Михаил Терентьев
Welcome-письмо: зачем оно нужно и как интересно поприветствовать подписчика
Что такое welcome-письмо
Приветственное письмо представляет из себя первое касание с новым подписчиком и используется для того, чтобы сказать «Добро пожаловать!», вкратце рассказать о себе и заинтересовать человека. Задача welcome-письма или цепочки — расположить к себе нового пользователя и мотивировать его открывать следующие письма. Если первое впечатление будет смазанным, то можно легко потерять подписчика.
Исследования Campaign Monitor приводят впечатляющую статистику:
- 74% пользователей ожидают от компании welcome-письма после подписки;
- 91,43% — средний Open Rate приветственных писем;
- 26,9% — рейтинг CTR в welcome-письмах;
- рейтинг прочтения welcome-писем в среднем выше на 42% в сравнении с обычной рассылкой;
- 84% welcome-писем в сегменте B2C успешно доставляются в папку «Входящие» c 23% Read Rate;
- welcome-письмо с оффером повышает продажи на 30% в сравнении с welcome-письмами без него.
В первые 48 часов после подписки пользователи наиболее активны и заинтересованы в контенте от компании. Welcome-письмо прогревает и вовлекает новую аудиторию, повышает узнаваемость бренда.
Структура
Поблагодарите пользователя за подписку, скажите пару слов о компании, добавьте CTA и упакуйте в фирменный стиль рассылки бренда. Предложить подписчику подарок за первую покупку или другой бонус — отличная идея.
Приветственные письма в сегментах B2B и B2C, как и письма разных бизнесов, будут отличаться друг от друга, но в целом все welcome-письма составляются по единой структуре.
Шапка с логотипом. Картинка должна быть качественной, с прописанным альт-текстом названием бренда. Контакты, адрес и прочую информацию лучше оставить для подвала.
Подарок. Особый блок для новых подписчиков, которые пришли с лидмагнита.
Приветствие и благодарность. Когда оно сделано в духе бренда, то сразу располагает подписчика к себе. Например: «Konnichiwa!» (для школы по изучению японского языка) или «Добро пожаловать в мир натуральной косметики» (для бьюти-бренда).
В этом блоке welcome-писем часто встречаются личное обращение гендиректора или история основателя компании.
Рассказ о компании. Коротко опишите то, чем вы занимаетесь и как будете полезны новому подписчику. Лучше не увлекаться рассказыванием полной биографии бренда, а сделать упор на выгоду от рассылки для человека.
Разделы сайта и рассказ о продукции. Создайте гайд по основным разделам сайта, чтобы мотивировать подписчика изучить его. Покажите популярные товары или услуги, добавьте пару топовых статей из блога или расскажите, с чего начать изучение сложного продукта. Полный перечень разделов сайта, а также FAQ лучше разместить в футере.
Чтобы улучшить опыт первого касания клиента с продуктом — в первом письме презентуйте бестселлеры или самые популярные услуги. Используйте CTA: кнопки с призывом к действию в welcome-письмах повышают продажи, ведь в первые два дня после подписки аудитория наиболее заинтересована в продукте.
Оффер для первой покупки. Приятный бонус для всех новых подписчиков: скидка на первый заказ, подарок при покупке, доставка за счёт компании, бесплатная консультация и другие подарки, которые вы можете предложить.
Обычно приветственные офферы действуют ограниченное время. Например, несколько дней после получения. Это мотивирует нового подписчика быстрее совершить заказ и познакомиться с вашим брендом.
Кнопки соцсетей. Не забудьте предложить подписаться на аккаунты компании на популярных площадках. Это органичный способ получить новых заинтересованных подписчиков.
Супер-приём: тизеры социальных сетей. Например, три последних поста из ленты Инстаграм побудят подписчика посмотреть полный аккаунт компании.
Подвал с контактами. Юридические данные о фирме, номера телефонов, пользовательское соглашение и другие элементы вашего стандартного подвала.
В первом письме велик соблазн дать максимум информации и компании, но не стоит его перегружать. Длинными welcome-письмами, какими бы они ни были замечательными и красивыми, компания рискует утомить и запутать нового подписчика. Оставьте припасённый контент для welcome-цепочки.
Дизайн и оформление
Уделите особое внимание дизайну письма и деталям, отражающим философию бренда. Добавьте фирменные иллюстрации или gif, чтобы сделать первое письмо интересным. Таким, чтобы подписчик захотел прочитать его до конца и поделиться с другими пользователями.
Приветственные письма отличаются ярким запоминающимся баннером, который выгодно представляет бренд. Ключевой блок с преимуществами, который рассказывает о том, чем занимается компания, часто оформляется в виде иконок или иллюстраций. Это блок обычно не используется в регулярных рассылках и создается только для welcome-цепочки.
В оформлении максимально поддерживается стилистика бренда: используются фирменные цвета, логотип и другие элементы дизайна. Привязка к фирменному стилю и стилю сайта важна, чтобы закрепить образ бренда в сознании человека при получении приветственной цепочки. Этим welcome-письма отличаются от других рассылок, где бренд может позволить себе экспериментировать с оформлением.
При этом единый стиль все равно должен прослеживаться. Независимо от того, собирается рассылка из готовых блоков или каждое письмо разрабатывается индивидуально, дизайн-система поддерживается во всех рассылках бренда. Это увеличивает узнаваемость и приводит к единообразию.
