Как написать цепляющую тему письма и повысить открываемость

Как тема и прехедеры влияют на OR

По данным исследования Invesp, 47% получателей смотрят на тему письма и только после этого решают, открывать рассылку или нет. А 69% людей сразу отправляют новое письмо в спам, если тема кажется им сомнительной. 

Оптимальная длина заголовка — 3–5 слов. Такие письма имеют самый большой процент открытий.

Также многое зависит от лояльности подписчика к бренду. Люди будут открывать рассылки от компаний, которых они ждут, даже если тема письма недостаточно хороша. 

Количество тех, кто просматривает электронную почту со смартфонов, растет с каждым годом и достигло 70% всех пользователей. Доля молодого поколения (до 34 лет) в этой статистике значительно выше, чем старшего. По данным Google, люди проверяют почту на смартфоне в три раза чаще, чем с настольных компьютеров.

При создании рассылки учитывайте, что в мобильной версии видны только имя отправителя, тема и прехедер. При этом количество символов ограничено, и тема не всегда видна полностью.

Приёмы для написания хорошей темы

Перед тем, как сесть и сформулировать тему, нужно понять, какую маркетинговую задачу должно решить письмо и для чего вообще вы отправляете эту рассылку. Там, где уместны одни приёмы, в другом типе рассылок они могут навредить. 

Персонализация и имя получателя. Согласно статистике, такие письма открывают на 22% чаще, чем рассылки без упоминания имени. Перед тем, как ставить имя в тему или прехедер, нужно проверить, чтобы оно не было абсурдным. Письмо с темой «Hdjdsk, посмотрите, что мы подготовили для вас сегодня» будет выглядеть странно и непрофессионально. 

Да, мы понимаем, что в первую очередь это вопрос к подписчику, зачем он оставил такое имя при регистрации, но задача компании — не допустить такого в письмах. Для этого лучше сделать отдельный сегмент «со странными именами» и по нему слать рассылку вообще без имени. 

Полезность. Подписчики хотят получать полезный контент. Дайте это им: поделитесь опытом или расскажите, как что-то сделать. Например: «Как не дать погибнуть фикусу в офисе», «Как не потратить всю зарплату за неделю» или «Как правильно отдыхать от работы». 

Цифры. Campaign Monitor провели A/B тесты и выяснили, что темы с цифрами открывают на 57% чаще. От себя добавим: используйте цифры там, где это уместно. Например: «8 способов приготовить батат в духовке» или «10 инструментов для повышения конверсии». 

Лаконичность. Уметь в двух-трех словах выразить мысль — настоящее искусство. Короткие темы выделяются в ящике получателя и отлично смотрятся на смартфонах, хоть и не подходят под правило 6–10 слов. Пример от бренда Uniqlo:

Эффект срочности. Люди боятся упустить самые выгодные сделки, и маркетологи этим пользуются. Такие заголовки хорошо работают для промо-рассылок. Например: «Осталось 2 дня до окончания 50% скидок». 

Инфоповод. Есть есть возможность — используйте актуальные события в России и мире, чтобы составить тему письма. Например: «Границы открыты! Летим куда глаза глядят». 

«Туристер» добавляет к этому приёму ещё и интригу:

Анонсы. В подобных темах используются слова «новый», «представляем» и другие, которые подчеркивают новизну или эксклюзив. Подходит для презентаций продукта. Например: «Представляем Letteros: новый конструктор для писем». Подобные заголовки часто используют Apple:

Вопросы, которые заставляют задуматься. Еще один приём, который хорошо подходит для контентных рассылок — в теме задать пользователю риторический вопрос. 

Например: «Когда вы искренне смеялись в последний раз?» или «Честны ли вы с самим собой?». 

Не забудьте дать ответ на вопрос или предложить варианты решения проблемы внутри письма, чтобы человек не почувствовал себя обманутым.

Эмодзи. Один из самых простых способов сократить количество слов в теме письма и придать ему дополнительную эмоциональную окраску. Эмодзи должны отражать суть и привлекать внимание, но увлекаться ими не стоит. Оптимальный вариант — использовать один-два на тему и прехедер.

Ценные советы

Используйте юмор там, где это уместно. Заставить человека улыбнуться и чуть-чуть поднять ему настроение рассылкой — отличная идея. Ему наверняка и так приходит много серьезных писем, а иногда хочется почитать что-то легкое. Будьте той компанией, которая сделает это.

Такой подход срабатывает в контентных рассылках лучше, чем в промоакциях. Переделать устойчивую фразу или поговорку, используя актуальность и юмор — классно. 

Например: «Один не дома: где погулять по Москве в одиночестве», «Любишь кататься — люби и друзей на каршеринге возить» или «На старт, внимание, фарш!». 

Применяйте активные глаголы. Хотите, чтобы подписчик выполнил конкретное действие? Скажите об этом. 

Например: «Попробуйте пасту с креветками из нового летнего меню» или «Встречайте BMW X6: запишитесь на бесплатный тест-драйв до конца августа».

Заинтересуйте. Выносите в тему самое важное, что хотите сказать, и не забывайте о пользе. Сравните, что звучит лучше: «Новая осенняя коллекция уже в магазинах» или «Непромокаемые ботинки из эко-кожи на случай плохой погоды»?

Сегментируйте. Как к каждому человеку нужен свой подход, так и каждому сегменту нужна разная тема письма, которая сработает. 

Тестируйте. Прежде чем найдется работающая тему письма, придется провести много A/B тестов, чтобы понять, что подходит вашей аудитории. И даже после этого нельзя будет взять эти данные за основу и штамповать одинаковые темы. Так что тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте.

Как точно не стоит делать

При написании темы письма старайтесь избегать стоп-слов, из-за которых рассылка отправится в спам: «бесплатно», «купить», «реклама», «доход», «дёшево» и других. Почтовые сервисы могут определить такое письмо как потенциально опасное и не положить его в папку «Входящие».

Мало того, что есть вероятность испортить репутацию домена, так ещё и пользователи, которым ежедневно приходят десятки писем, скорее всего проигнорируют рассылку с такой темой, отпишутся или пожалуются на спам. 

Не нужно вводить читателя в заблуждение. Тема звучит как «10 стран на замену Турции»? Значит, в письме напишите о десяти странах на замену Турции. И еще про одну бонусом. 

Если в 2005 году можно было отправлять рассылку без проверки отображения мобильной версии, то сегодня — нет. 

Исследования Campaign Monitor говорят о том, что письмо, которое некорректно отображается на смартфоне, пользователи обычно удаляют в течение трёх секунд. Некоторые из-за этого отписываются от рассылки. А 52% людей так и вовсе теряют доверие к компании из-за неудачного опыта взаимодействия с контентом компании в мобильной версии.

Удачные примеры

Заглянули с коллегами в свои почтовые ящики и выбрали несколько писем, которые мы сами открыли благодаря хорошо написанной теме.

И, конечно, отдельный разговор — темы писем Aviasales:

Совет напоследок: не бойтесь пробовать новое и идите наперекор шаблонам, но не здравому смыслу.