Как провести аудит email-маркетинга

452
Как провести аудит email-маркетинга

Как сделать аудит email-маркетинга на проекте в виде понятного руководства к действию: что изменить и добавить в рассылках, чтобы получить заметный и прогнозируемый результат.

Аудит email-маркетинга — это проверка его составных частей, от форм подписки до конкретных писем и технических настроек. Он проводится для того, чтобы выявить возможные недостатки, которые нужно исправить, а также найти пути для дальнейшего роста.


Разберёмся, какие этапы включает аудит, что нужно для того, чтобы провести его качественно, и что должно получиться в итоге.

Когда проводится аудит и какие этапы включает

Аудит email-маркетинга может проводиться не только, как отдельная услуга, но и при подготовке коммерческого предложения или в рамках разработки стратегии email-коммуникаций. Во всех этих случаях нужно разобраться, в какой исходной точке находится email-маркетинг, чтобы спланировать его развитие.

Подход к аудиту при этом одинаковый — различается только степень глубины и детализации. Они зависят от проекта, контекста ситуации и других вводных.

К примеру, во время подготовки коммерческого предложения, когда доступа в сервисы рассылок ещё нет, аудит проводится только на самом верхнем уровне. Мы оцениваем внешний вид форм подписок, писем и других элементов email-маркетинга в «открытом доступе».

Идеальный результат аудита — прогноз по потенциальному росту канала за счёт внедрения приведённых рекомендаций. Полноценный аудит email-маркетинга включает в себя следующие этапы:

  • Бриф и доступы
  • Анализ базы данных
  • Проверка текущих рассылок и их показателей
  • Проверка доставляемости и технических настроек
  • Оценка результатов email-канала в целом
  • Резюме по аудиту

Разберём каждый этап по порядку.

Бриф и доступы

На этапе брифа нам важно определить исходную задачу: какой запрос у клиента, зачем проводится аудит и какая у него цель. 

Например, заказчика интересует оптимизация автоматических цепочек сообщений. Он видит, что запущено много сценариев, однако они приносят слабый результат по трафику и конверсии. Тогда мы сосредотачиваем на них внимание: какие виды автоматических писем отправляются, что предлагают конкретные сообщения, что может быть причиной их слабой работы. На основе этого определяем гипотезы и улучшения, прогнозируем рост по трафику и конверсии в результате их внедрения.

В брифе мы собираем информацию, необходимую для аудита:

  • о продукте — какой товар/услуга предлагается, какие потребности удовлетворяет, в чём его УТП;
  • об аудитории — портрет типичного покупателя по полу, возрасту, предпочтениям и другим характеристикам;
  • о сайте и прочих точках контакта — где и каким образом собирается база для рассылок;
  • об инструментах — какие сервисы рассылок и аналитики используются, есть ли CRM-система.

Чтобы аудит был полноценным и глубоким — также нужны данные из этих инструментов. Поэтому сразу вместе с брифом запрашиваем доступы к сервисам рассылок и аналитики или хотя бы скриншоты их внутренних метрик. Это позволит ознакомиться с рассылками изнутри, через настройки и показатели. 

Наличие доступов важно. Если мы не знаем конкретных показателей внутри сервисов, то можем делать предположения, полагаясь только на собственный опыт. Аудит становится менее подробным и точным.

Анализ базы данных

На этом этапе проверяем, как собираются контакты подписчиков, какая информация о них поступает в базу данных по рассылкам и какие у неё показатели.

Способы подписки

Чтобы полноценно изучить, как собираются контакты подписчиков, отвечаем на ряд проверочных вопросов:

  • какие способы подписки используются? — формы подписки, чек-боксы, посадочные страницы;
  • где они расположены? — на каких страницах, в «шапке», боковой колонке или «подвале» сайта; когда показываются всплывающие окна, если есть;
  • как оформлены? — насколько качественный и удачный дизайн, заметность, соблюдение фирменного стиля, удобно ли считывать информацию;
  • какое у них содержание? — какие предложения для подписчиков используются, есть ли бонусы за подписку, понятны ли формулировки;
  • какие поля включают? — не перегружена ли форма избыточными полями, все ли поля обязательны для заполнения; 
  • какие призывы к действию на кнопках? — насколько они однозначны, привлекательны, оригинальны;
  • всё ли в порядке с юридической составляющей? — содержат ли формы явное согласие с рассылкой и ссылку на политику конфиденциальности;
  • какая механика подписки? — подписываются ли пользователи сразу или используется подписка в два шага (double-optin), какие страницы видит пользователь после заполнения формы подписки и какие письма получает.

