

4 этап: анализ сбора базы с учетом обновленных требований к согласию на обработку ПД

Сформировали для клиента основной список требований законодательства со ссылкой на статью и проанализировали исполнение всех пунктов на стороне клиента.
Сформировали список задач для улучшения соответствия обновленным требованиям.

5 этап: анализ выручки email-канала по данным из CDP-системы

Провели анализ выручки с разных кампаний и за разный промежуток времени, с учетом прошлогодних показателей.

6 этап: анализ текущих триггерных коммуникаций  

Разобрали триггерные цепочки и письма с точки зрения метрик и рассмотрели их с учетом характерных для них бенчмарок. По каждой цепочке сформировали пул задач для улучшения конверсии, соблюдения законодательства и оптимизации подхода к коммуникациям.

7 этап: анализ массовых коммуникаций 

— Провели аудит массовых коммуникаций, сформировали таблицу-дашборд со всеми показателями. Сформировали ряд гипотез и предложений по улучшению показателей, с учетом всех данных.

— Провели анализ выручки с массовых коммуникаций. Сформировали задачу на пересмотр окна атрибуции и сопоставить показатели со значениями метрики.

— Сформировали рекомендации по работе с A/B тестами.

8 этап: анализ контента в коммуникациях

Для бренда Колесо.ру CRM-маркетинг — это инструмент долгосрочного влияния на лояльность и поведение клиента. Вне сезонных пиков важно удерживать внимание и доверие клиентов, чтобы в момент, когда приходит время менять шины или ухаживать за автомобилем, у клиента не было вопросов, куда обратиться. Лояльность в данном случае — это не просто повторная покупка, а осознанное предпочтение бренда в конкурентной среде. Чтобы этого достичь, важно выстраивать коммуникацию не только вокруг акций и скидок, но и через экспертный прикладной контент, который делает бренд полезным в повседневной автомобильной жизни клиента.

— Сформировали рекомендации по улучшению контента с учетом направленности бизнеса и ЦА для достижения основной цели коммуникационной стратегии

— Выявили принципы email-рассылок, скорректировали коммуникационную политику бренда.

— Построили шаблон, сформировали стиль и TOV, который бы лучше подходил ЦА для достижения нужных показателей.

9 этап: Формирование гипотез 

Сформировали ряд гипотез для улучшения коммуникаций с учетом аудитории, оптимизации подходов к коммуникации, сбора данных и сокращения расходов на CDP-платформу.

Результат

По итогам аудита сформировали понятный список задач и выстроили их по приоритетам. В первую очередь в работу вошли действия, которые необходимы для соответствия требованиям закона, корректного ведения метрик и быстрого роста продаж. Следующим этапом стали инициативы, направленные на повышение лояльности клиентов и улучшение их опыта взаимодействия с брендом.

С учётом сезонности бизнеса были подготовлены как новые, нестандартные идеи для коммуникаций, так и усовершенствованные сценарии классических триггеров. Эти решения способны обеспечить заметный рост выручки в пиковые периоды. Были найдены способы сократить расходы на использование CDP-платформы и оптимизировать подход к работе с клиентской базой.

Все результаты и выводы объединили в стратегический план, который учитывает специфику бизнеса и задаёт чёткое направление для развития CRM-маркетинга.