Почему рассылка не продаёт: разбираем 10 типичных ошибок

Что такое email-маркетинг

По данным маркетингового агентства Hubspot за 2019 год, 59% опрошенных признались, что маркетинговые рассылки влияют на их решение о покупке, а 99% покупателей проверяют свою почту ежедневно. Рассылка стала хорошим каналом для коммуникации с клиентом: можно выявить потребности, выстроить долгосрочные отношения, рассказать о новой акции или услуге и, наконец, продать.

Email-маркетинг эффективен: 80% владельцев бизнеса в США уверены, что письма увеличивают показатель удержания пользователя или CRR, сообщает Hubspot. Именно на принципе удержания и базируется email-маркетинг. Цепочка писем формирует у целевой аудитории лояльность к бренду и мотивирует её на покупки. Но чтобы рассылка была эффективна, она должна достигать адресата. Поговорим о том, как делать рассылки, которые будут работать, а не попадать в спам ящика или бан и игнор подписчика.

Мы уже писали о том, почему письмо может попасть в спам. Чаще всего это происходит, если у письма проблема с технической частью на стороне сервера — например, домен отправителя не прошёл аутентификацию или находится в черных списках. Если письмо всё же оказалось на устройстве клиента, но клиент не купил или даже не открыл письмо, — причина в контенте и его подаче.

10 основных причин, почему рассылка не работает

Назовём десять основных причин, почему ваша рассылка могла не сработать — и на примере своего опыта расскажем, как этого не допустить:

Технические

Ошибка 1: Вы используете нерабочие адреса

Если базе подписчиков не один год, скорее всего, больше половины адресов из неё уже без своих получателей. А значит, за рассылку вы заплатите зря.

Что делать

Актуализируйте базу, наращивайте через сайт и соцсети новых подписчиков и никогда не покупайте базы с рук — о их содержании можно только догадываться.

Ошибка 2: Ваша рассылка не проходит аутентификацию

Спамеры каждый день изобретают новые способы обхода защиты почтовых серверов. Если вы не используете ни один из методов аутентификации по DNS (Sender ID, DKIM, DMARC, SPF), значит, вы не можете доказать, что домен, с которого идет рассылка, ваш. А значит, это спам.

Что делать

Используйте инструкции по настройке аутентификации рассылки. Например, вот <инструкция от Unisender.

Ошибка 3: Вы игнорируете требования почтовых провайдеров

Если они соблюдены, письмо оказывается в ящике пользователя. Если нет — письмо попадает в спам, а его отправитель — в бан у провайдера.

Что делать

Ознакомиться с требованиями провайдеров и исполнять их. Вот требования для Gmail, Yandex и Mail.ru.

Контентные

Ошибка 4: Тема письма не интересна вашей целевой аудитории

Получить нецелевой трафик — ночной кошмар любого маркетолога. Это сулит сливом бюджета при нулевой эффективности.

Что делать

Вы должны детально представлять, кто получает ваше письмо — вплоть до увлечений и лексикона. Тогда шанс попасть в запрос аудитории возрастает в разы. Для этого периодически предлагайте подписчикам тесты, в которых они расскажут о себе. Так вам будет проще сегментировать аудиторию и предлагать только то, что нужно. А письма с вашими темами гарантированно откроют.

Например, чтобы лучше понимать аудиторию нового клиента, продающего кассовые аппараты, мы погрузились в продукт и провели тестирование тем рассылки. Побеждали темы, несущие прямую пользу клиенту: «Обновили личный кабинет» или «Кэшбек за счёт производителя для ваших клиентов». В результате с нашими темами средний процент открытия писем вырос до 31% при среднем показателе в 15% у других рассылок.

Ошибка 5: Вы не персонализируете рассылки

Люди понимают, что рассылка — это стандартный способ удержания клиентов. И чем сильнее она будет отличаться от безликого спама и напоминать живой диалог с компанией, тем больше шансов завоевать лояльность подписчика.

Что делать

Персонализируйте рассылки. В формах захвата указывайте обязательными поля фамилии и отчества, а затем используйте уважительное обращение в рассылке, если оно уместно.

Например, для компании-застройщика мы создали несколько рассылок, ориентированных на покупателей определённого жилищного комплекса. В результате возрос процент прочтения, и снизился процент отписок — подписчики получали то, что интересует именно их.

Ошибка 6: Вы перегружаете дизайн письма 

Рассылка пестрит и искрится из-за избытка картинок, обилия текста и массы CTA во всех абзацах. Это раздражает. Навязчивость — это худшее, что может продемонстрировать бренд в таком личном канале коммуникации, как имейл.

