Купер: разработка креативной рассылки с персональными итогами года

Купер доставляет свежие продукты, готовую еду, лекарства, косметику, цветы, товары для дома и любимых питомцев, цифровые товары и многое другое от 20 минут.

Сегодня клиентам доступны 8 млн позиций из более 230 продуктовых сетей, от 3 360 непродовольственных партнёров, 33 аптечных сетей и более 39 тысяч ресторанов. Купер работает в 360 городах.

Задача

1 июля бренд отмечал год с момента ребрендинга. Перед командой стояла задача выделить это событие в коммуникации с клиентами и подчеркнуть значимость пройденного пути. Важно было повысить лояльность и вовлечённость клиентов бренда посредством создания уникального и персонализированного опыта.

Тренды

Гиперперсонализация сегодня — один из ключевых трендов CRM-маркетинга, который в 2025 году выходит на первый план стратегий брендов, работающих с широкой и сегментированной аудиторией.

В отличие от традиционной персонализации, которая ограничивается подстановкой имени и базовых характеристик клиента, гиперперсонализация использует более глубокие данные: поведенческие паттерны, историю покупок, вовлечённость в коммуникации, сегментацию по микропоказателям и даже прогнозирование будущих потребностей.

Такой подход позволяет создавать не просто релевантный, а по-настоящему индивидуальный клиентский опыт, в котором каждый контакт воспринимается как значимый и ценностный. Пользователь получает ощущение уникального отношения и понимания со стороны бренда, что напрямую влияет на рост лояльности, вовлечённости и жизненной ценности клиента (LTV).

В 2025 году гиперперсонализация становится не просто опцией, а обязательным элементом дифференциации и повышения эффективности CRM. Это отражает общий вектор развития рынка: от массовой коммуникации — к построению доверительных отношений, основанных на точной адаптации сообщений под реальные ожидания и потребности каждого клиента.

Решение

Вместо стандартного сценария поздравительного письма с традиционными образами тортов и шаров было принято решение реализовать более вовлекающую и концептуальную подачу. Основой идеи стала концепция «супергероев Купера», отражающая ключевую ценность бренда — внимание к пользователям и признание их роли в развитии сервиса.

В коммуникации акцент сместился с бренда на клиентов, где каждый представлен как супергерой, обладающий уникальной силой, сформированной на основе его реального поведения в сервисе. Такой подход позволил одновременно подсветить вклад аудитории в успех компании и сохранить эмоциональный, персонализированный формат взаимодействия.

В рамках проекта было создано десять персонажей: девять из них отражают ключевые пользовательские паттерны, выявленные на основе RFM-анализа.

В качестве инструмента гиперперсонализации коммуникации использовались разнообразные пользовательские данные, позволяющие создать максимально релевантный и вовлекающий опыт. Среди ключевых параметров:

 • количество заказов за всё время использования сервиса;

 • общая сумма экономии за счёт скидок;

 • частота и объём использования промокодов;

 • категории заказов, отражающие основные покупательские интересы;

 • сегментация по полу (при наличии соответствующих данных);

 • среднее время доставки заказов;

 • количество заработанных бонусов программы лояльности «Спасибо»;

 • дата первого заказа.

Каждое из этих полей было сопоставлено с определённым образом супергероя и интегрировано в алгоритм, по которому для конкретного пользователя подбирались подходящие переменные и создавался персонализированный сценарий. Такой подход обеспечил точное соответствие коммуникации реальному профилю и поведению клиента, усиливая вовлечение и повышая ценность взаимодействия с брендом.

Для подготовки данной коммуникации применили технологии искусственного интеллекта, использовав Adobe Firefly для генерации уникальных иллюстраций супергероев. Такой подход обеспечил оперативное создание визуального контента высокого качества, который точно отражает концепцию и индивидуальность каждого персонажа. 

Гипотеза 

Гипотеза проекта заключалась в том, что использование гиперперсонализации позволит существенно повысить вовлечённость и внимание аудитории пользователей и подписчиков бренда Купер. Ключевая идея заключалась в присвоении каждому получателю статуса супергероя — образа, наделяющего его уникальными способностями и символизирующего особую ценность клиента для бренда.

При создании коммуникации учитывались персональные параметры каждого пользователя. Такой подход позволил формировать максимально релевантный контент, который воспринимался не как массовая рассылка, а как уникальное персональное послание.

Эмоциональная составляющая концепции усиливалась тем, что коммуникация вызывала желание делиться результатами — рассказывать друзьям, какой именно супергерой был присвоен и что именно делает пользователя особенным.

Контент письма носил непересекающийся с прямыми продажами характер и был сфокусирован на укреплении лояльности, вовлечённости и формировании позитивного отношения к бренду. В долгосрочной перспективе это закладывает потенциал роста ключевых метрик — от частоты взаимодействия до удержания и возврата клиентов.

Результаты и эффективность

В рамках теста гипотеза показала положительный результат. Мы зафиксировали рост ключевых метрик эффективности рассылок: увеличились Open Rate, Click Rate и Click-To-Open Rate. Это свидетельствует о том, что предложенные изменения оказались релевантными и востребованными аудиторией. Эксперимент оказался успешным, а проделанная работа — эффективной.

— OR выше на 11,18 п.п. 

— CTR выше на 0,72 п.п. 

— CTOR выше на 0,7 п.п.