На основе собранной информации подготавливаем список возможных улучшений, выдвигаем гипотезы, как доработать процесс сбора контактов, какие ещё формы подписки стоит добавить.

Структура базы данных 

В сервисе рассылок смотрим, куда поступают данные из форм подписки, каким образом там хранятся, на какие сегменты/списки делится база и как это используется. Обращаем внимание на:

  • порядок в данных — корректны ли имена подписчиков, единообразно ли заполнена другая информация (например, названия городов);
  • наличие лишних полей — нет ли данных, которые не используются, и которые можно убрать из базы, чтобы с ней было проще работать (например, отчество);
  • отсутствие необходимой информации — всего ли хватает для персонализации, сегментации в рассылках (например, нет данных о поле подписчиков). 

Исходя из этого вырабатываем рекомендации для улучшения структуры базы и её содержания: какие ещё поля добавить, как массово исправить имена, как автоматически определить пол по имени и так далее.

Также проверяем текущий состав базы по почтовым провайдерам: сколько ящиков на Mail, Gmail, Yandex, Rambler, много ли корпоративной почты. Например, для b2b сферы количество корпоративных почт в базе может быть больше трети от всех подписчиков, а для b2c это единицы процентов.

Состав базы помогает оценить качество доставляемости рассылок во Входящие: какой % контактов удастся охватить статистикой Постмастеров, какие почтовики в базе преобладают. Это показательно, потому что некоторые почтовики имеют свою специфику: например, Gmail достаточно чуток к поведению подписчиков и нежелательно спускать в нём уровень просмотров рассылок ниже 10%.

Показатели базы

В сервисах рассылок и аналитики смотрим на показатели:

  • текущий размер базы подписчиков
  • количество активных и неактивных — например, не открывают письма более полугода;
  • прирост базы — среднее количество новых подписчиков в месяц;
  • конверсия в подписку — отношение прироста и трафика, поступающего на сайт, по отдельным формам и по всем способам подписки в совокупности;
  • отток — среднее количество потерь за счёт отписок, жалоб на спам и технических сбоев доставки (hard bounce);
  • соотношение прироста и оттока — насколько благоприятно для развития email-маркетинга (хорошо, когда прирост превышает отток в 1,5–2 раза).

Эти данные покажут, насколько активно идёт сбор контактной базы и какой потенциал существует для роста. Например, если мы не нашли во время аудита всплывающую форму подписки, то можем предложить её внедрить с прогнозом удвоения темпов сбора базы. Практика показывает, что это наиболее эффективный способ подписки. 

Также мы увидим, насколько удаётся поддерживать вовлечённость подписчиков в рассылках. Возможно, они массово теряют интерес и отписываются уже в первый месяц. А может быть, сохраняют активность полгода и более. Эти сведения будут подкреплять наши дальнейшие рекомендации.

Проверка текущих рассылок и их показателей

От базы переходим к аудиту самих email-коммуникаций. Рассматриваем их с точки зрения:

  • структуры, 
  • удобочитаемости,
  • визуала,
  • текста,
  • вёрстки.

Подробнее наш подход разобран в статье «Как провести аудит рассылок: чек-лист». 

Здесь же сосредоточимся на том, что ещё можно проверять для разных типов писем. Уделим внимание показателям рассылок, как важному источнику улучшений.

Массовые рассылки

У регулярных массовых рассылок, которые отправляются по всей базе подписчиков или значительной её части, изучаем, сколько их, с какой периодичностью и в какое время дня происходят отправки, какой контент используется.

Анализируем показатели:

  • просмотры — средний уровень открытий писем, насколько он высок и соответствует бенчмаркам отрасли; 
  • клики — средний уровень кликабельности, его оценка по бенчмаркам, а также анализ карты кликов отдельных писем;
  • конверсия — сколько целевых действий (заявок, заказов) в среднем привлекают выпуски рассылок;
  • доход — какой доход эти целевые действия приносят (по данным сервиса аналитики).

Здесь уже становятся видны удачные кейсы: темы с высоким уровнем просмотров, форматы писем с повышенными кликами — например, проморассылки или дайджесты. А также неудачи: кампании со слабым откликом, повышенной отпиской и жалобами на спам.

В соответствии с полученными данными вырабатываем рекомендации и гипотезы для улучшений. Это может быть корректировка существующего контента, добавление новых рубрик в письма, изменение частоты рассылок, времени отправки и многое другое.

