Эпоха персонализированных рекомендаций: чувство одиночества и работа с контекстом
К 2026 году цифровые платформы всё больше и больше создают персонализированные экосистемы. В социальных сетях, на стриминговых сервисах, в онлайн-магазинах и даже на новостных порталах предлагают индивидуальный контент, опираясь на историю поведения, интересы и предпочтения аудитории. В итоге получается, что каждый человек вертится в своём информационном пузыре, где почти нет общих точек пересечения с другими людьми. В этой статье разбираемся, как в условиях тренда на персонализацию всё же сформировать чувство общности и как персонализация может усилить работу с контекстом.
Как трансформируется маркетинг
Раньше маркетинг при запуске кампаний мог рассчитывать на общие праздники, глобальные события, мемы. Но к 2026 году каждое взаимодействие с клиентом становится уникальным. Человек проживает событие через призму своего опыта, интересов, привычек, окружения и текущего жизненного контекста. Например, рождественские кампании, традиционно рассчитанные на весь рынок, сейчас могут вдохновлять одних пользователей и бесить других. Мем, который завирусился на одной платформе, может быть бессмысленен для аудитории в другом сегменте. Персонализированные алгоритмы вообще уменьшают вероятность того, что пользователь вообще столкнётся с массовым контентом. Каждый видит то, что соответствует его интересам и прошлому поведению.
Массовые креативы теряют влияние, на первый план выходит создание личной эмоциональной связи. Сегодня в коммуникациях необходимо показывать, как продукт или сервис решает конкретную задачу в жизни конкретного пользователя, какие эмоции и ощущения он получает, а не создавать универсальные посылы. Например, стоит учитывать, как именно пользователь празднует то же Рождество. Визуальные материалы, тексты и сценарии должны быть настолько релевантны, чтобы человек ощущал, что бренд понимает его личный мир и заботится о его уникальных потребностях.
Одновременно возникает тренд социального отражения. Люди хотят ощущать, что их опыт разделяют. Поэтому бренды начинают использовать механики, которые формируют чувство сопричастности, даже если аудитория небольшая. Это микро-сообщества, закрытые клубы, совместные челленджи и события, user-generated content, где пользователь видит других людей с похожими интересами или проблемами. Вот так создаётся ощущение, что человек не один.
В ближайшие годы маркетинг продолжит трансформироваться в сторону сочетания гиперперсонализации и микро-сообществ. Для CRM и маркетинга это значит, что приходится уходить от универсальных шаблонов и создавать индивидуальные, эмоционально насыщенные сценарии. Коммуникация строится на истории пользователя, его потребностях, ощущениях, а также на вовлечении в маленькие, но значимые социальные пространства. Рекомендации, которые раньше воспринимались как просто полезные, сегодня становятся инструментом эмоциональной поддержки и социальной связи.
Опора на ценности и опыт как способ объединить аудиторию
Сегодня маркетологи сталкиваются с задачей поиска новых точек объединения аудитории. В условиях персонализации общие мотиваторы должны опираться не на внешние события или вирусные тренды, а на базовые человеческие ценности и опыт, которые остаются универсальными вне контекста алгоритмов.
Первое, что выступает связующим звеном, — эмоции и ощущения, понятные всем людям. Радость, удивление, гордость за себя или других, чувство принадлежности, надежды или вдохновения — это те эмоциональные сигналы, которые одинаково воспринимаются независимо от индивидуальных предпочтений.
Второй универсальный фактор — общие человеческие потребности и жизненные сценарии. Все люди взаимодействуют с продуктами через свои жизненные задачи: питание, комфорт, безопасность, самореализация, отдых, общение. Коммуникация через это понятна каждому. Например, еда объединяет всех через опыт вкуса и совместного потребления, а сервисы для досуга — через эмоцию отдыха и расслабления.
Третье связующее звено — социальные ценности и культурные архетипы, которые остаются универсальными независимо от персонализированных экосистем. Это могут быть забота о здоровье, экологическая ответственность, честность, доверие, поддержка друг друга. Так создаётся ощущение, что мы все на одной волне даже внутри индивидуальных информационных пузырей.
