Коммуникационная стратегия и коммуникационная политика: как выстроить эффективную систему

У каждого маркетолога при большом объёме коммуникаций и большом количестве внутренних заказчиков в компании возникает вопрос: как сохранять эффективность и при этом доносить до пользователя всю важную информацию. Как не раздражать пользователя, учитывая общую коммуникационную нагрузку, и как определить коммуникационную стратегию и коммуникационную политику бренда. В этой статье вместе с экспертами Mailfit разберём, что это такое и как с этим работать.

Что такое коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия в CRM-маркетинге — это системный подход к взаимодействию с клиентами на протяжении всего их жизненного цикла. Это документ или концепция, которая определяет, каким образом компания будет вести коммуникацию с клиентами в зависимости от их поведения, потребностей, стадии воронки и целей бизнеса.

Customer Journey Map и стратегия жизненного цикла клиента в CRM-маркетинге

Стратегия соединяет в себе цели бизнеса, ожидания клиентов и реальные технологические возможности. Она опирается на данные и помогает выстраивать устойчивые, персонализированные и результативные отношения, а не разрозненные касания. В центре стратегии всегда находится понимание клиентской базы: кто эти люди, как они себя ведут, как часто и по каким поводам покупают, чего ждут от бренда и где сталкиваются с барьерами.

Фундаментом CRM-стратегии является глубокое понимание целевой аудитории. Оно включает в себя анализ сегментов, моделей поведения, частотности покупок, типов потребностей, мотиваций и барьеров. На основании этих данных формируется логика коммуникации через триггеры, сценарные цепочки, реактивации, контентные кампании. Каждое сообщение в рамках стратегии должно быть соотнесено с конкретной задачей клиента и этапом его взаимодействия с брендом.

Ключевой опорой CRM-стратегии является архитектура данных, которая обеспечивает полноту и точность клиентского портрета. Это данные из CRM-систем, сайта, мобильного приложения, колл-центра, розничных точек, рекламных платформ и других источников. Эта информация позволяет управлять частотой, каналами, контентом и временем коммуникации с высокой точностью.

Также важным элементом является контентная модель коммуникации, в которую входят тональность, визуальный стиль, типы предложений и формат сообщений. Контент подбирается с учетом сценариев использования продукта, сезонности, истории взаимодействий и вероятных целей клиента. Здесь также закладываются принципы персонализации и автоматизации, чтобы масштабироваться без потери качества.

Важными элементами коммуникационной стратегии являются сценарии и триггеры, которые срабатывают в ответ на конкретные действия/бездействия пользователя или этапы жизненного цикла. Триггеры и сценарии интегрированы в каналы CRM-маркетинга: email, push-уведомления,  in-app, мессенджеры, SMS и другие. Каналы собираются в омниканальную систему, где каждый последующий контакт дополняет предыдущий и формирует целостный клиентский опыт.

Кроме того, CRM-стратегия опирается на метрики и аналитику, через которые осуществляется постоянный мониторинг эффективности, сегментов, цепочек и триггеров. Это позволяет оперативно вносить корректировки, тестировать гипотезы, улучшать сценарии и удерживать клиента в активной воронке.

CRM-стратегия строится на мэтче клиентской логики и бизнес-приоритетов: рост LTV, сокращение оттока, повышение повторных покупок, управление воронкой и формирование лояльности. Это не набор отдельных механик, а система управления взаимоотношениями с клиентами, где каждый контакт направлен на увеличение ценности как для клиента, так и для бизнеса. Живой инструмент, который развивается вместе с бизнесом, реагирует на изменения в поведении аудитории и адаптируется под новые цели, сезонность и внешние условия.

Как внедряется коммуникационная стратегия

Внедрение для бизнеса с товарами не первой необходимости требует особого подхода, так как частота покупок низкая, а цикл принятия решения — длительный. Основной задачей становится не стимулирование частых продаж, а выстраивание долгосрочного доверия, повышение экспертного статуса бренда и обеспечение высокой конверсии в ключевые моменты жизненного цикла клиента.

1. Базовая структура стратегии строится на жизненном цикле клиента, а не на транзакционной активности. Важно точно понимать, когда и в каких условиях клиент возвращается, что может повлиять на его решение и какие потребности сопровождают период между покупками. Стратегия должна охватывать не только этап покупки, но и этап до (формирование запроса) и после (сервис, сопровождение, поддержка, напоминания).

