Коммуникации для банков и финансового сектора в 2026 году: от цифровых сервисов к человечности

2026 год для финансовой отрасли, вероятно, станет кризисным — по крайней мере, турбулентным. Инфляция, колебания курсов, изменяющиеся условия кредитования и общее напряжение в экономике делают клиентов более внимательными, рациональными и тревожными.

Парадоксально, но именно это повышает роль коммуникации. Люди чаще читают рассылки банка, чаще заходят в приложения, чаще обращаются в поддержку.

Это означает, что качество диалога уже не просто маркетинговая опция, а фактор доверия. Клиент, который понял, почувствовал заботу, увидел честность, останется с банком даже в условиях конкуренции.

Российский банковский рынок в 2026 году продолжает расти и трансформироваться. Новые продукты появляются регулярно, цифровизация процессов достигает максимальной глубины.

Ценность вместо предложения

В 2026 году пользователи становятся более осознанными и рациональными. Они тщательно сравнивают продукты, анализируют выгоду, обращают внимание на скрытые условия и читают рассылки не ради скидок, а ради смысла. Поэтому коммуникация должна строиться вокруг ценности, которую человек получает от взаимодействия с банком.

Когда клиент берёт кредит, он выбирает не «деньги», а конкретную цель — отпуск, ремонт, обучение. Деньги лишь промежуточный шаг. Поэтому коммуникации должны быть направлены не на продукт, а на реальную возможность, которую получает клиент. Чтобы узнать, какую именно ценность в вашем продукте видит клиент, надо поближе его узнать.

Павел Васильев, Head of Marketing & CRM fintech. Автор Телеграм-канала У точки роста 🦆

CRM-маркетинг становится не про «новый тариф по карте», а про ответ на вопросы клиента: зачем ему этот тариф, что он улучшает в его повседневной жизни. Главный критерий эффективности кампаний — это насколько сообщение помогает человеку принять решение и ощутить контроль над своими финансами — провести по воронке.

Я верю, что рынок действительно движется к человекоцентричному подходу, где в центре — потребности человека. Бизнес начинает зарабатывать вдолгую именно тогда, когда помогает пользователю выполнять его жизненные задачи (джобы).

Исследование причин, по которым «не закрываются» задачи, должно быть отправной точкой для маркетолога и продакта. Дальнейшая коммуникация — это не «продажа тарифа», а помощь человеку сделать свою жизнь проще, спокойнее и более предсказуемой. По сути — провести по воронке так, чтобы он ощущал контроль над своим финансовым поведением, а не давление извне.

Дмитрий Алпацкий, Head of CRM Рокетбанк. Автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Персонализация становится обязательной, но она выходит за рамки обращения по имени и сегментации по продуктам. В 2026 году банки активно используют сценарные модели поведения, анализируют микромоменты, отслеживают контекст использования продуктов.

Работа с аудиторией начинается с широких сегментов, которые постепенно усложняются и детализируются по мере накопления знаний о клиентах. Это похоже на знакомство с человеком: сначала говорите на общие темы, а позже уже понимаете его интересы и потребности. В CRM всё так же — вы узнаёте клиента через его поведение, посещённые страницы, ответы в опросах и десятки других данных. Чем больше данных, тем более узкие сегменты клиентов можно выделить — и тем точнее и эффективнее становится сама коммуникация.

Павел Васильев, Head of Marketing & CRM fintech. Автор Телеграм-канала У точки роста 🦆

Например, клиент, который регулярно переводит деньги за аренду, может получать персональные подсказки по накопительным счетам или страхованию жилья. Если человек активно тратит на образование детей, CRM-система предлагает программы инвестирования или карты с бонусами на обучение. Такой подход формирует ощущение, что банк понимает не только финансовые, но и жизненные потребности клиента.

Да, такой подход усиливает актуальность коммуникаций, но важно помнить про тонкую грань между полезной персонализацией и ощущением слежки. Когда подсказка помогает решить реальную потребность — это ценность. Когда она попадает слишком точечно или слишком часто — появляется тревожность и недоверие.

