Блог Аналитика
15 минут на чтение
2158
0

Как сегментация подписчиков влияет на продажи

15 минут на чтение
2158
0

Если вы отправляете единое письмо всей базе контактов, будьте готовы к тому, что рассылка не оправдает ожиданий, вложения не окупятся, а клиенты уйдут к конкурентам. Сегментация пользователей — один из этапов грамотного маркетинга. Персонализировав рассылку, вы предлагаете клиентам только релевантные предложения, которые благоприятно сказываются на продажах. Мы расскажем, как сегментировать подписчиков и получить от этого выгоду.

Что такое сегментация?

Сегментация — это разделение целевой аудитории на группы, объединённые общими потребностями и запросами. Опираясь на характеристики приоритетных групп, можно грамотно предложить им товары, разработать маркетинговый план и продумать стратегию дальнейшей коммуникации.

Рассылка — один из каналов общения. А как можно эффективно общаться с тем, чьи потребности, мотивы и интересы неизвестны? Одна рассылка может случайно сработать, но для построения длительных отношений необходимо предугадывать потребности каждой группы. Поэтому если вы хотите, чтобы ваше письмо попало точно в цель, сегментируйте.

В2017 году платформа Mailchimp исследовала показатели сегментированных рассылок посравнению снесегментированными.

  • На 14,31% больше открытий
  • На 100,95% больше кликов
  • На 9,37% меньше отписок
  • На 4,65% меньше отказов

Итак, сегментация позволяет эффективно использовать ресурсы компании. Выдостигаете высоких показателей, экономите бюджет иусилия сотрудников, вкладываясь лишь втаргетированные группы.

Первый этап сегментации — анализ. Необходимо собрать информацию по базе клиентов и наглядно представить её в таблице. В этом вам поможет любая CRM-система. Она хранит данные пользователей и позволяет их фильтровать. За соотношение цены и качества мы советуем пользоваться Битрикс24 и Мегапланом, со сравнительным анализом можно ознакомиться здесь.

По каким критериям разделять подписчиков?

Традиционная сегментация

Существует множество вариантов сегментации, бизнес определяет это, исходя из особенностей своего продукта. Традиционная модель сегментации базируется на четырёх базовых критериях.

Географическая: определяется местоположением клиента. Группы могут быть внутри страны, города или района. Обычно маркетологи узнают эту информацию из данных CRM-систем. Сегментация подойдёт как для международных, так и для локальных кампаний.

Например, для московской компании-застройщика мы создали ряд рассылок, нацеленных на жителей четырёх разных комплексов. Пользователи перестали отписываться, а показатель открытий писем увеличился на 30%.

Демографическая: это пол, возраст, семейный статус, этническая принадлежность. Выяснить информацию можно как спомощью Google Analytics или Яндекс.Метрики, так ипопросив пользователя заполнить информацию вопросе.

Например, H&M при подписке на рассылку предлагает клиентам указать пол и ответить, интересны ли им новости о детской коллекции. Так мужчины получают новости о мужских коллекциях, женщины о женских, а родители узнают, что могут купить для детей.

Социально-экономическая: деление по достатку, сфере деятельности, образованию, вероисповеданию.

Если вы не банк, то вряд ли будете спрашивать подписчика о его ежемесячном доходе, но вопрос о специальности выглядит этично. Например, на профессиональном сообществе «Доктор на работе» зарегистрировано более 500 тысяч врачей из разных сфер. Из-за нехватки времени они не готовы отвлекаться на бесполезную рассылку: стоматологов интересуют новые зубные импланты, а аллергологов — препараты, не вызывающие седацию. Поэтому сообщество просит указать профессиональную область, чтобы предлагать исключительно полезный контент.

Психографическая: образ жизни, ценности, интересы, увлечения, жизненная позиция, личностные качества. Чтобы узнать эти параметры, придется проанализировать массу данных, или в рассылке предложить пользователю пройти психологический тест, а метрики предложат ему товар по психотипу.

Зоомагазинам намного проще сегментировать по этому критерию. Например, «Четыре лапы» интересуется, кто четвероногий друг его клиента, предлагает указать кличку и возраст. Предположим, клиент владелец семилетнего бульдога. В рассылке будет предложено попробовать корм для взрослых собак крупных пород.

Традиционная сегментация покажет, КТО ваши клиенты и подскажет, на каком языке с ними лучше общаться. Однако цель любого бизнеса — заработок. Поэтому если вы хотите определить наиболее ценные перспективы, то необходимо понимать, КАК ведут себя клиенты. Для этого стоит уделить внимание поведенческой сегментации.

Поведенческая сегментация

Если традиционная сегментация отвечает навопрос:

  • Кто мои клиенты?

То поведенческая расскажет:

  • Что человек делает насайте?
  • Какие действия совершил посетитель впрошлом?
  • Это первый или повторный посетитель?
  • Покаким ссылкам онпереходил?
  • Являетсяли этот человек клиентом?

Поведенческая сегментация базируется на анализе действий клиента на сайте и истории его покупок. Так вы сможете предлагать аудитории полезные и актуальные рассылки и определять уровень удовлетворённости, лояльности, вовлечённости в ваш бренд.

