«Хочу как у…»: почему не всем нужны креативные макеты

Вам нравятся креативные рассылки? Те самые письма с необычным дизайном, яркими иллюстрациями, забавными гифками или интерактивными элементами. Увидев их, наверняка возникает мысль: «Хочу такое же!»

Желание повторить чужой удачный приём кажется логичным. Яркий макет привлекает внимание, выделяет компанию среди конкурентов, делает бренд запоминающимся. В своей работе мы заметили: креативные макеты не всегда улучшают ключевые метрики, а иногда даже снижают их. Почему так происходит? И действительно ли креатив в рассылках не всегда работает в плюс? 

Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit, автор Телеграм-канала Mailfit — блог о CRM и Мария Филипьева, руководитель CRM в крупном ритейле, автор Телеграм-канала Царица CRM порассуждали над вопросом.

Что такое креативный макет в CRM-маркетинге

Креативный макет в CRM-маркетинге — это формат коммуникации, который выходит за рамки привычного шаблона и акцентируется на необычных решениях в дизайне, структуре и подаче контента. Такой подход превращает стандартное письмо или сообщение в инструмент, который не только информирует, но и вовлекает получателя.

Основные особенности креативного макета

 1. Сложный дизайн

Визуальная часть играет ключевую роль. Используются яркие графические элементы, необычные цветовые сочетания, уникальные иллюстрации и продуманные композиционные решения. Такой дизайн формирует эмоциональную реакцию и создает ощущение индивидуальности бренда.

«Мне без разницы, сложный или легкий дизайн — главное, чтобы была эмоциональная связь для клиента, чтобы “сердечко ёкало”».

Мария Филипьева, автор Телеграм-канала Царица CRM

 2. Анимация и динамика

Живые элементы делают рассылку более выразительной. Анимации могут подчеркивать важные детали, помогать в навигации или просто усиливать впечатление. При этом они формируют интерактивный опыт, который надолго остается в памяти.

 3. Нестандартные подходы к структуре

Контент может быть подан в виде необычных блоков, storytelling-формата, игровых элементов или мини-квестов. Подобная организация текста и графики помогает удерживать внимание и стимулирует интерес к дальнейшему взаимодействию.

 4. AMP-технологии

Внедрение AMP позволяет пользователю совершать действия прямо в письме: выбирать товары, отвечать на вопросы, листать галереи или бронировать услуги. Такой функционал делает коммуникацию более удобной и приближает email к полноценному приложению.

Значение креативных макетов

Креативный макет в CRM-маркетинге выполняет сразу несколько задач. Он усиливает визуальную привлекательность бренда, делает сообщения более заметными в почтовом ящике, повышает вовлеченность и стимулирует действия получателей. Креативный макет — это инструмент, который сочетает дизайн, технологические возможности и оригинальные идеи. 

Механизм воздействия креативного макета на пользователей в CRM-маркетинге

Креативный макет воспринимается не как инструмент продаж, а как способ формирования образа бренда. Такой эффект ближе к задачам PR: он формирует долгосрочную ценность и репутацию, а не мгновенный рост показателей.

Как работает креативный макет

 1. Эмоциональное вовлечение

Необычный дизайн, анимация и интерактивные элементы создают эмоциональную реакцию у получателя. Это не обязательно ведет к покупке здесь и сейчас, но повышает уровень лояльности и доверия к бренду.

 2. Формирование ассоциативного ряда

Яркое оформление письма или AMP-функционал закрепляют у пользователя впечатление, что бренд внимательный к деталям. Эти ассоциации формируют фундамент для будущего взаимодействия.

 3. Создание запоминаемости

В условиях высокой конкуренции внимание к рассылкам снижается. Креативный макет выделяет сообщение среди других, делая бренд заметным и легко узнаваемым при следующем контакте.

 4. Стимуляция повторных касаний

Пользователь, которому понравился необычный формат, с большей вероятностью откроет следующие письма. Это повышает долгосрочную вовлеченность и поддерживает контакт с аудиторией.

«При создании макетов у меня редко стоит задача «Здесь нужен сложный дизайн за рамками основного мастер-шаблона» или «Используйте анимацию», но на этапе обратной связи по коммуникациям в разработке приходит понимание, что предложенный вариант необходимо усилить для создания интереса у клиента. И вот тут уже и рождаются просьбы добавить гифки, игровую механику и другие сложные элементы, которые мы привыкли относить к креативам».

