Блог База знаний
12 минут на чтение
1864
0

Как написать цепляющую тему письма и повысить открываемость

12 минут на чтение
1864
0

Нужно опять придумать оригинальную тему для рассылки? Помните, что креативы, как и кликбейт, уместны не всегда. Письма с сомнительными темами отправляются в спам. Собрали приёмы, которые точно работают. Делимся этой информацией с вами.

Как тема и прехедеры влияют на OR

По данным исследования Invesp, 47% получателей смотрят на тему письма и только после этого решают, открывать рассылку или нет. А 69% людей сразу отправляют новое письмо в спам, если тема кажется им сомнительной.

Оптимальная длина заголовка — 3–5 слов. Такие письма имеют самый большой процент открытий.

Также многое зависит от лояльности подписчика к бренду. Люди будут открывать рассылки от компаний, которых они ждут, даже если тема письма недостаточно хороша.

Количество тех, кто просматривает электронную почту со смартфонов, растет с каждым годом и достигло 70% всех пользователей. Доля молодого поколения (до 34 лет) в этой статистике значительно выше, чем старшего. По данным Google, люди проверяют почту на смартфоне в три раза чаще, чем с настольных компьютеров.

При создании рассылки учитывайте, что в мобильной версии видны только имя отправителя, тема и прехедер. При этом количество символов ограничено, и тема не всегда видна полностью.

Приёмы для написания хорошей темы

Перед тем, как сесть и сформулировать тему, нужно понять, какую маркетинговую задачу должно решить письмо и для чего вообще вы отправляете эту рассылку. Там, где уместны одни приёмы, в другом типе рассылок они могут навредить.

Персонализация и имя получателя. Согласно статистике, такие письма открывают на 22% чаще, чем рассылки без упоминания имени. Перед тем, как ставить имя в тему или прехедер, нужно проверить, чтобы оно не было абсурдным. Письмо с темой «Hdjdsk, посмотрите, что мы подготовили для вас сегодня» будет выглядеть странно и непрофессионально.

Да, мы понимаем, что в первую очередь это вопрос к подписчику, зачем он оставил такое имя при регистрации, но задача компании — не допустить такого в письмах. Для этого лучше сделать отдельный сегмент «со странными именами» и по нему слать рассылку вообще без имени.

Полезность. Подписчики хотят получать полезный контент. Дайте это им: поделитесь опытом или расскажите, как что-то сделать. Например: «Как не дать погибнуть фикусу в офисе», «Как не потратить всю зарплату за неделю» или «Как правильно отдыхать от работы».

Цифры. Campaign Monitor провели A/B тесты и выяснили, что темы с цифрами открывают на 57% чаще. От себя добавим: используйте цифры там, где это уместно. Например: «8 способов приготовить батат в духовке» или «10 инструментов для повышения конверсии».

Лаконичность. Уметь в двух-трех словах выразить мысль — настоящее искусство. Короткие темы выделяются в ящике получателя и отлично смотрятся на смартфонах, хоть и не подходят под правило 6–10 слов. Пример от бренда Uniqlo:

Эффект срочности. Люди боятся упустить самые выгодные сделки, и маркетологи этим пользуются. Такие заголовки хорошо работают для промо-рассылок. Например: «Осталось 2 дня до окончания 50% скидок».

Инфоповод. Есть есть возможность — используйте актуальные события в России и мире, чтобы составить тему письма. Например: «Границы открыты! Летим куда глаза глядят».

«Туристер» добавляет к этому приёму ещё и интригу:

Анонсы.В подобных темах используются слова «новый», «представляем» и другие, которые подчеркивают новизну или эксклюзив. Подходит для презентаций продукта. Например: «Представляем Letteros: новый конструктор для писем». Подобные заголовки часто используют Apple:

Вопросы, которые заставляют задуматься. Еще один приём, который хорошо подходит для контентных рассылок — в теме задать пользователю риторический вопрос.

