Как прогреть IP-адрес и повысить доставляемость рассылок

Неправильная работа с IP-адресом ведёт к тому, что Gmail, Yahoo и другие крупные провайдеры могут прекратить отправку ваших рассылок.

Это руководство поможет понять, как формируется репутация нового IP, прогреть его и повысить доставляемость рассылок. Поговорим вот о чём:

• что такое IP-адрес и как его репутация влияет на доставляемость рассылок;
• чеклист для запуска email-кампании с нового IP без сбоев и проблем;
• подходящий образец рассылки;
• советы начинающим.

Что такое IP и зачем растить его репутацию

По IP-адресу интернет-провайдеры узнают домен вашей электронной почты с помощью уникального идентификационного номера. Так они отслеживают ваше поведение и оценивают репутацию. Правильная работа с IP-адресом увеличивает скорость доставки писем.

Если вы рассылаете не много писем, то стоит выбрать общий IP-адрес. Индивидуальный IP рекомендуется, только когда вы рассылаете более 50 тысяч писем ежемесячно. С увеличением объёмов вам потребуются дополнительные IP-адреса.

У нового адреса ещё нет рейтинга, поэтому он считается холодным. Чтобы прогреть IP — сначала рассылайте письма небольшими порциями на выделенный IP, а затем систематически наращивайте объёмы отправлений со временем. Так провайдеры смогут оценить ваши методы работы с рассылками, прежде чем дать «зелёный свет» по всему списку адресов.

Ваша цель — познакомить провайдеров с обычными для вас объёмами отправлений, чтобы они смогли распознать подозрительное поведение в будущем. Спамеры часто взламывают почтовые ящики вредоносными программами и меняют IP-адреса, с целью обойти точки безопасности провайдера.

Итак, в процессе прогрева провайдеры оценивают вашу email-активность, чистоту списка рассылки и то, насколько ценную и релевантную информацию вы предлагаете получателям. Чем больше усилий вы прилагаете в этот период, тем легче будет работать потом. Провайдеры изучают количество пользователей, открывающих ваши письма, число прокруток до нижней части письма, число перемещений письма в другие папки и прочие метрики.

Для отправителя прогрев IP-сервера даёт прекрасную возможность оптимизировать всю email ‑кампанию. Хорошая репутация, которую вы создадите за время прогрева, значительно упростит работу. Вместо решения постоянно возникающих проблем, вы сможете сосредоточиться на улучшении контент-стратегии, привлечении новых клиентов и отслеживании результатов.

Как прогреть IP-адрес

Сразу оговоримся, что эти советы предназначены только для ознакомления. Каждый отправитель индивидуален, поэтому для достижения высоких результатов вам понадобятся эксперты email-маркетинга. Они помогут определить правильные объёмы и частоту рассылки. Оптимальное число отправляемых писем зависит от подписной базы и многого другого, но вы должны соблюдать баланс между объёмом и частотой, чтобы провайдеры могли отслеживать вашу репутацию.

Большинство репутационных систем хранят данные только 30 дней, поэтому ваши IP не должны простаивать без рассылок более месяца. Иначе вам придётся снова их прогревать.

Первый шаг — самый сложный. Для начала попробуйте выбрать один из сегментов своей подписной базы. Провайдеры рекомендуют начинать с внутренних адресов, таких, как аккаунты Gmail. Это особенно актуально при выстраивании репутации с нуля или для негативных сценариев. Некоторые сообщения могут попасть в «Спам» — будьте готовы к этому. Именно по этой причине стоит начинать с внутренних адресов.

Когда запустите отправку по списку контактов — переходите к крайне занятым получателям (тем, кто реже всего открывает письма). После них выберите недавно привлечённых пользователей.

Заранее выберите приветственное сообщение для пробного сегмента при прогреве нового IP. Велком-письма полезны, потому что они:

• служат напоминанием о разрешении на рассылку;
• повторяют ценностное предложение;
• генерируют открытия и клики по СТА.

Если у вас нет данных о взаимодействиях с письмами, начинайте с последних регистраций. Пользователи, как правило, наиболее активны сразу после подписки на рассылку. После того, как ваша репутация окрепнет, а подписная база вырастет — добавляйте к рассылке более давних и менее занятых получателей.

Это прекрасное время для очистки базы от неактивных адресов и «мёртвых душ». После сегментации сразу определитесь с количеством отправляемых писем. Начните с малого и понемногу повышайте это число.

Если у писем с нового IP мало открытий и много отписок — подумайте о снижении темпов. Навёрстывание упущенной репутации требует времени. Хотя прогрев IP может длиться до 60 дней, большинство маркетологов достигают успеха за 30 дней, а некоторые — за 1–2 недели.

Используйте аналитику, чтобы определить оптимальную частоту рассылки. Если вы смогли достичь высокой доставляемости и высокой скорости взаимодействия — попытайтесь ускорить процесс. Однако, если что-то пойдёт не так, лучше не торопиться и разобраться в проблемах.