Автоматические рассылки

От «ручных» массовых кампаний переходим к автоматическим рассылкам — смотрим, какие письма отправляются, где и как они настроены, анализируем схему коммуникаций.

Оцениваем показатели автоматических писем: 

  • трафик — какой трафик на сайт привлекает этот вид рассылок; 
  • конверсия — сколько целевых действий выполняется привлечёнными пользователями на сайте (заявок, заказов); 
  • доход — какой доход приносят полученные целевые действия (по данным сервиса аналитики).

С помощью собранной статистики оцениваем общий вклад автоматизации в email-маркетинг. Практика показывает, что автоматические письма очень эффективны, потому что отправляются пользователям в подходящий момент времени и содержат релевантные предложения. Если мы видим, что на данный момент автоматизация на проекте недостаточно развита, то уделяем особенное внимание её развитию.

Стараемся «подтянуть» показатели автоматических писем: объясняем, как доработать текущие сценарии, какие дополнительные письма желательно добавить. Например, при аудите рассылок интернет-магазина мы обнаружили, что у него не настроены напоминания о брошенных корзинах. Тогда рекомендуем их подключить, зная хорошую результативность такого типа сообщений.Дополнительно обращаем внимание на транзакционные письма: «спасибо за заказ», «регистрация», «смена пароля» и т.п. Часто им не уделяется достаточно внимания — подписчикам уходят простые текстовые уведомления. Между тем, это хорошая точка для роста. Мы рекомендуем ей воспользоваться, улучшая дизайн и тексты в шаблонах, добавляя дополнительные кликабельные элементы вроде иконок популярных разделов и баннеров.

Проверка доставляемости и технических настроек

Даже самые интересные и выгодные предложения в письмах не имеют смысла, если они не доходят до почтовых ящиков подписчиков. Поэтому важный этап аудита — оценка доставляемости рассылок и других технических аспектов, которые влияют на финальные показатели email-маркетинга.

Статистика доставляемости

Чтобы проверить доставляемость, нужны настроенные постмастеры — сервисы статистики почтовых программ. Они показывают, проходят ли письма во Входящие, попадают в Спам или вовсе отклоняются почтовым сервером получателя. Наиболее распространены постмастеры Mail и Gmail.

Если постмастеры настроены, проверяем статистику: всё ли в порядке с % доставки, каков рейтинг отправителя. Если постмастеры ещё не подключены, рекомендуем это сделать и помогаем с настройкой.

Также подписываем на рассылки клиента тестовые ящики на распространённых почтах: Mail, Gmail, Yandex и Rambler — в отечественном b2c сегменте они как правило охватывают 80–90% почтовиков, представленных в базе. Смотрим по факту, приходят ли письма во входящие.

При наличии проблем с доставляемостью рекомендуем первоочередные шаги по их исправлению. Например, показываем, как написать в техподдержку Mail и какую информацию предоставить в таком запросе, чтобы оперативно решить проблему.

Настройки аутентификации

Проверяем настройки аутентификации, то есть подтверждение подлинности отправителя. Они включают записи DKIM, SPF и DMARC. Это особые электронные «подписи» в мире email, которые вносятся в DNS сайта и подтверждают домен и IP-адрес отправителя. Их отсутствие или неправильная настройка могут приводить к тому, что письма либо не дойдут до почтовых ящиков подписчиков, либо попадут там в Спам. Также письма, отправленные без этих настроек, смотрятся менее надёжными в ящике получателя.

Корректность настроек удобно проверять с помощью сервиса Mail Tester. Там содержится и много дополнительной технической информации: есть ли у писем txt-версия, корректна ли вёрстка и другое.

Если мы видим отсутствие аутентификации или какие-то проблемы с ней, рекомендуем необходимые настройки и показываем, как их правильно сделать, к какому специалисту для этого обращаться. Также можем привлечь для настройки своих специалистов.

Домены и IP-адреса рассылок

Проверяем, через какие домены и IP отправляются письма. Например, массовые рассылки могут уходить с одного сервиса, со своим доменом и IP. Автоматические письма с другого. А транзакционные письма через CMS сайта — с третьего.

Проверяем, всё ли здесь корректно. Вырабатываем рекомендации, как можно улучшить структуру доменов и IP с точки зрения доставляемости — с учётом специфики клиента.

