Чек-лист email-маркетолога и 16 способов повысить доставляемость

Что влияет на доставляемость

Практически всё. Часто письма попадают в спам из-за фильтров почтовых сервисов, а не только из-за жалоб конкретных пользователей.

Алгоритмы заточены на то, чтобы определять потенциальных спамеров и делать почтовый ящик безопасным местом. Спам-фильтры ежедневно проверяют миллионы писем по разным параметрам: имени отправителя, безопасности ссылок, стоп-словам и другим.

От попадания в блеклисты не застрахован никто. Даже если рассылка отправляется от компании с нейтральной или хорошей репутацией, но в письмах часто встречается плохая вёрстка, неудачный подбор слов для темы и тела письма, это влияет на доставляемость. Попадание в спам станет головной болью для бренда, потому что выбраться оттуда довольно сложно.

Лучше перестраховаться и лишний раз спросить себя перед отправкой: «А всё ли настроено правильно?».

Как повысить доставляемость

1. Настройте поддомен и email-аутентификацию

Первым делом убедитесь, что поддомен создан и настроен. Дальше пропишите служебные записи (DKIM, DMARC, SPF), чтобы почтовые сервисы начали распознавать ваши письма. Не забудьте о настройке постмастеров, чтобы следить за спамом и отписками. 

2. Собирайте базу, а не покупайте готовую

Владельцы адресов в покупных базах не ждут вашего письма и будут ему не рады. Скорее всего, рассылка тут же отправится в спам. Поэтому лучше собирать имейлы самостоятельно. Да, это займёт время, но дело здесь не в количестве, а в качестве. 

3. Провалидируйте имеющуюся базу

Перед запуском email-маркетинга важно проверить собранные адреса и удалить те, которые уже перестали существовать. Особенно если база копилась годами и давно не проверялась на актуальность. 

4. Прогрейте домен

Начинайте отправлять рассылку небольшими порциями по отдельным сегментам, постепенно увеличивая количество адресатов. 

5. Подписывайте через Double Opt-in

Двухэтапное подтверждение подписки через письмо позволяет убедиться, что человек на 100% готов получать рассылку и согласен, чтобы его адрес был добавлен в базу. 

6. Отписывайте неактивных

База пополняется регулярно, поэтому время от времени нужно удалять неактивных пользователей (тех, кто никак не взаимодействовал с рассылкой минимум 3 месяца). 

7. Точно и лаконично сформулируйте тему

Это поможет избежать жалоб от подписчиков на спам, так как они точно будут понимать, о чём письмо. Хорошие темы письма повышают открываемость.

8. Избегайте спам-слов

Старайтесь не использовать «плохие» слова в теме, прехедере и теле рассылки, иначе письмо не пройдёт спам-фильтры. Несколько примеров спам-слов: быстро, бесплатно, срочно, подарок, зарабатывай, качай и другие. 

9. Разбавляйте изображения текстом

Красивые баннеры — это замечательно, но письмо не должно состоять только из них. Согласно исследованию Email on Acid, письма, в которых меньше 500 знаков, с высокой вероятностью попадут в спам. Сами изображения лучше сжимать, чтобы письмо не весило слишком много.

Подробнее об изображениях в письме и трендах написали в «Гиде по использованию фотографий в рассылках».

10. Проверяйте на ошибки в тексте

Как минимум потому, что неграмотно написанное письмо снизит доверие подписчика. Если, конечно, дойдёт до него, ведь фильтры сервисов заточены распознавать такой текст и определять его как спам. Это не касается опечаток, которые иногда случаются.

11. Используйте универсальные шрифты

Которые легко верстаются и читаются. Это важно, чтобы рассылка корректно отображалась и масштабировалась на разных устройствах. Фирменные или уникальные шрифты лучше приберечь для баннеров.

12. Добавляйте только проверенные ссылки

На CTA-кнопки и баннеры ставьте прямую ссылку на лендинг/раздел сайта/товар/соцсеть/ с UTM-метками. Избегайте редиректов и не используйте сервисы по укорачиванию ссылок — это частый приём спамеров. 

13. Не прикрепляйте файлы к письму

Рассылки с вложениями считаются потенциально опасными и практически всегда уходят в спам. Если нужно поделиться с подписчиками файлом — добавьте его на сайт или загрузите в облако, а в письмо добавьте прямую ссылку. 

14. Подготовьте браузерную версию рассылки

Для тех подписчиков, у кого письмо некорректно отображается в почте.

15. Добавьте в письмо ссылку отписки

Мастхэв по умолчанию. Скорее всего, платформа даже не даст отправить рассылку, если не увидит в теле письма переменную с отпиской.

16. Следите за bounce rate и жалобами на спам

Анализируйте качество доставки каждой рассылки и смотрите на показатели, чтобы вовремя заметить проблему. 

Для тех, кто хочет больше рекомендаций: загляните на страницу поддержки постмастера Mail.ru и изучите разделы на эту тему.

Чек-лист доставляемости

Технический глобальный

Для успешного запуска email-маркетинга.

• Настроен поддомен для отправки рассылок
• В адресе отправителя указан домен компании
• Настроены DKIM, DMARC и SPF-записи
• Настроены постмастеры
• IP-адрес прогрет
• База провалидирована
• Подписка происходит через Double Opt-in (DOI)
• Веб-формы на сайте безопасны
• Информация о пользователях собирается и надёжно хранится

Технический локальный

Эти рекомендации касаются каждой из рассылок, которую вы будете отправлять.

• В имени отправителя указано название компании
• В письме есть ссылка отписки
• Выбран нужный сегмент подписчиков
• Переменные подставляются без ошибок
• Протестирована мобильная версия и отображение на разных ОС и устройствах

Контентный

Всё о содержании конкретного письма вне зависимости от типа рассылки.

• Тема письма написана с учётом поставленной маркетинговой цели
• В подвале указана юридическая и контактная информация компании 
• В теме, прехедере и теле письма нет спам-слов
• Ссылки в письме без редиректов и сокращений, но с UTM-метками
• Изображения оптимизированы по размеру и у них прописан alt-текст
• В тексте нет опечаток и ошибок
• Есть минимум одна CTA-кнопка

Оформили его графически, чтобы вы могли скачать себе. Пусть чек-лист будет всегда у вас под рукой: распечатайте и отмечайте нужные пункты!