Четвёртое — опыт и контекст использования продукта, который показывает общие сценарии жизни. Вместо мемов и праздников бренды могут демонстрировать, как продукт решает задачи, с которыми сталкиваются почти все пользователи: утренний ритуал, рабочий процесс, вечерний отдых. Каждый узнаёт себя, даже если персональные детали отличаются.
Контекст как главный тренд CRM-маркетинга
К 2026 году контекст в CRM-маркетинге становится ключевым инструментом. Пользователи ожидают не просто персональных предложений или скидку на товары, которые они уже просматривали, а понимания того, как продукт вписывается в их жизнь, в их привычки, задачи или даже настроение. Контекстная коммуникация делает предложение осмысленным и понятным, позволяет бренду говорить не о себе, а о том, как продукт решает конкретную проблему конкретного человека.
Важно показывать пользователю не абстрактный товар, а его применение в определённой ситуации. Это могут быть визуальная демонстрация или текст о том, как и зачем использовать продукт. Эффективные коммуникации передают ощущение присутствия, дают понять, какой результат получит клиент, как изменятся его опыт, настроение или уровень комфорта.
Метафоры и визуальные аналогии усиливают восприятие, помогают почувствовать результат, не совершая прямую покупку. В CRM каждое сообщение строится не как универсальная реклама, а как подсказка для конкретного действия: как применить продукт здесь и сейчас, почему именно этот товар нужен именно этому пользователю.
Управляя коммуникациями, мы должны учитывать не сам факт регистрации или покупки, а тот путь, который пользователь уже прошёл. Допустим если вы продаёте товары, которые нужны только раз в месяц, — значит, после первой покупки не имеет смысла отправлять следующий оффер.
Или, допустим, в онлайн-школе нас есть два сегмента: регистранты без посещения бесплатных курсов и посетители. Вторые гарантированно готовы к покупке с более высокой вероятностью, что мы много раз доказывали экспериментами в «Нетологии». Такая же ситуация была в Semrush, когда я занимался продвижением юнита Semrush Academy: если регистрант прошёл базовый курс по SEO и затем прошёл курс по инструменту, он готов оплачивать подписку.
Ещё один пример. В кондитерском бизнесе покупка торта с высоким чеком — это, как правило, разовое событие. Маловероятно, что клиент захочет приобрести ещё один торт в течение недели, зато уместно предложить выпечку. Или если студент уже учится на образовательной платформе, инвестиции в креативный дизайн не всегда оправданы. В этом контексте гораздо эффективнее показать рейтинг студента, прогресс по курсу.
Мы живём в эпоху «Новой поведенческой экономики», где эмиссия данных крайне высока, что создаёт огромные ветки пользовательского поведения и контекстов, соответственно, увеличивается количество сегментов и их комбинаций.
Пётр Ермаков, Performance, CRM & Analytics Executive Manager в Mindbox. Независимый консультант в области CRM-маркетинга и аналитики
Практическое руководство: использование контекста в CRM-маркетинге в 2026 году
Важно помнить, что применение контекста в CRM-маркетинге требует системного подхода: сбор данных, анализ поведения, создание сегментов на основе реальных жизненных ситуаций, формирование визуальных и текстовых материалов, интеграцию во все точки контакта.
Шаг 1. Определение жизненных сценариев пользователей
Здесь нужно понять реальные ситуации, в которых клиент использует ваш продукт. Необходимо собрать данные о поведении пользователей, их предпочтениях, времени взаимодействия с брендом и истории покупок. Важные вопросы: когда пользователь нуждается в продукте, в каких условиях он его использует, какие задачи решает, какие эмоции испытывает. Эти сценарии станут основой для сегментации и персонализированных сообщений.
