Как работает CRM-маркетинг и чем занимается CRM-специалист в 2023 году: большой гайд

Рассказываем, что такое CRM-маркетинг, зачем бизнесу нужен специалист СРМщик и как им стать в 2023 году: о навыках, задачах и востребованности. 

CRM-маркетинг: что это и чем отличается от обычного

Согласно исследованиям, один человек видит в среднем до 10 000 рекламных сообщений в день на разных площадках. Борьба за внимание пользователя становится ожесточённее с каждым годом. Чтобы бизнес мог выделиться среди десятка тысяч других и завоевать внимание публики, необходимо досконально изучить клиента: узнать его имя и возраст, запросы, интересы и возражения. Затем на основе этой информации выстроить персональную коммуникацию: рассылки, СМС, пуши и прочее. Именно формированием такого индивидуального контакта с аудиторией занимается отдел Customer Relationship Management маркетинга.

В отличие от стандартного маркетинга, который нацелен на общее продвижение компании и продукта, CRM развивает коммуникацию с клиентами из базы. Также он отличается тем, что: 

• Общение с клиентами происходит в единой системе, которая разделена на различные СРМ-каналы. 
• Ключевой критерий коммуникации с пользователями — персонализация. 

В обычном маркетинге компания нацелена охватить сразу всех клиентов: действующих и потенциальных без персонализации. К примеру, с помощью организации ивентов, product placement или классической рекламы. То есть это некий контакт «вслепую», когда бренд коммуницирует со всеми и ни с кем одновременно. 

В CRM, наоборот, коммуникация строится с теми лидами, чьи персональные данные есть у бизнеса: имя, телефон, имейл, город и другое. В этом случае бренд знает, кому отправляет сообщение, в какое время и почему. Чтобы было проще, давайте разберём на примере.

Есть онлайн-магазин косметики. В его базе клиентов более 50 000 человек: 

• 10 000 из них являются постоянными покупателями и заказывают товары каждый месяц.
• Ещё 10 000 заказывают косметику раз в 2–3 месяца.
• 15 000 оформляют покупки только перед 8 Марта и Новым годом. 
• 5 000 зарегистрированы на сайте, но ни разу не совершали покупку. 

Итого: получается четыре сегмента. 

Внутри каждого из них можно выделить ещё: по полу, возрасту, региону проживания, покупкам — кто заказывает уход, а кто декоративную косметику. Сегментация может быть разной. 

С учётом этих данных (частота покупок, возраст, пол и прочее) для каждого из сегментов компания выстраивает свою стратегию CRM-маркетинга. 

Для тех, кто покупаем постоянно — в одном из имейл-писем можно сделать подборку продуктов из серии «Хиты продаж» или рассказать о классной новинке. 

Для тех, кто возвращается раз в несколько месяцев — предложить бесплатную доставку при заказе от определённой суммы, к примеру. 

Тем, кто приходит только перед праздниками — отправить рассылку с напоминанием о том, что порадовать близкого человека качественной косметикой можно и без повода. В этом сегменте большинство — мужчины. А для пользователей, кто так и не решился на покупку — мотиватором к заказу может стать пуш-уведомление или СМС с персональным промокодом на скидку.

В CRM-маркетинге важно анализировать всё и всех: какой товар чаще покупал каждый пользователь за конкретный период и какое интересное предложение можно ему сделать; в каком CRM-канале лучше напомнить о бренде: соцсети, почта или мессенджер. Всё основывается на персональных данных клиента — не стоит об это забывать, иначе CRM перестанет быть CRM. 

Задачи Customer Relationship Management 

Мы выделили четыре основные задачи, которые решает CRM-маркетинг. 

Повторные продажи

Ключевое преимущество CRM-маркетинга в том, что он показывает все взаимодействия клиента с компанией. Благодаря этому вы можете узнать, какими товарами интересуется пользователь больше всего, на какие предложения чаще откликается, и использовать данную информацию для писем, мотивирующих к повторным покупкам. 

Прогрев и повышение вовлечённости 

Когда вы знаете своего пользователя, гораздо проще предлагать то, что его действительно может заинтересовать. То есть вам не придётся действовать наугад. С СРМ вы будете понимать, какие письма прочтёт пользователь, на пуши с каким содержанием кликнет. Это позволит вовлечь аудиторию в контакт с брендом и повысить её лояльность. 

Формирование длительных и крепких отношений 

Тут как в любви. Знаете пользователя, понимаете его желания — он будет вам доверять. Относитесь к нему как ко всем и без особого подхода — завоевать любовь и доверие не получится. 