На фазе прогрева обратите пристальное внимание на взаимодействие с получателем. Чем ниже показатели вовлечения — тем жёстче провайдеры будут оценивать вас. Честно взгляните на свой контент: понятны и убедительны ли ваши темы? Высока ли ценность вашего контента? Если начальный сегмент вашей рассылки считает иначе, вероятно, и вся база согласится с ним.

Поддерживайте постоянный объём рассылки в течение всего периода прогрева по каждому провайдеру. Разделите трафик так, чтобы каждый интернет-провайдер получал сопоставимый объём почты ежедневно — не прогревайте Gmail по понедельникам, а Yahoo! — по вторникам. В противном случае рейтинг вашей рассылки будет неравномерным, как и её доставляемость. Это отбросит на шаг назад в построении солидной и надёжной репутации.

Пример массовой рассылки

Консервативный подход

Повышайте объёмы медленно и осторожно. Не наращивайте объём на следующий день, если вчера и сегодня доставляемость была плохой. Например, если вы собираетесь отправить 90 тысяч писем в месяц, то начните с 50 в первый день, а затем ежедневно повышайте объём, пока не достигнете желаемого уровня.

Агрессивный подход

Начните с 50 писем в день. Повышайте объёмы отправок не более, чем в 10 раз за день. С такой стратегией вы сможете агрессивно наращивать объёмы примерно в такой последовательности:

50 → 500 → 5000 → 50 000 → 500 000 → 5 000 000

Агрессивный подход подойдёт только наиболее авторитетным отправителям и тем, кто собрал наиболее заинтересованных в контенте получателей.

Пример транзакционной рассылки

Устоявшийся бизнес

Если вы уже отправляете большие объёмы писем и решили перейти на ESP впервые или переключиться на нового провайдера, то переход лучше осуществлять постепенно. Один из способов добиться этого — разделить трафик и передавать небольшие его части на новый IP частями. Если у вас уже есть несколько почтовых серверов — можете передать трафик на новый IP за один раз.

Новый бизнес

Как правило, органический рост создаёт идеальные условия для IP-прогрева. Поскольку транзакционная email-стратегия обычно зависит от числа пользователей, то увеличение клиентской базы благоприятно отражается на кривой роста. Новые подписчики будут позитивно влиять на репутацию без вашего вмешательства.

Важно дать провайдерам как можно больше намёков на то, что ваши письма — транзакционные, и не добавлять в них рекламные элементы.

Распределение IP-адресов и расписание прогрева

Важно отметить, что план прогрева IP — всего лишь способ помочь отправителю выявить потенциальные недостатки в своей email-стратегии. Медленный запуск даёт отправителю возможность приостановить или замедлить отправку и настроить стратегию, прежде чем репутация серьёзно пострадает.

IP-распределение

Предположительное число адресов для разных объёмов отправки

Количество IP-адресов может меняться из-за типа отправки, доменов и вашей репутации.

Расписание прогрева IP

Постепенное наращивание объемов отправки по количеству дней

Расписание может варьироваться из-за возрастных списков, листов гигиены, спам-отчётов, вовлечения пользователей, репутации, распределения доменов, контента и других факторов.

Советы начинающим

Самый важный элемент периода прогрева — установка последовательных шаблонов отправки писем. Несколько аспектов, которые следует рассмотреть перед началом работы.

Начинайте осторожно

Очень трудно восстановить плохую репутацию. Поначалу отправители часто спешат и не задумываются, сколько времени потребует исправление репутации при неудачном раскладе. Репутация отслеживается каждые 30 дней — на восстановление уйдёт как минимум месяц, который будет стоить вам денег.

IP-ротация — плохая идея

Вам не нужны десятки адресов. Если разрешить одному из этих IP рассылать большие объёмы электронной почты и об этом узнают провайдеры — они заблокируют все ваши адреса. Но можно отправлять миллионы сообщений ежедневно с одного адреса, если правильно разогреть его.

Используйте данные для совершенствования стратегии

Провайдерам нравится, когда вы реагируете на вкусы и поведение получателей. Чем больше данных вы обрабатываете — тем более релевантной сделаете свою email-стратегию.

Осторожнее с email-маркетингом

Транзакционным письмам отдаётся приоритет, потому что пользователи ждут их. Заведите как минимум два IP — один для маркетинга, второй для транзакций.

Заключение

Аналитика — залог успешной рассылки. Мониторинг взаимодействия с пользователями, персонализация и очистка базы от неактивных получателей при прогреве IP-адреса и после него — путь к долгой и прибыльной жизни вашей email ‑стратегии.

Прогрев IP-адреса потребует времени и ресурсов, но усилия обязательно окупятся. Неважно, маркетинговые или транзакционные письма вы отправляете.

Перевод руководства от SendGrid
Источник фото: debounce.io