Как нейросети помогают в CRM-маркетинге: опыт компании SYNERGETIC
Привет! Меня зовут Станислав Черикчиев, руковожу отделом CRM-маркетинга и ML-автоматизаций в SYNERGETIC, веду Телеграм-канал «Pro нейросети для работы». В этой статье поделюсь опытом применения искусственного интеллекта в CRM. Мы активно внедряем нейросети — как для оптимизации внутренних процессов, так и для улучшения внешних коммуникаций. Нейроинструменты находят применение везде: в контент-генерации, тестировании гипотез, управлении знаниями, технической поддержке и работе с целевой аудиторией. А теперь — обо всём по порядку.
Юлия Плосконосова, Mailfit:
Прежде чем перейдём к разным направлениям работы отдела — расскажи, с чего у вас началось применение нейросетей? Как этот тренд пришёл в SYNERGETIC?
Станислав Черикчиев, SYNERGETIC:
Честно говоря, во многом это была вынужденная мера. Поток рутинных задач в CRM-маркетинге огромный — это десятки писем и пушей каждый месяц, помноженные на количество каналов. Если бы мы продолжали делать всё это только руками, у команды просто не оставалось бы времени на главное: аналитику, стратегическое планирование, проверку сложных гипотез и развитие.
Плюс ко всему, конечно, был и живой интерес. Нам стало дико любопытно: а что эти нейросети реально могут? Способны ли они усилить нашу работу, а не просто быть модной игрушкой? Мы хотели понять, как именно с их помощью можно быстрее и качественнее решать наши задачи. Так что это был двойной удар: решение проблемы с рутиной и исследование нового мощного инструмента для роста эффективности.
Копирайтинг и генерация контента
Основное применение: автоматизация создания текстового контента для различных каналов в CRM-маркетинге.
Инструменты: ChatGPT‑5, DeepSeek, Kimi‑2 и JARV. На данный момент они лучше всего справляются с написанием текста в естественном стиле.
Адаптация под Tone of Voice и редполитику
Нейросети, которые мы используем, обучены на обширной базе текстовых материалов компании, включая детальную «Редполитику SYNERGETIC» и «Брендовые правила». Эти документы устанавливают строгие стандарты для всех коммуникаций, регламентируя формат любого высказывания.
Принципы написания текстов, которым мы обучили ИИ
Написание бренда: всегда «SYNERGETIC» латиницей, прописными буквами, произношение — «Синерге́тик» с ударением на предпоследний слог.
Терминология: различия в употреблении понятий «экосредства» (приоритетно для Home care), «экопродукты» (для общего ассортимента) и «натуральные средства/продукты» (для Beauty-линейки). Запрет на использование «экологичные» для Beauty и «натуральные» для Home care.
Стиль общения: преимущественное обращение на «вы» с возможностью использования «ты» в коротких коммуникациях (соцсети, баннеры).
Ограничения: избегание предлога «от» перед названием бренда, запрет на упоминание конкурентов (вместо этого используем формулировку «аналогичные средства из масс-маркета»), избегание кликбейт-заголовков и стоп-слов.
Оформление: правила использования «ё», дефисов, тире, кавычек («ёлочки»), числительных, сокращений, характерных для социальных сетей эмодзи.
Юлия Плосконосова, Mailfit:
Как вы обходите эффект сгенерированного текста? Сейчас многие на рынке видят след ИИ в коммуникациях — даже там, где его нет.
Станислав Черикчиев, SYNERGETIC:
Проводя дообучение нейросетей на своих данных, мы насыщаем их контекстом и примерами хороших маркетинговых коммуникаций. Поэтому модели изначально «мыслят» в рамках нашего Tone of Voice.
ИИ — это ассистент, а не автор. Мы не используем сгенерированный текст в формате «скопировал-вставил». Нейросеть предлагает 3–5 вариантов на выбор, которые затем дорабатывает CRM-маркетолог или копирайтер. Так ИИ выполняет 80% рутинной работы по набору текста, а человек добавляет финальные 20% — живые эмоции, креативные нюансы. И проверяет всё на соответствие здравому смыслу.