Мария Филипьева, автор Телеграм-канала Царица CRM

Креативные макеты редко дают мгновенный рост продаж. Если сравнивать с PR-активностью: аудитория получает позитивное впечатление, но не всегда готова к немедленному действию. Причины в механике восприятия. Покупка — не всегда цель письма. Письмо может формировать интерес или укреплять доверие, чтобы удержать клиента. И нужен накопительный эффект. После серии ярких и необычных рассылок бренд закрепляется в памяти, и когда у пользователя появляется потребность, он вспоминает именно о нем. Пользователь может активно взаимодействовать с письмом, но решение о покупке отложено.

Стратегия применения

 1. Краткосрочная задача — привлечь внимание, вызвать эмоцию, выделить бренд в информационном потоке.

 2. Среднесрочная задача — сформировать устойчивый интерес к последующим коммуникациям, увеличить уровень открываемости и вовлеченности.

 3. Долгосрочная задача — закрепить в сознании ассоциацию с ценностью и инновационностью бренда, что повышает вероятность выбора компании при принятии решения о покупке.

Креативные макеты работают на перспективу. Их эффект становится заметен через серию касаний: когда аудитория несколько раз сталкивается с необычной рассылкой, у нее формируется прочная связь с брендом, которая впоследствии влияет на конверсию. Это не инструмент одномоментных продаж, а элемент стратегии, который формирует имидж бренда и готовит аудиторию к будущим решениям. Такой подход требует системности и последовательности: чем стабильнее бренд использует креативные форматы, тем выше вероятность, что результат в продажах проявится в будущем.

«Если сравнить в тесте простое товарное письмо и «навороченное» с AMP, играми или анимацией, по быстрым показателям второе почти всегда проигрывает: кликов меньше, вовлечение в покупку ниже. Но время в письме может быть больше за счёт геймификации — и это не значит, что рассылка не работает. Нужно смотреть шире: атрибуцировать по контрольным группам, а не по одномоментному last-click, учитывать долгосрочный эффект, изучать когорты».

Мария Филипьева, автор Телеграм-канала Царица CRM 

Почему не всем брендам нужен креативный подход в email-маркетинге

Email-маркетинг — это инструмент, который может решать разные задачи: от прямых продаж и информирования до формирования долгосрочной лояльности. Формат креативных макетов работает эффективно в определённых случаях, но далеко не для каждой компании он является оптимальным решением.

Каждая компания выстраивает email-коммуникацию в зависимости от своих целей. Для одних важна максимальная конверсия здесь и сейчас, для других — формирование имиджа. Креативный макет способен привлечь внимание и повысить вовлечённость, но если задача заключается в быстрой доставке информации о скидках, акциях или изменениях в сервисе, то сложная форма подачи не всегда является необходимой.

Получатели писем по-разному взаимодействуют с брендами. В некоторых сферах аудитория ценит простоту и скорость получения информации: ей важен чёткий месседж, а не визуальные эффекты. В других сегментах люди ждут необычного контента и охотно вовлекаются в нестандартные форматы. Поэтому универсального сценария применения креативных макетов не существует.

Разработка креативных писем требует времени, бюджета и технологической подготовки. Не каждая компания располагает командой, которая может создавать и поддерживать такие решения регулярно. Если ресурсы ограничены, более рациональным может быть выбор простых и понятных писем, которые стабильно решают свои задачи.

Креативный подход к email-маркетингу чаще всего становится частью долгосрочной стратегии. Но если компания находится на этапе активного роста, ей может быть важнее выстраивать системную коммуникацию с акцентом на частоту, персонализацию и релевантность. В этом случае сложные макеты отходят на второй план, а главными становятся понятность и регулярность.

«Очень важно, чтобы креатив был оправдан задачами конкретного проекта. Если он реально помогает донести сообщение и стимулирует нужное действие — отлично. Но чаще всего достаточно просто грамотно подойти к дизайну и контенту: учесть поведение пользователей, выделить нужные акценты».

Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit

«Есть много факторов, которые определяют, использовать ли вам креативные макеты. Среди них есть как и очевидные: коммуникационная стратегия бренда, стратегия CRM-маркетинга и портрет целевого потребителя, ресурсы, бюджет. Так и менее очевидные с первого взгляда вещи: например, модель атрибуции и продукт (если вы продаёте ритуальные услуги, едва ли геймификация благоприятно будет восприниматься клиентом, который только что потерял близкого)».

Мария Филипьева, автор Телеграм-канала Царица CRM 

Теория применения креативных макетов

Креатив — это особый инструмент, который требует от пользователя большего вовлечения, чем стандартное письмо. Такая механика работает как «инвестиция в будущее»: сейчас формируется отношение, которое позже трансформируется в выбор в пользу компании. И чаще всего связан с более длительным циклом принятия решений. Клиенту нужно время для изучения, сравнения. Креативное письмо в этом случае помогает бренду оставаться в поле внимания, поддерживать контакт и усиливать эмоциональную привязку.