Что делать

Старайтесь давать информацию дозированно, не используйте более трёх CTA, которые должны появляться в разной форме: баннер, кнопка, ссылка в тексте (если только у вас не рассылка с позициями интернет-магазина, где важно показать 6–10 товаров в сетке). Или используйте альтернативные варианты подачи материала.

Например, для одной рассылки, направленной на деловую аудиторию, мы придумали формат подкаста, который проговаривает информацию, ведь у бизнесменов не всегда есть время на чтение рассылок.

Ошибка 7: Избыточная частота рассылок

В век, когда любое уведомление в телефоне вызывает легкий выброс кортизола, излишне частая рассылка обречена на отписку.

Что делать

Это всегда очень тонкий момент. Например, на родине email-маркетинга — в США — 35% маркетологов отправляют от трёх до пяти писем еженедельно. Российские маркетологи рекомендуют не частить, а посещать ящик своего клиента раз в неделю. Нащупайте оптимальную частоту, а лучше спросите пользователей напрямую — и придерживайтесь системы.

Иногда для того, чтобы снова вовлечь пользователя после перерыва, необходимо создать письмо-напоминание. На нашем опыте у таких писем высокий процент открытия — 30%. Кроме того, напоминание — повод проявить к читателю уважение и заботу.

Ошибка 8: Вы продаёте несколько разнородных продуктов в одном письме

Велик соблазн дать ссылки на несколько продуктов сразу, чтобы убить нескольких зайцев, но в рассылках это работает, только если речь про одну товарную категорию — например, продажа нескольких единиц кроссовок, но только для бега. Иначе человек получает выбор и начинает сомневаться, а в результате конверсия продаж обоих продуктов падает.

Что делать

Сконцентрируйтесь на одном CTA в письме. Хорошо, если это будет несколько разных блоков, использующих разные подходы, но ведущих на один товар или услугу на сайте. Важен даже порядок расположения таких блоков.

Протестируйте разное расположение блоков письма: добавляйте новые, удаляйте те, до которых не дочитывают. Но всё это только про один товар или одну услугу — или в рамках одной товарной категории.

Ошибка 9: Вы поясняете содержание письма ссылками на разные страницы своего сайта

Такой подход опять же уводит подписчика от основного действия, в итоге воронка не работает, и человек рассеивает свое внимание, уходя от целевого действия.

Что делать

Все ссылки в письме должны выводить на покупку товара или услуги не более чем в два клика. А лучше в один — так шансы, что клиент выпадет из процесса продажи, меньше.

Замкните на письме все необходимые активности клиента. Ваше письмо для рассылки — это посадочная страница для вашего товара или услуги. А главное правило посадочных — никаких посторонних ссылок.

Ошибка 10: В письме нет ценности для подписчика

Если вы просто разместите ссылки на ваши соцсети, пользы в самом письме будет мало. Расскажете про акцию — уже лучше.

Что делать

Попробуйте рассказать вашему пользователю что-то действительно ценное, сделайте его жизнь чуточку легче, тогда он будет ждать ваше следующее письмо.

Например, при работе над рассылкой для агрегатора авиабилетов мы добавили возможность выбрать свой город вылета и получать персональную подборку. В результате процент открытых писем в персональных рассылках с билетами (там, где указан город вылета) вырос в 2,5 раза, а CTR — в 3 раза по сравнению с общими.

В силу этих факторов на каждом из этапов ваше письмо может не пройти, а пользователь — «отвалиться».

Чек-лист рассылки, которая сработает

• Проверьте тему и прехедер: они не должны оскорблять пользователя, а должны приглашать к прочтению и давать представление о содержании
• Проверьте вёрстку, текст и изображения на избыточность. Не допускайте лишней воды и будьте полезными для клиента. И не забывайте про дизайн
• Проверьте ваше письмо на сервисе Mail-Tester. Чем больше оно проходит тестов аутентификации, тем больше гарантий, что рассылка дойдет до подписчика. Или сделайте это отдельно для каждого почтового сервиса через постмастеры: Mail.ru, Gmail, Яндекс.
• Проверьте письмо с точки зрения пользы. Делает ли оно жизнь вашего подписчика лучше?
• Проверьте tone-of-voice. Соответствует ли он целевой аудитории вашей рассылки? А к подписчику вы обращаетесь по имени?
• Проверьте, не противоречит ли ваша рассылка правилам Gmail, Yandex или Mail.ru.