Ещё один полезный принцип, уже ставший классикой, — итеративная редактура. Часто мы просим ИИ переписать свой же текст несколько раз с разными акцентами: «сделай короче», «добавь эмоций», «сделай более формально», «убери канцелярит». Этот процесс позволяет добиться максимально естественного звучания.
Объём и виды контента
С помощью ИИ мы генерируем широкий диапазон контента для email-рассылок, push-уведомлений, SMS, рекламных объявлений, заголовков и подписей для социальных сетей. Это охватывает подавляющую долю задач по написанию текстов в отделе CRM-маркетинга.
Экономия времени
Благодаря способности нейросетей быстро генерировать соответствующий бренду контент значительно сокращается время, необходимое для ручного написания и редактирования текстов. Это позволяет команде сосредоточиться на стратегических задачах и анализе эффективности.
Юлия Плосконосова, Mailfit:
Есть ли в генерации контента задачи, которые всё же нельзя передать ИИ — по крайней мере, пока?
Станислав Черикчиев, SYNERGETIC:
В первую очередь это планирование — определение ключевых тем для контент-плана, выбор основной идеи для кампании. Это остаётся задачей маркетолога. ИИ может помочь с брейнштормингом, но финальное решение остаётся за человеком.
Кроме того, нейросетям недоступны эмпатия и глубокое понимание контекста. ИИ не может почувствовать настроение аудитории после неоднозначного инфоповода или создать эмоциональный текст. Вернее, может, но результаты всё равно пока получаются натянутыми и немного фальшивыми. Такие задачи требуют человеческого участия.
Финальный sign-off — окончательное утверждение любого текста, особенно для широкой аудитории — это тоже всегда ответственность человека.
Тестирование гипотез и формирование коммуникационных посылов
Основное применение: создание множества вариантов коммуникационных сообщений для А/В‑тестирования и разработки новых маркетинговых гипотез.
Инструменты: здесь лучше всего работают ChatGPT‑5 и Gemini 2.5 Pro, также используем JARV.
Генерация вариантов
Мы активно применяем нейросети для генерации текстовых блоков, заголовков и призывов к действию (CTA), предназначенных для тестирования различных гипотез в коммуникациях. Это существенно увеличивает количество тестируемых вариантов по сравнению с ручной разработкой.
Обоснование гипотез
Нейросети предлагают гипотезы о наиболее эффективных посылах на основе анализа данных. В первую очередь это информация о целевой аудитории SYNERGETIC: женщины от 25 до 44 лет, сегменты «мам», «экологистов», «аллергиков». Эти данные ИИ комбинирует с характеристиками нашей продукции: гипоаллергенность, биоразлагаемость, наличие международных сертификатов («Листок жизни», ICEA, Dermatest, Vegan, CO2-neutral).
К примеру, в персонализированной коммуникации для сегмента «экологистов» нейросеть может акцентировать внимание на экосертификатах, а для «мам» — на безопасности для детей и гипоаллергенности.
Конвейер гипотез
Автоматизация процессов делает возможным непрерывный процесс генерации, тестирования и валидации коммуникационных стратегий. Нейросети играют ключевую роль в наполнении этого конвейера идеями, что способствует постоянной оптимизации маркетинговых кампаний.
Улучшение релевантности
ИИ-инструменты позволяют быстрее находить наиболее эффективные пути донесения информации до конкретных сегментов аудитории. Это повышает релевантность и отклик на маркетинговые активности.
Юлия Плосконосова, Mailfit:
А можешь привести пример такого эффекта работы нейросетей?
Станислав Черикчиев, SYNERGETIC:
Раньше, чтобы подготовить А/В‑тест, мы бы вручную выделили 2–3 самых крупных сегмента аудитории и придумали для них по паре вариантов коммуникации. Сейчас с помощью ИИ этот процесс стал гораздо масштабнее.
