Гид по использованию фотографий в рассылках

Где использовать фотографии в письме

Чаще всего изображения используются на главном баннере в самом начале письма. Это первое, что видит подписчик, когда открывает рассылку, поэтому маркетологи «цепляют» человека при помощи атмосферной фотографии.

На баннере поверх фото часто располагают элементы, привлекающие внимание: текст, графику или цветовые акценты. Также фотографии используются в подборках для демонстрации продукта.

Место, где будет расположено фото, определяется дизайном письма и его маркетинговой целью. Хорошее изображение в рассылке дополняет текст и раскрывает главную мысль. В противном случае лучше вообще отказаться от фотографий в пользу графических элементов. 

Некоторые почтовые клиенты не отображают фотографии для быстрой загрузки письма, а некоторые люди самостоятельно отключают картинки в почте. Campaign Monitor сообщает, что 43% пользователей Gmail просматривают письма без изображений. Поэтому все фотографии в письме лучше сопровождать альт-текстом, а ссылку на веб-версию ставить в начале и в конце письма. 

Любой визуальный образ, раскрывающий и дополняющий текст, помогает быстрее сканировать информацию в письме. Картинка или GIF всегда лучше пустого полотна текста. Понять, какой креатив сработает лучше, поможет A/B тестирование.

Какие бизнесы используют фотографии в рассылке

Практически любая компания способна подобрать подходящее изображение для письма, но не факт, что его использование будет оправдано.

Бренды потребительских товаров активно используют фотографии в своих рассылках. Когда речь идёт об одежде, обуви, косметике, парфюмерии, продуктах питания, гаджетах — важно показать подписчику продукт «во всей красе».

В сегменте e‑commerce ни одна рассылка не обходится без использования фотографий. Интернет-магазинам важно показать подписчику сразу несколько товаров на выбор, чтобы CTA сработал. 

Фотографии популярны у бизнесов, связанных с получением новых впечатлений или улучшения качества жизни. Например: тревел-индустрии, ресторанов, автомобильных брендов, строительных фирм, страховых компаний и других.

Изображения передают настроение, обращаются к жизненным ценностям и формируют у подписчика желание воспользоваться предлагаемыми услугами.

Личный опыт: однажды мы делали рассылку для тревел-компании и тестировали варианты писем с изображениями и без. Рассылки, в которых на карточках билетов были изображены города, при A/B‑тестах показали лучшие результаты по кликам, чем пустые карточки или просто ссылки.

Инфобизнес, образовательные проекты, маркетинговые и диджитал-агентства, а также бизнесы в сегменте B2C часто используют стоковые фотографии для своих рассылок. Это не плохо, но есть большая вероятность, что пользователь «где-то уже это видел».

Вместо шаблонных постановочных кадров лучше добавить изображение, оригинально иллюстрирующее посыл письма или же фотографии реальной команды компании, офиса, производства, снимков с конференций и мероприятий. 

Так что нет правил насчёт того, какому бизнесу можно использовать фотографии в рассылках, а какому — нельзя. Всё зависит только от идеи маркетологов и качественного воплощения задумки. 

Как сделать не скучно: вдохновение и тренды 2020 

Смелые фильтры и правильный свет

Даже стоковая фотография будет выглядеть привлекательнее, если наложить на неё оригинальный цветовой эффект. Если стиль выдержан в настроении бренда — ещё лучше.

Кстати, цвета для привлечения внимания не обязательно должны быть яркими. Несколько пастельных слоёв, наложенных друг на друга, помогут передать философию бренда или тематику новой коллекции.

Фотографы знают, что правильно выставленный свет — половина успеха удачного кадра. Конечно, есть шанс «вытащить» фотографию ретушью, но работать с качественными исходниками гораздо приятнее. Если «подкрутить» цвета, то фото будет выглядеть эффектно и привлечёт внимание подписчика. 

Минималистичный задний фон

Посторонние объекты отвлекают от продукта и захламляют картинку. Чтобы этого избежать, компании используют однотонный или графический фон.

Хорошо также смотрятся подложки по форме изображения, чтобы сфокусировать внимание читателя на продукте. Смотрится это оригинально:

Ракурсы и использование перспективы

Фотографии, сделанные под непривычным углом способны передать динамику и придать объем изображению. Такой приём часто используется в рассылках Nike:

Креативная композиция и коллажи

Обычно письмо строится из блоков. Баннер, текст, продукты — всё это находится в рамках, выделенных цветом или бордюром. Рассылка будет смотреться интереснее, если «разложить» фотографии в тексте, наложить их друг на друга, вписать их в отличающуюся от прямоугольника форму или добавить графических элементов, «выходящих» за рамки.

Акценты

Фотографии деталей — отличный способ показать продукт. Например, снятые крупным планом материал или текстура помогут подписчику ознакомиться с товаром до покупки.

Выделение цветом продукта на чёрно-белом или ярком фоне, а также другие графические акценты привлекают внимание:

Советы по использованию фотографий в рассылках

Качество, качество и ещё раз качество. Неудачные изображения способны испортить даже самый креативный дизайн и продающий текст. 

Потратьте деньги на фотографа и съёмки продукта. Покажите товар с лучшей стороны. Такие съёмки будут на руку бренду, ведь фотографии пригодятся для использования в промо-кампаниях.

Покажите то, что важно подписчику. Например, какую пользу принесет ему продукт или из чего он состоит. 

Создавайте кастомные фото. Даже если используете стоковые изображения — адаптируйте их к email-кампании. Добавьте акцентов цветом или используйте графику. 

Используйте фотографии с людьми. Это помогает расположить к себе читателя и вызвать доверие. Тренд на естественность также не проходит мимо email-маркетинга: в рассылках всё чаще появляются люди не модельной внешности. 

Избегайте клише. Скорее всего, ваши подписчики видели уже тысячи имейлов со счастливой семьей, успешными бизнесменами и моделями с идеальной кожей лица. Чтобы привлечь внимание — думайте вне рамок. Удачные фотографии отображают суть бренда, а не являются набором стереотипов. 

Пусть фото передаёт настроение и задает тон всему письму. Чтобы даже при мимолетном взгляде на изображение подписчику захотелось узнать больше о товаре и задержать внимание на тексте. А это уже половина успеха. 

Не перегружайте письмо фотографиями. Скорее всего, читатель потеряется в большом количестве изображений и упустит из виду суть самого имейла. Одной-трёх фотографий будет достаточно.

Пропишите альтернативный текст. На случай, если получатель рассылки просматривает её без изображений.