Поддержание репутации бренда

Массовые рассылки уже не актуальны. Современная аудитория требует персонализации и уникальности, поэтому безликие сообщения на почте часто улетают в корзину. А чем больше письма компании улетают в корзину или спам, тем ниже становится её рейтинг в почтовых клиентах. Как следствие, блокировка адреса и проблемы с настройкой имейл-маркетинга. 

Как собрать данные о клиентах и где их хранить

О важности данных уже сказали много раз, теперь — о том, как их собрать и где хранить. 

Собрать базовые данные в виде номера телефона, почты и имени довольно просто. Обычно пользователи оставляют их при регистрации на сайте, оформлении заказа или обратного звонка. Такие данные называются идентификационными. Но для создания качественной коммуникации их мало. 

Чтобы максимально персонализировать общение с клиентами, стоит также собрать описательные, количественные и качественные данные. Важно — собирать их можно только с разрешения пользователя.

Процесс сбора информации о клиентах непростой и длительный, однако это стоит сделать, чтобы внедрить CRM-маркетинг и с помощью него увеличить прибыль. Данных много и, чтобы эффективно их использовать, всю информацию стоит хранить в одном месте. Для этого отлично подойдёт CRM-система.

Инструменты CRM-маркетинга

В зависимости от типа бизнеса (B2B или B2C), ниши и его структуры инструменты могут меняться. Мы расскажем об основных, которые может внедрить любая компания. 

Отслеживание активности пользователей на страницах бренда. Систему CRM можно интегрировать с сайтами, соцсетями и другими интернет-площадками. Таким образом вы сможете в удобном формате и в одном месте видеть все действия клиентов и вашу с ними коммуникацию.

Сопряжение системы с другими маркетинговыми инструментами. CRM объединяется с системами аналитики, сервисами рекламы и другими. Такая интеграция позволит оптимизировать коммуникацию с аудиторий и контролировать её с помощью одного «пульта» — CRM-системы. 

Автоматизация рассылок. Через систему вы сможете спланировать и запустить персональную рассылку по каждому сегменту аудитории буквально несколькими нажатиями. Ведь в CRM уже есть все данные о пользователях и разделение по сегментам. Удобно и быстро. 

Внедрение автоворонок. В CRM также легко выстраивать последовательность писем, настраивать периодичность их отправки и CRM-каналы, куда придёт каждое из сообщений от бренда. 

CRM-маркетолог: кто, о чём и зачем

С сутью CRM-маркетинга отношений разобрались, а кто такой специалист по CRM — расскажем дальше.

Выше мы уже говорили, что для CRM-маркетинга необходимо тщательно работать с клиентской базой — анализировать информацию о клиентах и делить их на сегменты. Затем разрабатывать уникальные стратегии CRM-маркетинга для каждого сегмента, которые будут мотивировать аудиторию к покупкам и помогать выстраивать долгосрочные отношения между компанией и клиентом. Все эти CRM активности берёт на себя как раз CRMщик. 

Основные обязанности специалиста по CRM-маркетингу

В общих чертах сказали, теперь подробнее рассмотрим список обязанностей и цели CRMщика.

Главные цели такого специалиста — улучшить маркетинговые CRM-метрики, выстроить эффективную коммуникацию с клиентами и повысить их лояльность. Чтобы достичь этих целей, нужно поэтапно решить следующие задачи: 

• Анализ клиентской базы

То, о чём было сказано уже много раз. Специалист в CRM регулярно проводит анализ данных клиентов, структурирует и изучает всю новую и старую информацию о пользователях. Оценивает их потребности и желания, чтобы правильно использовать их в стратегии коммуникации.  

•  Сегментация клиентской базы

И снова знакомое действие. После анализа базы клиентов CRMщик делит её на группы по различным характеристикам и создаёт под каждую свою уникальную стратегию CRM-коммуникации. Он определяет основные CRM каналы связи, время и дни рассылок, ключевой посыл сообщений и CTA.

•  Анализ конкурентов и рынка

Обязанность, которая осталась от обычного маркетолога. СРМщик также проводит глубинные исследования конкурентов и рынка. Анализирует тренды, вдохновляется маркетинговыми механиками, придумывает, как их усовершенствовать и внедрить в бизнес. 

•   Разработка маркетинговых стратегий

Создание и реализация маркетинговых планов и кампаний также ложится на плечи СРМ/имейл-маркетолога. Он совместно с коллегами разрабатывает коммуникации, направленные на удержание существующих клиентов и привлечение новых.

•   Управление маркетингом в системе CRM

Так как все данные о клиентах хранятся в CRM-системе в разделе маркетинга, CRMщик с ней плотно работает. Управление системой позволяет ему эффективно отслеживать потребительские данные, анализировать их и управлять отношениями с аудиторией.