Например: «Когда вы искренне смеялись в последний раз?» или «Честны ли вы с самим собой?».

Не забудьте дать ответ на вопрос или предложить варианты решения проблемы внутри письма, чтобы человек не почувствовал себя обманутым.

Эмодзи. Один из самых простых способов сократить количество слов в теме письма и придать ему дополнительную эмоциональную окраску. Эмодзи должны отражать суть и привлекать внимание, но увлекаться ими не стоит. Оптимальный вариант — использовать один-два на тему и прехедер.

Ценные советы

Используйте юмор там, где это уместно. Заставить человека улыбнуться и чуть-чуть поднять ему настроение рассылкой — отличная идея. Ему наверняка и так приходит много серьезных писем, а иногда хочется почитать что-то легкое. Будьте той компанией, которая сделает это.

Такой подход срабатывает в контентных рассылках лучше, чем в промоакциях. Переделать устойчивую фразу или поговорку, используя актуальность и юмор — классно.

Например: «Один не дома: где погулять по Москве в одиночестве», «Любишь кататься — люби и друзей на каршеринге возить» или «На старт, внимание, фарш!».

Применяйте активные глаголы. Хотите, чтобы подписчик выполнил конкретное действие? Скажите об этом.

Например: «Попробуйте пасту с креветками из нового летнего меню» или «Встречайте BMW X6: запишитесь на бесплатный тест-драйв до конца августа».

Заинтересуйте. Выносите в тему самое важное, что хотите сказать, и не забывайте о пользе. Сравните, что звучит лучше: «Новая осенняя коллекция уже в магазинах» или «Непромокаемые ботинки из эко-кожи на случай плохой погоды»?

Сегментируйте. Как к каждому человеку нужен свой подход, так и каждому сегменту нужна разная тема письма, которая сработает.

Тестируйте. Прежде чем найдется работающая тему письма, придется провести много A/B тестов, чтобы понять, что подходит вашей аудитории. И даже после этого нельзя будет взять эти данные за основу и штамповать одинаковые темы. Так что тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте.

Как точно не стоит делать

При написании темы письма старайтесь избегать стоп-слов, из-за которых рассылка отправится в спам: «бесплатно», «купить», «реклама», «доход», «дёшево» и других. Почтовые сервисы могут определить такое письмо как потенциально опасное и не положить его в папку «Входящие».

Мало того, что есть вероятность испортить репутацию домена, так ещё и пользователи, которым ежедневно приходят десятки писем, скорее всего проигнорируют рассылку с такой темой, отпишутся или пожалуются на спам.

Не нужно вводить читателя в заблуждение. Тема звучит как «10 стран на замену Турции»? Значит, в письме напишите о десяти странах на замену Турции. И еще про одну бонусом.

Если в 2005 году можно было отправлять рассылку без проверки отображения мобильной версии, то сегодня — нет.

Исследования Campaign Monitor говорят о том, что письмо, которое некорректно отображается на смартфоне, пользователи обычно удаляют в течение трёх секунд. Некоторые из-за этого отписываются от рассылки. А 52% людей так и вовсе теряют доверие к компании из-за неудачного опыта взаимодействия с контентом компании в мобильной версии.

Удачные примеры

Заглянули с коллегами в свои почтовые ящики и выбрали несколько писем, которые мы сами открыли благодаря хорошо написанной теме.

И, конечно, отдельный разговор — темы писем Aviasales:

Совет напоследок: не бойтесь пробовать новое и идите наперекор шаблонам, но не здравому смыслу.


Подписывайтесь наежемесячный дайджест Mailfit
Раз в месяц присылаем новости диджитала, последние кейсы, рассказываем про работу, собираем интересный иполезный контент водном письме.
Ваша электронная почта
Нажимая накнопку, соглашаюсь сполитикой обработки персональных данных

ПОЛУЧИЛОСЬ!
Скоро вы начнете получать нашу рассылку