2. Контент фокусируется на ценности, а не на частоте. Информационная коммуникация играет ключевую роль: письма и уведомления несут экспертно-прикладной характер. Контент должен помогать клиенту сделать выбор. Это может быть связано с сезонностью, сервисными задачами, вопросами безопасности или экономии.

3. Коммуникация должна быть сегментирована. Важно различать клиентов по типу услуги, дате последней покупки, региональной специфике, модели поведения и другим признакам. Сегментация позволяет точечно запускать цепочки, которые не раздражают частотой, но подсказывают нужный шаг в нужное время.

Предпочтения можно использовать и для адаптации контента, а не только для включения/выключения. К примеру, вы знаете, что ваш пользователь увлекается шахматами, но пуш про выход нового документального фильма с шахматистами не проходит по политике — лучше отдать предпочтение именно такой коммуникации, убрав этот кусочек сегмента из других рассылок.

Ольга Быкова, Head of CRM Wibes

4. В центре коммуникации — сервис и забота. Для низкочастотных категорий критично быть «наготове» в нужный момент, а значит, клиент должен помнить бренд, доверять ему и знать, что с ним не будет сложностей. CRM-стратегия в этом случае работает как система напоминаний, поддержки и экспертной вовлеченности: клиент получает ощущение, что о нем не забыли.

5. Приоритетное использование триггерной логики. Основные действия строятся на автоматизированных сценариях: активация, реактивация, пост-сервис, пост-продажа, апсейл. Массовые кампании всегда с адаптацией под релевантный сегмент.

6. Микрокоммерческие цели между основными циклами. Даже если основной товар покупается редко, между циклами можно стимулировать продажу сопутствующих продуктов или услуг: аксессуары, дополнительные сервисы. Это поддерживает активность клиента в экосистеме бренда.

7. Канальная гибкость и удобство. Важно использовать те каналы, которые воспринимаются клиентом как комфортные и необременительные — чаще всего это email и push, иногда SMS для важных напоминаний. Но при этом каждый канал должен быть логически связан с другими — чтобы клиент не чувствовал рассинхрона.

8. Метрики и измерение успеха фокусируются на вовлечении, а не только на продажах. Открываемость, кликабельность, дочитывания, переходы на сайт, вовлечение в сервисные предложения — все это может служить маркерами правильной работы CRM-стратегии.

Как внедрить коммуникационную стратегию:

1. Фокус на точках боли клиента и релевантности, а не на частоте.
Клиенты в B2B, страховании или при покупке мебели не хотят регулярных рассылок — но ценят, когда вы «помните» о них в нужный момент. Например, один из брендов товаров для дома присылает напоминание, что пора перевернуть матрас. И это про заботу и долгосрочную лояльность.
Отписываются не от количества писем, а от их бесполезности.
Выделите 2–3 ключевых сценария (например: замена фильтра в промышленном оборудовании через 18 месяцев или обновление полиса ОСАГО за 30 дней).
Запустите сервисные триггеры без продажного CTA — просто полезная информация.
Протестируйте retention до и после.

2. Внедрите редполитику как обязательный чек-лист при отправке коммуникаций. Время отправки, частота, чек-бокс: «Это помогает клиенту?»
Замеряем отписки и NPS.

3. Омниканальность = логика, а не технологии. 
Начните с одного главного канала (обычно email или push), а остальные используйте как резерв или усиление. Не дублируйте одно и то же в email, SMS и Telegram.
Результат: меньше раздражения, выше доверие.

4. Считайте не только продажи/ROI, но и «стоимость недоверия».
Рост выручки при росте жалоб = долгосрочный убыток.
Посчитайте LTV потерянного клиента при отписке или жалобе. Это поможет начать думать о качестве, а не о количестве — критично в низкочастотных категориях.

Пусть клиенты ждут ваши сообщения — потому что они им реально нужны!

Наталья Храмцова, консультант по CRM-маркетингу. Автор Телеграм-канала Наталья Храмцова про CRM-маркетинг

Таким образом, коммуникационная стратегия для бизнеса с низкочастотными товарами — это не серия частых касаний, а система «умной невидимости»: бренд присутствует, помогает, вовремя напоминает, предоставляет полезную информацию и делает выбор простым, когда момент покупки наступает.

Что такое коммуникационная политика

Коммуникационная политика бренда в CRM-маркетинге — это совокупность принципов, норм и стандартов, которые регулируют стиль, содержание, частотность и поведенческую логику взаимодействия с клиентом в рамках цифровых каналов. Она обеспечивает целостность и согласованность всех CRM-коммуникаций с общей маркетинговой и брендинговой стратегией, выступая как база для всех касаний с пользователем, включая автоматические рассылки, триггеры, сервисные сообщения и персональные предложения.