Например, Netflix использует систему искусственного интеллекта, которая анализирует историю просмотров иреакций пользователей, чтобы предложить контент, соответствующий ихвкусам. Вероятно, поэтому аудитория компании насчитывает более 110 миллионов подписчиков.

Вы можете комбинировать разные варианты поведенческой сегментации, всё зависит от специфики продукта или услуги. Давайте на примерах рассмотрим варианты такой сегментации.

4 примера поведенческой сегментации

Поведенческая сегментация основывается намногих факторах, номыограничимся четырьмя примерами, каждый изкоторых показывает, насколько полезно разделить ваших клиентов наотдельные группы взависимости отихповедения.

Жизненный цикл клиента

Есть несколько жизненных циклов:

  • новичок, который впервые оказался навашем сайте;
  • пользователь, который иногда пополняет корзину или общается сменеджером;
  • постоянный покупатель, который следит заобновлениями.

Благодаря собранным данным вы сможете подталкивать клиента к покупке, отправляя релевантные и персонализированные рассылки.

Приобретаемые товары и услуги

Пользователь периодически покупает товары или заказывает услуги одной категории? Предложите ему персонализированную подборку, основываясь на прошлых покупках, или расскажите ему о бонусе, предложив готовый набор с сопутствующими товарами или пакет дополнительных услуг.

Событийность

Государственные праздники, сезонные предложения, личные события (день рождения или переход нановый уровень программы лояльности)— отличный повод сделать персонализированную рассылку. Если опервых мыузнаем изкалендаря, толичные данные можно узнать изопроса или при регистрации.

На основе лояльности

Дешевле удерживать уже существующего клиента, чем привлекать нового. Лояльный клиент важен для компании, потому что унего самый высокий показатель LTV (Lifetime Value). Рассылки мотивируют пользователей иподогревают интерес. Настройте триггерные письма, чтобы всегда поддерживать связь саудиторий.

Мы рассмотрели несколько вариантов сегментации, каждый важен по-своему. Теперь переходим к главному вопросу — какими инструментами пользоваться? Предлагаем самый универсальный — RFM-анализ.

RFM-анализ

RFM-анализ прогнозирует поведение клиентов на основе истории действий. Этот анализ помогает отбраковать случайных клиентов и сфокусироваться на вовлечённых, тем самым сэкономив бюджет на пользователях, которые от вас «отвалились». Он базируется на трёх показателях:

Recency— давность сделки. Сколько времени прошло смомента покупки?

Высокий показатель давности означает, что покупатель недавно принял решение оприобретении товара. Взависимости отхарактера бизнеса классификация фильтров может быть разделена, например, напокупки запоследние 7дней/ 1месяц/ 3месяца ит.д.

Frequency— частота сделок. Как часто пользователь проявлял активность заопределенный период?

Высокий показатель частоты означает, что покупатель лоялен к бренду. Чтобы узнать частоту, необходимо рассчитать отношение количества покупок к временному периоду. Например, один раз в месяц или трижды в год.

Monetary— вложения. Сколько денег было потрачено наваш продукт?

Высокий показатель вложений означает, что покупатель потратил больше, чем среднее значение, которое определяется деятельностью бренда.

RFM-анализ позволяет компании выделить важные сегменты клиентов, такие как пользователи сриском оттока, исоздать индивидуальный план, специально разработанный для удержания этих клиентов. Одновременно бизнес может использовать RFM-модель, чтобы максимально увеличить потенциал активных пользователей, создавая персонализированные сообщения инастраивая предложения, трансформирующие позитивные отношения ввозможные покупки.

Как анализировать клиентов?

Предположим, мыорганизуем экскурсионные программы иобразовательные мероприятия погородам России иЕвропы, работаем самостоятельно ивсотрудничестве стуристическими агентствами. Мыуже разделили клиентов почетырем сегментам. Теперь анализируем ихповедение спомощью RFM. Данные приведены для примера инеимеют ничего общего среальными цифрами.

Шаг1. Выгружаем данные ираспределяем ихпомодели RFM

КлиентR— давностьF— частотаM— вложения
11015 500
284800
3472 400
43119 700
5124 300

Шаг2. Устанавливаем шкалу, характерную для вашего бизнеса

УровеньШкала давностиШкала частотыШкала вложений
1Последняя покупка год назад1 раз за годМеньше 1 000
2Последняя покупка 9 месяцев назад3 раза за год1 001 — 3 000
3Последняя покупка 6 месяцев назад5 раз за год3 001 — 5 000
4Последняя покупка 3 месяца назад7 раз за год5 001 — 7 000
5Последняя покупка месяц назад10 раз за год7 001 — 10 000

Шаг 3. Считаем баллы клиентов

КлиентШкала давностиШкала частотыШкала вложений
11 (10)1 (1)4 (5 500)
22 (8)3 (4)1 (800)
33 (4)4 (7)2 (2 400)
44 (3)5 (11)5 (9 700)
55 (1)2 (2)3 (4 300)

Шаг 4. Маркируем сегменты

У нас было 5 уровней оценки, 3 шкалы и 5 клиентов. Соответственно, для них существует 75 уникальных сегментов (535). Нам достаточно 5 общих: лояльные, потенциальные лояльные, требуют внимания, засыпают, потерянные.