Создание и отправка
Составляем бриф на письмо, и разрабатываем структуру. Обсуждаем с клиентом, какую маркетинговую задачу будет решать письмо и в каком формате лучше подать их бизнес.
Пишем текст для основных блоков письма.
Готовим дизайн-макет. Статику и баннера делаем в Figma:
Для создания анимации используем Photoshop:
Верстаем и тестируем письмо. Если оно собрано из шаблона, то сборка и тесты проходят в Letteros, если шаблона нет — то все делается по классике, в HTML.
Настраиваем условия отправки в платформе рассылок. Welcome-письмо должно отправляться новому подписчику по триггеру «DOI-подтверждение». Настройки цепочки будут такие: каждое следующее письмо отправляется через 24 (или 48, или Х часов) после получения подписчиком предыдущего письма.
Важно правильно настроить имя отправителя, тему и прехедер. Имя — это всегда название компании, состоящее из одного-двух слов. Его лучше выбрать один раз и не менять никогда, чтобы не запутать подписчиков и не попасть в спам.
Тема welcome-письма — это обычно короткое приветствие «Добро пожаловать в…» или другие вариации на этот счет. Прехедер раскрывает суть письма и содержит призыв к действию. Например: «Получите свой подарок за первую покупку», «Ваш промокод внутри», «Вот с чего можно начать» и другие.
Иногда компании добавляют имя нового подписчика в тему или прехедер, чтобы повысить открываемость. Это сработает, только если человек корректно указал свое имя в лид-форме.
Запускаем письмо и анализируем статистику. Когда накапливается 1000–5000 отправок, то делаем срез по аналитике и смотрим на показатели. Если нужно — корректируем тему, время отправки, контент и дизайн.
Классные примеры
Поиск референсов и умение отличать хорошие письма от плохих — важный навык для email-маркетолога. Насмотренность помогает сформировать вкус, подсмотреть интересные идеи и воплотить их в жизнь. Мы собрали небольшую порцию вдохновения для создания такого welcome-письма, после которого подписчик влюбиться в вас раз и навсегда.
Bombas
Слоган и приветственный текст в духе бренда: «Добро пожаловать в Bombas. Добро пожаловать в комфорт». Плюс сразу даётся промокод на то, «чтобы сделать ваши ноги счастливее», и блок с товарами и CTA-кнопками. В футере — все разделы сайта, возможность связаться с поддержкой и кнопки социальных сетей.
Письмо показывает продукт лицом, даёт скидку на первую покупку и выполняет функцию навигатора по сайту. Хороший пример по структуре, а дизайн легко считывается за пару секунд
Greatist
В письме компания сразу сообщает, что будет присылать письма ежедневно и сообщает пользу для подписчика (простые рецепты, хорошее самочувствие и полезные советы). Также просят добавить имейл, с которого приходят письма, в адресную книгу, чтобы «убедиться, что вы сможете получать и видеть все эти крутые штуки». Чувствуется забота о подписчике.
Также сразу приводят несколько топовых статей из блога, чтобы заинтересовать читателя.
Tattly
Велком-письмо компании, продающей переводные татуировки, начинается с привлекающей внимание фотографии, на которой изображено, как может выглядеть продукт на теле. Сразу же дают промокод в 20% на первую покупку и показывают несколько товаров.
В конце письма имитируют подпись как на реальном письме от руки и предлагают пользователям делиться фотографиями с фирменным хештегом.
Postable
Сервис по отправке открыток присылает очень милое и минималистичное велком-письмо, в котором, впрочем, есть всё, что нужно: благодарность за подписку, промокод на первый заказ, CTA и ссылки на соцсети.
Barebones
Компания, производящая товары для путешествий и походов, создаёт рассылку, выдержанную в фирменном стиле бренда. Заглавная фотография создает нужную атмосферу, а ниже в основных блоках велком-письма они рассказывают об основных принципах и ценностях компании, а также показывают несколько топовых продуктов из разных отделов.
Baboon
Бренд, производящий яркие и стильные сумки, присылает всем новым пользователям не менее стильное велком-письмо. Из элементов — только короткое приветствие, CTA-кнопка и ссылка на Инстаграм.
Pixelbuddha
Сайт с подборками дизайн-элементов в велком-письме использует своего фирменного персонажа, чтобы поприветствовать всех новых пользователей. Также компания рассказывает о пользе продукта и призывает ознакомиться с их коллекцией.
Тануки
Велком-цепочка: в первом письме — промокод на первую покупку; во втором — демонстрация соцсетей и дополнительной возможности заказа из Инстаграм; в третьем — презентация мобильного приложения.
MAC
Это велком-письмо получают те, кто уже недавно совершил свою первую покупку на сайте mac-cosmetics.ru. CTA располагается в первом экране. В теле письма обозначены преимущества покупок онлайн. В футере — кнопки социальных сетей и главные разделы сайта.
Spim.ru
У интернет-магазина по продаже матрасов запущено 13 велком-цепочек, каждая состоит из 17 писем. Первое письмо во всех случаях (кроме подписки из корзины) даёт приветственный промокод на первую покупку.
MebHome
Велком-цепочка состоит из 8 писем. Первое приходит после подписки на сайте, а далее один раз в неделю вы получаете советы, как обустроить разные комнаты в квартире или доме.
Нужна помощь с велком-письмом? Welcome к нам!
Обсудить проект
ОТЛИЧНО!
Мы уже изучаем задачу и скоро свяжемся с вами.
Дарья Горбачева 
Ирина Хафизова 
Жанна Азарян 
Георгий Матавкин