Если компания работает с товарами или услугами, которые относятся к категории повседневного спроса, поведение аудитории меняется. Пользователю важно быстро понять: что предлагается, сколько стоит, какие есть скидки или условия доставки. В этой ситуации сложный дизайн может отвлечь или замедлить процесс восприятия информации.

«Если это товары повседневного спроса, то с клиентами надо регулярно коммуницировать, и они просто устают от ежедневных рекомендаций и товарных подборок. И их как раз важно разбавлять креативом, в том числе для того, чтобы оставаться в контакте с клиентом. Опять же, у каждой коммуникации есть своя цель, а в рамках одного периода мы отправляем клиенту коммуникации с разными целями, поэтому важно сочетать товарные и контентные/креативные рассылки».

Мария Филипьева, автор Телеграм-канала Царица CRM 

Лучше работает простота: чёткий заголовок, лаконичный текст, понятная кнопка. Такой макет помогает быстро принять решение, так как для покупки привычных и недорогих товаров длительное вовлечение не требуется. Чем быстрее пользователь считывает ценность предложения, тем выше вероятность мгновенной конверсии. В товарном письме внимание может ограничиваться беглым просмотром заголовка и кнопки, а в креативном формате взаимодействие становится частью коммуникации.

«В первую очередь нужно чётко понимать свои цели и KPI, а также объективно оценивать ресурсы. Сначала отстройте базу: качественные тексты, структурированные коммуникации, мастер-шаблон, понятная визуальная логика. И только потом можно думать о «вау»-эффектах».

Юлия Плосконосова, генеральный директор Mailfit

Мастер-шаблон и email-гайд

Концепция оценки отложенного эффекта креативных рассылок

Креативные макеты не всегда приводят к немедленным кликам и продажам. Их основное влияние заключается в создании запоминаемого взаимодействия, которое меняет поведение клиента со временем. Чтобы это измерить, необходимо отслеживать, как изменяется динамика покупок у тех, кто получает такие рассылки, по сравнению с теми, кто их не получает.

1. Определение показателей

Стандартные клики и переходы через ссылки в письме не отражают всей картины. Для оценки берутся более широкие метрики:

 • количество покупок за период у получателей писем;

 • динамика среднего чека;

 • частота повторных покупок;

 • изменения в LTV (lifetime value).

Фокус переносится с мгновенных действий на долгосрочные изменения в поведении.

2. Формирование контрольной группы

Выбирается аудитория, которой письма не отправляются. Эта группа должна быть идентична целевой по ключевым параметрам: активность, история покупок, интерес к продуктам, частота взаимодействий. Контрольная группа позволяет понять, что бы происходило с клиентами, если бы рассылки не было вовсе.

3. Измерение инкрементального эффекта

Сравнивается результативность двух групп: тех, кто получил креативные рассылки, и тех, кто их не получил. Разница между ними и есть инкрементальный эффект. Даже если уровень кликов в письмах невысокий, дополнительная выручка может оказаться заметной. Это показывает, что рассылка влияет на принятие решений не сразу, а спустя время.

4. Учёт временного фактора

Важно рассматривать не только результаты в день отправки или в ближайшую неделю. Отложенный эффект проявляется постепенно, поэтому рекомендуется отслеживать показатели в горизонте от нескольких недель до нескольких месяцев. Это особенно актуально для продуктов с длинным циклом сделки: техники, образования, финансовых услуг.

5. Интерпретация данных

Анализ строится вокруг следующих выводов:

— рассылки влияют на формирование намерения, а не только на немедленное действие;

— покупки могут происходить другими каналами, без фиксации перехода из письма;

— рост выручки фиксируется именно в сравнении с контрольной группой, что позволяет исключить эффект случайных факторов.

6. Практическое применение

Результаты анализа дают возможность скорректировать стратегию. Если данные показывают, что креативные письма увеличивают инкрементальную выручку, то они становятся инструментом долгосрочного влияния на клиентов. Если эффект слабый, значит, необходимо изменить содержание или частоту кампаний.

«Первый мой опыт с контентными рассылками мы считали неудачным, но контрольные группы всё изменили. Сначала мы оценивали результат только по UTM-меткам: кликов было мало, доход падал. Люди просто не понимали, что на картинку или статью можно кликнуть. В товарных рассылках, где показываешь просто «вереницу» товаров, переходов всегда больше.

Как только мы начали считать по локальным контрольным группам, картина изменилась. Клики остались такими же низкими, но инкрементальная выручка стабильно росла. То есть клиенты, получившие контентную рассылку, покупали больше, чем те, кто её не видел, просто не сразу, а со временем».