Шаг 2. Сегментация на основе контекста
На этом этапе стоит сформировать сегменты, исходя из жизненных ситуаций, а не только демографических характеристик. Сегменты могут строиться на основе использования продукта, частоты взаимодействия, сезонности, привычек или целей. Контекстная сегментация позволяет создавать гиперрелевантные кампании, где каждый пользователь получает сообщение, максимально подходящее его текущему сценарию. Например, новое приложение для фитнеса может выделять пользователей, тренирующихся дома, в зале или на улице, и предлагать им разные рекомендации и триггеры.
Шаг 3. Формирование визуального и текстового контента
Контекст проявляется через визуальный язык и тексты. Важно показать продукт в реальной жизни пользователя, в его среде и условиях. Здесь отлично работает usage content: фотографии и видео, демонстрирующие, где, как и зачем продукт применяется. Например, в CRM-рассылках можно показывать, как одежда выглядит на разных типах телосложения или как кухонный гаджет облегчает определённые бытовые процессы.
Шаг 4. Интеграция контекста в CRM-каналы
Контекст не работает изолированно. Он должен быть интегрирован во все точки контакта с пользователем: email, push-уведомления, SMS, мобильные приложения, лендинги, страницы карточек товаров, чат-боты. Каждое сообщение стоит связать с жизненной ситуацией пользователя, показывать ценность продукта можно именно в этом контексте. Автоматизация позволяет настроить сценарии, где триггеры запускаются в момент, когда продукт наиболее релевантен пользователю.
Шаг 5. Использование данных для динамической персонализации
Данные о действиях, предпочтениях, местоположении, времени и истории покупок позволяют создавать динамические сообщения. Например, контент в email может автоматически менять визуальные элементы, тексты и рекомендации в зависимости от того, где находится пользователь, какой продукт он просматривал. Динамическая персонализация усиливает ощущение индивидуального подхода и повышает вовлечённость.
Шаг 6. Тестирование и оптимизация контекстных кампаний
Важно непрерывно измерять, какие сценарии и визуальные форматы вызывают наибольший отклик, какие триггеры повышают конверсию и какие формулировки или изображения создают эмоциональную связь с пользователем. Используйте A/B‑тестирование и аналитические панели, чтобы выявлять успешные подходы и масштабировать их на другие сегменты.
Шаг 7. Эстетика и сторителлинг как часть контекста
Контекст — это не только сценарий использования, но и эстетическое восприятие. Визуальные материалы должны быть гармоничными, отражать стиль бренда и одновременно показывать продукт в реальной жизни. Истории пользователей, кейсы, короткие видео и фотосерии позволяют бренду создать единый язык контекстной коммуникации, где каждая точка контакта нативно вовлекает.
Вывод
В условиях размытых массовых контекстов общими связующими элементами становятся универсальные эмоции, жизненные сценарии, человеческие потребности и культурные ценности, а не внешние события или алгоритмически популярные мемы. Эти элементы создают ощущение единого опыта, который можно адаптировать под каждого пользователя через CRM и персонализированные коммуникации.
В 2026 году контекст в CRM-маркетинге становится главным трендом, потому что именно он повышает вовлечённость и конверсию. Гиперперсонализированное содержание даёт чувство заботы, превращает пассивного получателя сообщения в активного участника взаимодействия с брендом. Использование контекста позволяет объединять данные о поведении, предпочтениях, времени, месте и жизненных обстоятельствах пользователя, чтобы предложение было максимально релевантным. Благодаря контексту пользователь видит продукт через призму своей жизни, получает опыт до покупки, понимает, зачем и как использовать товар.
Пётр Ермаков
Performance, CRM & Analytics Executive Manager в Mindbox. Независимый консультант в области CRM-маркетинга и аналитики
Пётр Ермаков
Performance, CRM & Analytics Executive Manager в Mindbox. Независимый консультант в области CRM-маркетинга и аналитики
10 лет в маркетинге. Нетология — CRM Marketing & CRM Analytics Lead, Яндекс Плюс — Senior CRM Marketing Manager, Semrush — Leading CRM Automation and CRM Analytics Specialist.