Например, нейросеть помогает проанализировать данные исследований и выделить не просто «мам», а более узкие и точные подсегменты: «мамы младенцев, для которых главное — гипоаллергенность» и «мамы школьников, которые ценят эффективность против пятен и экономичный расход».
Дальше для каждого из этих микросегментов мы просим ИИ сгенерировать по 5–7 разных коммуникационных посылов, основанных на конкретных болях и ценностях. В итоге вместо 3–4 гипотез для теста у нас в бэклоге появляется 15–20 потенциально успешных вариантов. Это превращает тестирование из разовой акции в непрерывный конвейер по поиску лучших решений.
Юлия Плосконосова, Mailfit:
Как вы обычно формируете запрос к ИИ на генерацию вариантов теста? Какие параметры нужно обозначать?
Станислав Черикчиев, SYNERGETIC:
В этом случае иногда используем генератор промптов «с насыщенным контекстом». ИИ сам создаёт подходящие запросы, уже зная о нашей специфике и особенностях.
Но в целом есть рабочие формулы — например, такая.
Роль: «Ты опытный CRM-маркетолог».
Задача: «Создай 5 вариантов заголовков для email-рассылки с целью анонса нового продукта».
Контекст (продукт): «Продукт — …; УТП: …».Целевая аудитория (сегмент): «Аудитория — …».
Формат и ограничения: «Заголовок должен быть не длиннее 50 символов. Стиль — дружелюбный, но без панибратства (на “вы”). Используй эмодзи 🌿 или ✨. Каждый вариант должен делать акцент на разных преимуществах: …».
Управление знаниями и командное взаимодействие
Основное применение: консолидация проектного контекста и обеспечение быстрого доступа к актуальной информации для команды.
Инструменты: Gemini 2.5 Pro.
Единое информационное пространство
Нейросети используются для обработки и организации больших объёмов данных из внутренних документов компании (база знаний).
Материалы, в обработке которых помогает ИИ
— «Редполитика SYNERGETIC» и «Редполитика и словарь копирайтинга»
— «Брендовые правила» и «Факты и преимущества SYNERGETIC»
— Подробный каталог продукции SYNERGETIC и описания более 500 видов товаров
— Результаты исследований категории продукции
— Данные о качестве и сертификации продукции, инновациях и производственных процессах
Устранение информационных барьеров
С помощью нейросетей мы уменьшаем необходимость искать информацию в различных источниках и системах. Команда получает централизованный и мгновенный доступ к нужной информации, что критически важно в условиях большого объёма данных.
Облегчение командного взаимодействия
Благодаря анализу и суммаризации данных нейросетями обмен знаниями и контекстом проектов между участниками команды упрощается. Это способствует более эффективному сотрудничеству и принятию обоснованных решений.
Экономия времени
ИИ помогает значительно сократить время, затрачиваемое сотрудниками на поиск и агрегацию данных из разрозненных источников. Усилия команды можно перенаправить на анализ и практическое применение информации.
Решение технических задач
Основное применение: Автоматизация и поддержка задач, связанных с технической инфраструктурой CRM-маркетинга.
Инструменты: Claude 4.1/4.5 Sonnet, Grok 4.
Интеграции
Помощь нейросетей актуальна при анализе документации для интеграций CRM-систем с другими платформами, такими как CDP, email-сервисы, мессенджеры и не только.
Техническая документация
Мы применяем ИИ-инструменты для генерации черновиков технической документации и систематизации существующих документов. Кроме того, они отлично справляются с быстрым извлечением ключевой информации из сложных технических текстов.
Технические задания
ИИ помогает в формулировании и детализации ТЗ для разработчиков и технических специалистов. Нейросети могут предложить структуру ТЗ и сформировать список требований на основе высокоуровневых запросов, ускоряя процесс разработки.