Мария Филипьева, автор Телеграм-канала Царица CRM 

Руководство для маркетологов по оценке отложенного эффекта креативных рассылок

Чтобы увидеть реальную эффективность, необходимо применять методику контрольных групп и анализировать инкрементальную выручку.

Шаг 1. Определение цели кампании

Перед запуском необходимо чётко зафиксировать, что измеряется:

— рост покупок в долгосрочном горизонте,

— увеличение среднего чека,

— рост повторных транзакций,

— влияние на LTV клиентов.

Цель фиксируется заранее, чтобы избежать размытых интерпретаций.

Шаг 2. Формирование контрольной группы

Создаётся сегмент клиентов, который по своим характеристикам максимально близок к основной аудитории, но рассылку не получает. Контрольная группа должна быть достаточно большой (не менее 5–10% от общего размера сегмента), чтобы на ней можно было корректно замерить изменения. Важно исключить пересечения: клиенты из контрольной группы не должны получать рассылку по другим каналам в том же виде.

Шаг 3. Выбор метрик

Для анализа берутся метрики, которые отражают поведение клиентов после касания:

— количество покупок за период,

— общий объём выручки,

— средний чек,

— повторные транзакции,

— изменения в LTV.

Метрики кликов и открытий фиксируются, но они рассматриваются как дополнительные показатели вовлечённости, а не как главный индикатор успеха.

Шаг 4. Период анализа

Отложенный эффект проявляется постепенно, поэтому результаты стоит замерять в нескольких горизонтах:

— в течение недели после отправки,

— через месяц,

— через 2–3 месяца.

Для товаров с длинным циклом сделки наблюдение может продлеваться до полугода.

Шаг 5. Измерение инкрементальной выручки

Сравниваются показатели контрольной и тестовой группы. Разница между ними и есть инкрементальный эффект.

Пример расчёта:

Тестовая группа: 10 000 клиентов, средняя выручка за месяц 500 руб. на клиента → 5 000 000 руб.

Контрольная группа: 10 000 клиентов, средняя выручка за месяц 450 руб. на клиента → 4 500 000 руб.

Инкрементальная выручка: 5 000 000 – 4 500 000 = 500 000 руб.

Даже если CTR писем был низким, именно разница в доходе показывает реальное влияние рассылки.

Шаг 6. Интерпретация результатов

Главный вывод строится вокруг изменения поведения аудитории. Если у получателей писем выручка растёт быстрее, чем у контрольной группы, значит рассылки оказывают отложенное положительное воздействие. Если разницы нет или она отрицательная, необходимо корректировать креатив, формат подачи или сегментацию.

Шаг 7. Документирование и повторение

Результаты фиксируются в отчётах:

— описание гипотезы,

— состав тестовой и контрольной групп,

— период анализа,

— изменения по ключевым метрикам,

— выводы о влиянии рассылки.

Регулярное повторение экспериментов позволяет накопить базу знаний о том, какие типы креативов работают лучше всего и на какие сегменты аудитории они оказывают наибольший эффект.

Креативные рассылки формируют эффект, который проявляется не в моменте, а через серию касаний. Оценка по кликам и переходам не отражает всей картины. Использование контрольных групп и анализ инкрементальной выручки позволяют выявить реальную ценность кампаний. Это превращает креативные письма в стратегический инструмент, который укрепляет отношения с клиентами и формирует долгосрочный рост.

Выводы

Креатив — это инструмент, который требует системного подхода и долгосрочной стратегии. Чаще всего он выражается в отложенных покупках и росте лояльности, а не в немедленных продажах.

Не всем брендам подходит подобный формат. Если ключевые KPI компании сосредоточены на прямой выручке канала по last-click и быстрых результатах, приоритетнее будет внедрить качественный и рабочий шаблон коммуникаций, который стабильно приносит метрики «здесь и сейчас». Такой подход проще в реализации, требует меньше ресурсов и быстрее отражается на показателях.

Креативные макеты — это более сложная история, связанная с трудозатратами, временем и вниманием к деталям. Они оправданы, когда у компании есть долгосрочная цель: укрепление имиджа, повышение узнаваемости. В остальных случаях «шаблонная», функциональная и хорошо продуманная рассылка может оказаться более рациональным решением.

«Я пришла к выводу, что контентные рассылки формируют доверие, снижают отписки и жалобы. Когда я только начинала работать, сама разбирала весь негатив. На товарные письма чаще отвечали раздражением («у меня это уже есть», «не то предложили»). На контентные — благодарностью: «спасибо за красоту», «какая милая рассылка». Креатив — не для всех и не всегда. Есть бизнесы, где он действительно не сработает. Важно проверять гипотезы на своей аудитории и оценивать результаты по нескольким коммуникациям, а не по одному тесту».

Мария Филипьева, автор Телеграм-канала Царица CRM