В отличие от стратегии, которая определяет, что и зачем делать, коммуникационная политика отвечает на вопрос, как именно это должно происходить с точки зрения бренда. Она фиксирует допустимые форматы подачи информации, регламентирует тональность и лексику сообщений, устанавливает правила визуального и содержательного оформления писем и уведомлений. На основании этой политики создается единый язык взаимодействия с клиентом — вне зависимости от канала, времени обращения или повода для контакта.

Важным аспектом политики является этика: политика определяет, как бренд работает с данными клиента, как соблюдает частотность, чтобы не вызывать раздражения, какие сценарии считаются допустимыми с точки зрения уважения к клиентскому времени и вниманию.

Коммуникационная политика — это история про качество, а не про количество сообщений. В её основе всегда лежит ценность коммуникации. Причём ценным должно быть именно то, что важно клиенту, а не бренду. Если информация полезна и релевантна, покупатель будет готов получать больше сообщений. От рассылок отписываются не из-за частоты, а после ошибок бренда — нерелевантных заходов, неуместных тем и неправильного контекста.

Коммуникационная политика рождается из потребностей бизнеса, а не напрямую из потребностей покупателя. При этом мы, конечно, учитываем деньги, но не исходим только из них. В фокусе всегда остаётся качественный, полезный и ценный контент. И уже после этого начинается работа с тестами и экспериментами. У нас во ВкусВилле, например, в одном канале сначала было две коммуникации в неделю. Затем мы постепенно начали увеличивать частоту и очень внимательно следили за жалобами и откликом аудитории. Так мы дошли до первого предела и поймали для себя допустимый баланс. При этом время отправки тоже имеет значение. Не стоит писать в семь утра просто потому, что так удобнее системе. Основа любой коммуникационной политики — уважение к пользователю.

Антон Карелин, руководитель программы лояльности ВкусВилл

Наличие четкой коммуникационной политики позволяет масштабировать CRM-маркетинг без потери идентичности бренда и гарантировать, что даже при увеличении объема касаний бренд будет звучать узнаваемо, последовательно и уместно.

Кроме того, коммуникационная политика помогает избежать рассинхрона клиентского опыта, особенно в омниканальности, где пользователь может получать сообщения из разных точек входа — сайта, приложения, email, мессенджеров. Благодаря политике, каждый контакт остается в рамках общего восприятия бренда и способствует укреплению доверия. 

Каналы и частота коммуникаций 

При планировании частоты коммуникаций важно учитывать, что мы рассматриваем все каналы взаимодействия с аудиторией.

Ключевые аспекты при выборе канала и частоты коммуникаций

1. Природа коммуникации

Разные темы для контакта предполагают различные каналы и формы подачи. Например, срочные или короткие сообщения эффективнее работают в мессенджерах или push-уведомлениях. Инфоповоды, которые требуют более развёрнутого контекста, подходят для email или телефонного звонка.

2. Разнообразие аудитории

Разные поколения и сегменты клиентов демонстрируют принципиально разные ожидания и предпочтения по каналам связи. Кому-то удобнее, чтобы информация приходила только в мессенджере, а кто-то предпочитает телефонный контакт. От этого зависит как выбор канала, так и комфортная частота коммуникаций.

Разные портреты клиентов нуждаются в разных каналах коммуникаций и в разной их частоте. Идеальный сценарий — это индивидуальная настройка каналов и частоты взаимодействия под каждого пользователя. В перспективе можно сочетать это с интерфейсами, где сам клиент управляет своими предпочтениями и задаёт правила коммуникации.

Такой подход требует сложной архитектуры, значительных ресурсов и технологических решений. Поэтому на старте лучше проектировать более простые и прикладные эксперименты, например, сценарии «заморозки» коммуникаций и последующего анализа отклика при возобновлении контакта.

Как сформировать ту самую коммуникационную политику

Шаг 1. Базовый бенчмаркинг (анализ конкурентов — фиксация частоты коммуникаций в качестве тайного покупателя, в идеале — на разных этапах жизненного цикла; срез по отрасли — исследования рынка по % пользователей с согласием/коммуникационной нагрузке/CTR, в разрезе по каналам). Также в качестве рекомендации на этом этапе — проведение опроса пользователей, какая частота была бы комфортна, какие типы коммуникаций и т. д.

Успокаивающая ремарка: после всех исследований вам может показаться, что все эти «пуши-имейлы-смски» уже не работают, никто ничего не открывает и не читает, с какой частотой вы бы ни коммуницировали, но не время опускать руки. Методом проб и ошибок все будет найдено.