Например, в небольших проектах можно ограничиться общим доменом для всех рассылок. В крупных проектах с миллионными отправками желательно разделять разные типы писем на поддомены, чтобы в случае чего изолировать возникающие проблемы с доставляемостью. Также проверяем домены и IP-адреса на наличие в «чёрных списках» — с помощью MxToolbox, Multirbl.valli.org и других подобных инструментов. Наличие в крупных блэклистах может негативно сказываться на репутации отправителя. Поэтому в случае выявления проблем предоставляем сведения о них клиенту и рассказываем, как с этим бороться.

Аватар, email, имя отправителя

Другие важные нюансы, которые влияют на вид рассылок в почтах подписчиков — это настройки отправителя. Проверяем:

  • аватар — установлен ли аватар отправителя в почтовиках, чтобы выделиться в списке входящих сообщений;
  • email-адрес отправителя — выделен ли под рассылки отдельный адрес, понятно ли он назван, принимает ли ответы подписчиков или используется почта без возможности ответа типа «noreply» (не всегда корректная практика для email-маркетинга);
  • имя отправителя — заполнено ли это поле, насколько понятно и просто считывается, помещается ли по длине в почтовых программах.

Вырабатываем советы по итогам проверки. Например, показываем, как скорректировать имя отправителя: сделать его короче, понятнее, однозначнее — не «Интернет-магазин товаров Online-shop.com», а просто «Online-shop». Или как настроить аватар в Яндекс.Почте. На данный момент не так много отправителей используют аватары в данном почтовике, поэтому несложно стать более заметным с помощью такой настройки.

Управление подпиской и отписка

Смотрим, предусмотрено ли у клиента управление подпиской для пользователей, с возможностью выбрать рубрики, частоту получаемых писем. Это полезная опция, которая позволяет снизить нагрузку на почтовые ящики подписчиков и тем самым уменьшить отписку, дольше сохранять их вовлечённость в рассылки.Проверяем, корректна ли механика отписки: не спрятана ли ссылка на отписку, как выглядит страница отписки, предлагается ли пользователю возможность снова подписаться, а также альтернативные каналы общения. Сразу ли удаляется пользователь из сервиса рассылок или присутствует какая-то задержка.

В соответствии с этим можем предложить корректировки: доработки по управлению подпиской, оптимальную механику отписки, которая в меньшей степени вызывает негатив у пользователей и удерживает какую-то часть из них в рассылках.

Оценка результатов email-канала в целом

В системах аналитики мы можем оценить результативность email-маркетинга у клиента в целом. Смотрим на трафик, конверсию и доход, но уже со всех типов писем вместе. Оцениваем их долю среди остальных каналов — контекстной и таргетированной рекламы, SEO, других источников трафика. Это является важным индикатором состояния email-канала. Зная его обобщённые показатели, мы можем вырабатывать рекомендации более комплексно, точнее прогнозировать результаты их внедрения.

Наши критерии оценки доли дохода с email-рассылок:

  • менее 5–10% от оборота — результат умеренный, есть хороший потенциал для роста;
  • более 10–15% от оборота — email-канал достаточно развит, рост возможен за счёт отдельных улучшений, но в ограниченных пределах. 

Это средние, примерные значения, которые сильно зависят от сферы бизнеса, его размера, специфики и многих других условий. Поэтому окончательную оценку мы корректируем, исходя из особенностей конкретного проекта. Цель аудита — найти точки для роста, которые помогут вывести обобщённые показатели канала на стабильно высокий уровень.

Резюме по аудиту

Подводим итоги аудита — насколько полноценно и эффективно используется email-канал у клиента. Собираем все данные, найденные точки роста, прогнозы, список гипотез и рекомендаций в сводной презентации.

Стараемся не просто констатировать факты, а сделать аудит в формате понятного руководства к действию: что и как изменить и добавить, чтобы получить заметные результаты в обозримый промежуток времени.

Нам помогает опыт десятков проектов, которые мы реализовали в сфере email-маркетинга, большая «насмотренность», знание и умение применить лучшие практики. При этом мы учитываем особенности проекта, для которого проводим аудит, чтобы сделать его эффективным инструментом для улучшений.

Поэтому, если:

  • на вашем проекте уже налажен базовый email-маркетинг, но вы упёрлись в «потолок» по показателям,
  • вы находитесь в поисках свежих идей и точек для роста,
  • вам нужна сильная экспертиза в прямых коммуникациях, 

обращайтесь! Сделаем для вас классный аудит email-маркетинга! 🙂

453