Поэтому задача маркетолога — не только «знать про клиента много», но и уметь выбрать момент, формат и степень персонализации, чтобы это выглядело как забота, а не мониторинг жизни.

Дмитрий Алпацкий, Head of CRM Рокетбанк. Автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Эмоциональный интеллект и эмпатия в коммуникации

Кризисный контекст усиливает значение эмоционального фона. Люди чувствуют неуверенность, устают от неопределённости, ждут поддержки. CRM-коммуникации должны звучать спокойно, доброжелательно и уверенно. Тон сообщений становится мягче, в текстах появляются элементы сочувствия и участия.

Даже уведомления о задолженности или изменении тарифов могут звучать корректно и уважительно, помогая клиенту чувствовать, что банк рядом и готов помочь. Эмпатия превращается в инструмент лояльности. Клиент запоминает не только выгодные условия, но и то, как с ним разговаривали в трудный момент.

Люди устали от навязчивых коммуникаций с категоричными call-to-action. Зачастую нужен просто совет друга, товарища, который попробовал, понял и может открыто подсказать, где лучше.

Такой тон снижает напряжение и даёт человеку пространство самому принять решение. Именно это создаёт ощущение поддержки: не «тебя пушат», а «о тебе заботятся». И именно такие моменты запоминаются клиентом сильнее, чем условия продукта.

Дмитрий Алпацкий, Head of CRM Рокетбанк. Автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Современный пользователь устал от сложных формулировок и перегруженной информации. В 2026 году основное внимание уделяется понятности. CRM-коммуникации избавляются от технических терминов, сокращений и избыточных деталей. Каждое сообщение должно быть предельно конкретным, с чёткой структурой и прозрачным смыслом.

Тон общения становится открытым и честным. Банки объясняют условия, сроки и риски без попыток скрыть неудобные детали. Простота языка напрямую связана с уровнем доверия, а доверие становится главным фактором удержания клиента.

​​Прозрачность в финансовом секторе сегодня — уже не выбор, а норма. Регуляторы обязывают банки открыто показывать полные условия кредита и финансовые риски. Но честная коммуникация — это не про формальность, а про доверие, которое особенно важно в кризисные периоды и напрямую влияет на удержание клиента.

Павел Васильев, Head of Marketing & CRM fintech. Автор Телеграм-канала У точки роста 🦆

Право на юмор

2026 год принесёт в банковские коммуникации то, что ещё недавно казалось невозможным — юмор. Финансы традиционно ассоциируются с серьёзностью, рисками и ответственностью. Но лёгкий, уместный юмор способен снять напряжение и сделать взаимодействие с банком комфортнее.

Примеры:

«Не забудьте оплатить кредит. Хотя, если забыли, значит, отпуск удался»

«Мы тоже не любим понедельники. Но любим, когда cashback возвращается на карту!»

Главное — понимать контекст и состояние клиента. Юмор не должен звучать в моментах просрочки или финансовых трудностей. Он работает там, где есть нейтральное или позитивное взаимодействие.

Юмор — мощный инструмент, но он должен быть абсолютно уместным. Мы точно не шутим над пользователем и над трудными ситуациями. Но в нейтральных и позитивных сценариях (например, начисление кешбэка, продление договора, обновление буста) мы можем позволить себе чуть больше человечности:

1) Кешбэк упал 🪑
Начислили XXX рублей и XXX рокетсов за {месяц}

2) Буст сгорел 🐻
Идёт просроченный буст кешбэка, видит — машина горит. Сел в неё и…

Лёгкие формулировки могут быть даже в договорах. Это делает взаимодействие с банком менее формальным, но при этом не переходит грань уважительности.

Дмитрий Алпацкий, Head of CRM Рокетбанк. Автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Интеллектуальные триггеры и прогнозирование

Благодаря развитию аналитики и машинного обучения CRM-системы в 2026 году переходят к предиктивным моделям. Банк способен заранее определять вероятность, что клиент уйдёт, задержит платёж, заинтересуется новым продуктом или столкнётся с финансовыми трудностями.