Важно понимать, что если ваш продукт только заходит на рынок, допустимо бомбить из всех доступных каналов для повышения узнаваемости бренда и формирования привычки. Но лучше этой схемой не злоупотреблять и постепенно взращивать лояльность и работать сегментированно.

Шаг 2. A/B‑тестирование частоты. Здесь можно идти ухудшающими тестами и замерять общую вовлеченность (CTR, конверсия), отток (именно отключение уведомлений), доход на пользователя, жалобы на спам. Если у вашего продукта другие ключевые метрики (например, Timespent), то обязательно берите их как контр-метрики.

Шаг 3. Приоритеты. Если с сегментацией и триггерами вы уже разобрались, то наверняка сталкивались с тем, что два триггера срабатывали одновременно, или пересчет сегмента застрял, и пользователь оказался в двух разных когортах. Одним из решений может быть выставление приоритетов — к примеру, пуш о брошенной корзине отправляется каждый день не более раза в день, пуш о брошенном просмотре — не чаще раза в неделю и т. д. Если в сценарии у вас используются разные каналы, то разграничить их и помнить про индекс усталости (Количество контактов за период × Вес канала ÷ Вовлеченность пользователя; вес канала строится от менее навязчивым к более навязчивым, т.е. у смс-ки обычно наибольший вес, а вовлеченность — это реакция пользователя на коммуникацию).

Стартовая рекомендация: начать с частоты ниже отраслевой. Уменьшайте частоту, если наблюдается статзначимый прирост отписок, падение CTR от базового для вас + рост жалоб. Увеличивайте частоту, если прирост конверсии статзначимо выше прироста отписок, если пользователи сами об этом просят или сохраняется низкая усталость.

Ольга Быкова, Head of CRM Wibes

Параллельно закладываем идеи и гипотезы для развития стратегии: как можно будет повышать персонализацию каналов и частоты взаимодействия и формировать действительно индивидуальный клиентский опыт.

Факторы: сезонность

При разработке коммуникационной стратегии важно учитывать такие факторы, как сезонность бизнеса, стандартная частота заказов в жизненном цикле клиента и оптимальное соотношение триггерных и массовых рассылок.

В ряде случаев, особенно в периоды выраженной сезонности, есть смысл сделать акцент именно на массовых коммуникациях — даже при работе с лояльной аудиторией. В такие периоды актуальные предложения способны эффективнее вовлекать клиентов и стимулировать повторные покупки, чем долгосрочные триггерные сценарии.

При этом массовые кампании могут и должны усиливаться персонализацией на основе данных программы лояльности, частоты и истории заказов. Такой подход позволяет компенсировать отсутствие индивидуального тайминга и сохранить релевантность контента. Так массовая коммуникация наполняется персонализированными элементами и формирует микросегменты внутри широкой аудитории.

Технически это сложное решение: требуется качественная сегментация, гибкие шаблоны и автоматизированные механизмы сборки сообщений. Но эффект от глубокой персонализации, построенной на пересечении нескольких параметров, обычно значительно выше, чем от других форм коммуникации.

Эксперименты

Чтобы определить оптимальную частоту коммуникации, необходимо углубить понимание портрета пользователя. Важными факторами будут его цели, поведенческие особенности, возраст, регион проживания.

После сегментации, выделения ключевых портретов клиентов и выстраивания стратегии для каждой группы в отдельности, начнут различаться даже подходы к экспериментам.

Задачи, по которым целесообразно вести работу параллельно

1. Планировать и запускать макроэксперименты для тестирования базовых гипотез и оценки отклика в существующем технологическом ландшафте.
2. Формировать бэклог решений и гипотез, которые можно будет реализовать при переходе к более развитой технологической инфраструктуре.

Тесты и гипотезы в CRM-маркетинге: как превратить идеи в рост бизнеса

Важно рассматривать клиентов и стратегии их жизненного цикла в более широком контексте, выходящем за рамки исключительно CRM-маркетинга. Это поможет сформировать целостный подход к управлению взаимодействием с аудиторией.

Выводы

Коммуникационная стратегия и коммуникационная политика работают сообща: первая задаёт логику и цели взаимодействия, вторая — правила, тон и границы общения с клиентом. Когда они выстроены, CRM превращается в управляемую систему, основанную на ценности, релевантности и уважении к пользователю. Такая система масштабируется вместе с бизнесом, адаптируется к изменениям и сохраняет целостный, узнаваемый голос бренда.