Лояльные: регулярно пользуются услугами, приобретают как дорогие, так идешевые предложения. Ихинтересует контент, анецена. Врассылках предлагаем имлучшие места для проведения выходных.

Потенциальные лояльные: они недавно начали пользоваться нашими услугами, стабильно приходят раз вмесяц, тратят достаточно. Нам нужно заставить ихпочувствовать себя значимыми иважными.

Требуют внимания: частота их покупок начала сокращаться, они всё еще с нами, но в любой момент могут уйти к конкурентам. Чтобы это предотвратить, мы придумываем специальное предложение, которое заставит задержаться.

Спящие: Они перестали покупать, но иногда просматривают наши предложения. Нам нужно подготовить рассылку на основе пользовательской истории и сделать финальный выстрел.

Потерянные: они всё ещё числятся в системе, но не открывают наши письма и не заходят на сайт. Возможно, ушли к конкурентам, а возможно, сменили email-адрес. Их тяжело реанимировать, поэтому для экономии бюджета, можно вычеркнуть из базы.

Шаг5. Подготавливаем маркетинговую стратегию для каждого сегмента

Мыпроанализировали аудиторию, выделили сегменты итеперь можем обеспечить персонализацию для каждого.

Лояльным мыпредложим поехать поудивительным местам Байкала ипопросим обратную связь, как усамых честных инадежных клиентов.

Потенциальным лояльным врассылке предложим пройти тест, который определит, какие экскурсии подойдут имлучше всего.

Требующим внимания отправляем рассылку с колесом фортуны, пользователь запускает его и выигрывает бесплатный поход на первую лекцию из образовательного цикла. Он на неё сходит и потом получит письмо со скидочным промокодом на оставшиеся лекции.

Спящий клиент изучал статьи про винную культуру ипросматривал курсы сомелье, ноничего невыбрал. Врассылке онполучает подборку, где можно обучиться этому искусству, апромокод позволит приобрести курс соскидкой.

Потерянные не выходят на связь, можно отправить им опрос, чтобы они рассказали, чего хотят. Если ответа не будет, удаляем их адреса.

Когда использовать альтернативные методы сегментации: RF, FMиRM?

Поскольку компаниям не обязательно использовать все возможные сегменты оценки, они также могут сосредоточиться на двух из трёх критериев RFM в зависимости от характера своего бизнеса.

Компаниям содним продуктом проще сосредоточиться только накритерияхRF, чтобы прогнозировать спрос исоздавать сообщения.

Например, компании VINTNER’S DAUGHTER, которая продаёт одну ботаническую сыворотку для тела, достаточно проанализировать давность и частоту покупок, чтобы составить план продаж на следующий период.

Компании, продающие одноразовые товары, могут выбрать критерииRM, так как частота будет фиксированной. Асервисы, работающие поподписке, используют эту модель, чтобы оценить, достаточноли люди удовлетворены продуктом, чтобы вернуться исделать ещё одну покупку.

«Чистовье»— российский производитель одноразовых товаров для салонов красоты. Специфика продукции такова, что клиенты совершают заказы свысокой периодичностью. Зная, как давно ивкаком объёме сделана покупка, компания составляет прогноз, когда клиент сделает новый заказ.

Компании-производители товаров длительного пользования могут сосредоточиться накритерияхFM, так как важность фактора давности будет относительно ниже.

Например, производитель автомобилей Mazda проводит мониторинг: как часто клиент обновляет авто, накакой ценовой диапазон ориентируется. Эти знания помогают сделать спецпредложение, откоторого будет сложно отказаться.

Также эта модель подойдет для медиаплатформ, так как она позволит отследить потребление контента иопределить, успешноли клиент перешёл наоплату премиум-контента.

Вывод

Постоянные улучшения ванализе данных обеспечивают эффективную маркетинговую практику вмире, где клиентоориентированность стоит напервом месте.

Клиентская база динамична, подписчики могут переходить изодного сегмента вдругой. Это может быть смена профессии, семейного положения, геолокации, новые покупки или ихотсутствие. Ноневся информация оклиентах обновляется автоматически, поэтому раз внесколько месяцев рекомендуется делать повторный RFM-анализ ирассылать опросник спросьбой подтвердить верность данных.

Поведенческая сегментация всочетании страдиционными методами сегментации помогает компаниям по-разному визуализировать новых иуже существующих клиентов. Распознание поведенческих нюансов внутри сегментов поможет брендам настроить персонализированные рассылки, что приведёт кповышению продаж, формированию лояльности ираспространению информации, что увас лучший сервис, азначит, квам будут тянуться новые пользователи.

Однако бывают ситуации, когда была сегментирована база, созданы персонализированные рассылки, но коэффициент продаж не сдвинулся с места. Почему? Возможно, вы совершили ошибку при создании письма. Как этого избежать, узнаете из нашей статьи.