Коммуникации становятся профилактическими: вместо реакции на событие банк предупреждает о нём и предлагает решение заранее. Например, если алгоритм видит снижение активности по карте, CRM-система может предложить бонус за операции, мотивировать к действию и вернуть интерес к продукту. Такой подход укрепляет связь между клиентом и брендом, создавая ощущение индивидуального внимания.

Гибкость и адаптация под темп жизни

Темп жизни ускоряется, а время внимания пользователей сокращается. CRM-коммуникации должны подстраиваться под ритм потребления контента. Кто-то читает email подробно, кто-то реагирует только на короткий пуш или сообщение в мессенджере. Поэтому растёт значение адаптивного формата: короткие тексты, лаконичные визуальные карточки, микроинтерактивы, персональные подсказки в интерфейсе приложения.

Гибкость проявляется и в подходах к частоте рассылок. Вместо фиксированных графиков банки переходят к модели динамического контакта — сообщение приходит тогда, когда у клиента есть интерес или действие, а не по расписанию.

У клиентов ограниченный объём внимания, поэтому коммуникация должна подстраиваться под темп жизни клиента и приходить в самый подходящий момент по самому подходящему каналу.

Павел Васильев, Head of Marketing & CRM fintech. Автор Телеграм-канала У точки роста 🦆

При этом крайне важно выстраивать и встраивать политику частотности коммуникаций, с четкой приоритезацией по продуктам и интересам пользователя. Смотреть на долгосрочные показатели, чтобы в погоне за моментальной выгодой не заспамить пользователя и не выжечь тем самым базу.

Дмитрий Алпацкий, Head of CRM Рокетбанк. Автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Контент как сервис

Сухие факты уступают место живым историям. В CRM-коммуникациях растёт популярность коротких сюжетов, основанных на реальном пользовательском опыте.

Истории помогают перевести сложные финансовые решения в понятный человеческий контекст.

Пример: «Анна накопила на отпуск с помощью нашей новой программы автосбережений — она даже не заметила, как сумма собралась». Такие микроистории вызывают доверие и делают банк ближе. Они повышают вовлечённость и стимулируют диалог.

CRM в 2026 году перестаёт быть только про уведомления и акции. Контент становится сервисной функцией, помогающей клиенту ориентироваться в финансах.

Интерактивные советы, мини-гайды, подборки по теме «Как управлять бюджетом в кризис», образовательные рассылки — всё это повышает ценность коммуникаций и укрепляет позицию банка как эксперта. Клиенты готовы получать больше информации, если она помогает им принимать решения. Поэтому приоритетом становится не количество касаний, а качество помощи.

Отличный тренд — превращать контент в сервис, который помогает человеку разбираться в финансах и принимать более осознанные решения. В идеале коммуникации не просто информируют, а повышают финансовую грамотность: объясняют, как продукты могут помочь сэкономить, заработать, распределить бюджет или подготовиться к кризисным ситуациям.

Важно, чтобы это были не абстрактные советы, а практические, короткие, встроенные в реальный контекст пользователя.

Так банк становится не только провайдером услуг, но и надёжным партнёром в управлении деньгами — и это фундамент для долгосрочного доверия и удержания.

Дмитрий Алпацкий, Head of CRM Рокетбанк. Автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Дмитрий Алпацкий

Head of CRM Рокетбанк. Автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Дмитрий Алпацкий

Head of CRM Рокетбанк. Автор Телеграм-канала СиндRоM самозванца | Дмитрий Алпацкий

Опыт

Финтех, QSR (Burger King), DIY, Beauty, Электротехника.

Павел Васильев

Head of Marketing & CRM fintech. Автор Телеграм-канала У точки роста 🦆

Павел Васильев

Head of Marketing & CRM fintech. Автор Телеграм-канала У точки роста 🦆

Опыт

В CRM 15+ лет. Международный финтех сервис Мокка, Fins.money (БКС), CRM-агентство Out of cloud.