Оптимизация
Нейроинструменты выступают в роли интеллектуальных помощников, сокращая ручные операции и время на подготовку технических артефактов.
Юлия Плосконосова, Mailfit:
Как оцениваете качество ТЗ? По нашему опыту, здесь так много нюансов, что проще и эффективнее кажется делать это вручную с помощью разных специалистов. Всё же это довольно «тяжёлая», значимая и долгая задача — интеграции.
Станислав Черикчиев, SYNERGETIC:
Наш подход выглядит следующим образом.
1. Постановка задачи
Специалист ставит ИИ высокоуровневую задачу: «Напиши структуру ТЗ для интеграции нашего CDP с сервисом … Укажи основные разделы: цели, описание систем, передаваемые сущности, описание методов API, требования к логированию, критерии приёмки».
2. Генерация «скелета»
ИИ создаёт хорошо структурированный черновик документа. Это избавляет от «синдрома чистого листа» и экономит несколько часов работы. Он может даже проанализировать документацию API и предложить базовые описания методов.
3. Экспертная доработка
Далее этот черновик попадает к профильному специалисту, который наполняет его техническими деталями.
4. Согласование
Финальное ТЗ проходит стандартный процесс согласования со всеми заинтересованными сторонами.
Из важного: нужно заранее прислать все требования и дополнительные материалы, чтобы «насытить» контекст задачи. Чем больше дополнительной информации, тем качественнее будет ТЗ.
Метод персон и моделирование аудитории
Основное применение: Разработка и тестирование гипотез на цифровых представителях целевой аудитории.
Инструменты: Gemini 2.5 Pro.
Формирование описаний сегментов
Нейросети используются для более глубокой детализации описаний сегментов целевой аудитории SYNERGETIC с опорой на информацию о предпочтениях — к примеру, из исследований ароматов или выбора гелей для стирки. Учитывается дифференциация поведения и болей разных сегментов аудитории: «мам», «экологистов», «аллергиков».
Цифровые представители аудитории
С помощью ИИ мы создаём виртуальных цифровых двойников для каждого сегмента. Такие модели способны имитировать реакции и предпочтения реальных клиентов.
Тестирование гипотез и верификация идей
На этих цифровых представителях мы проводим первичные тестирования маркетинговых гипотез, концепций продуктов и коммуникационных стратегий. Это позволяет:
— быстро оценить потенциальную эффективность нового посыла;
— выявить слабые места в предлагаемых решениях до их запуска;
— верифицировать идеи и концепции на ранних этапах.
ИИ как инструмент для брейншторминга
На основе моделирования поведения и потребностей персон необходимо сгенерировать идеи и предложения — и здесь мы снова обращаемся к нейросетям. Это обогащает процесс брейншторминга, делая его более целенаправленным.
Снижение рисков
Моделирование аудитории при помощи нейросетей позволяет проводить быструю и экономически эффективную проверку идей. Риск неудачного запуска снижается, а выделение ресурсов оптимизируется.
Юлия Плосконосова, Mailfit:
Как именно применяются нейросети для уменьшения рисков?
Станислав Черикчиев, SYNERGETIC:
Благодаря моделированию мы ещё до запуска можем лучше отвалидировать наши идеи. Здесь ИИ выступает в роли критика, показывая сильные и слабые стороны разных вариантов коммуникации. Иногда действительно попадаются очень важные комментарии по делу, иногда — ерунда. Но, опять же, всё зависит от промпта и настройки.
Выводы
В SYNERGETIC нейросети стали незаменимым инструментом CRM-маркетинга на всех этапах — от моделирования аудитории до создания максимально релевантного контента. Они не заменяют экспертизу команды, но усиливают её, позволяя сосредоточиться на стратегических задачах вместо рутинных операций. В итоге мы получаем больше качественных гипотез, быстрее тестируем идеи, поддерживаем уровень текстов на высоте и усиливаем персонализацию — а это прямой путь к росту эффективности всех CRM-активностей.