•    Создание и управление контентом

Маркетолог не обязательно должен сам писать тексты и составлять структуру сообщений, это может делать копирайтер. Однако CRM-специалисту необходимо прорабатывать темы сообщений, последовательность и предлагать CTA. 

•   Планирование и анализ кампаний

Помимо разработки стратегии и запуска кампаний, также необходимо оценивать их эффективность, анализировать результаты и корректировать дальнейшую стратегию коммуникации для оптимизации процессов и получения лучших результатов.

•   Быть в повестке

Как и обычный маркетолог, СРМщик должен быть в курсе всех инфоповодов и новостной повестки. Ему необходимо отслеживать новые тренды и инструменты CRM-маркетинга — это помогает постоянно совершенствоваться в профессии и быть полезным для бизнеса.

•   Управление командой  

В случае работы в крупной компании маркетолог может управлять командой специалистов, отвечающих за различные аспекты СРМ-стратегии — дизайнеры, копирайтеры и верстальщики. 

Какие навыки нужны специалисту по CRM-маркетингу

Среди мягких навыков (soft skills) крутого специалиста: 

• Системность. Должность подразумевает работу с огромным количеством данных и структурирование маркетинговых процессов. Поэтому для успешной работы важно уметь мыслить системно и понимать, что только так возможно выстроить долгие и прочные отношения с аудиторией. 
• Аналитический склад ума. Слова «аналитика» и «анализ» уже много раз встречались в нашем тексте. СРМщик должен справляться с большим объёмом информации, вычленять из неё необходимую, формулировать маркетинговые гипотезы в CRM и проверять их. 
• Креативность. Хоть своими руками маркетолог и не создаёт контент, но ему необходимо уметь придумывать креативные идеи для коммуникации с пользователем. Даже если в компании есть отдельный креатор, для CRM этот навык лишним не будет. 
• Внимательность. Придётся постоянно вычитывать письма на ошибки, проверять работу дизайнеров и верстальщиков. Так что внимательность и умеренная дотошность будут очень кстати.  

Hard skills или профессиональные навыки: 

• Знания и опыт в классическом маркетинге, CRM и email-маркетинге. Плюсом будет навык копирайтинга и базовой вёрстки электронных писем.
• Умение работать с клиентской базой данных в различных срм-системах. Самыми популярными считаются: Битрикс 24 и amoCRM. 
• Знание функционала мессенджеров и умение с ними работать, в том числе создавать чат-боты и формировать автоворонки. 
• Умение проводить различные анализы и работать с аналитическими программами. 
• Навык управления командой. 

Это основные навыки, которые необходимы топовому специалисту. Однако в зависимости от компании требования для CRM-специалиста могут корректироваться. Некоторые требуют знание английского языка, навык построения CJM и прочее.  

Насколько востребована профессия специалиста по CRM-маркетингу

На портале hh.ru мы нашли более 1400 открытых вакансий. Вот некоторые из предложений.
Компания Flor2u.ru ищет специалиста на удалёнку.

А вот требуется CRMщик для платформы GymTeam.

Специалист в издание «РБК».

Сейчас данная специальность — одна из самых высокооплачиваемых. Компании предлагают специалистам по СРМ уровня «джуниор» зарплату в среднем 60 000–95 000 рублей в месяц. Также данная позиция часто предполагает удалённый формат работы, что тоже является невероятным плюсом. 

Как стать имейл/срм-маркетологом в 2023 году

Тут всё довольно просто. Сейчас есть десятки онлайн-курсов по этой специальности: от длительных до интенсивных, от «с наставником» до «буду учиться сам». 

Стать срм-специалистом может как совсем новичок, так и уже практикующий маркетолог. Кстати, для опытных специалистов — это шанс повысить квалификацию и вырасти в зарплате. 

Собрали для вас пятёрку актуальных курсов по CRM-маркетингу: 

1. Курс-практикум от inbox-marketing
2. Длительный курс на 12 месяцев от Skillfactory
3. «CRM от А до Я» от MAED
4. «CRM и retention-маркетинг» от WIM.Agency
5. «Внедряем CRM» от CORS Academy

Как внедрить CRM маркетинг в бизнес: кратко по шагам 

А теперь информация для владельцев бизнеса и маркетологов, которые хотят вывести маркетинг на новый уровень. 

Для внедрения CRM-маркетинга необходимо следовать четырём шагам: 

• Формирование и структурирование клиентской базы. Не устанем повторять, что работа с базой — основа CRM-маркетинга. Поэтому наведение порядка в базе: заполнение персональных данных клиентов и сегментация, должны быть на первом этапе внедрения нового подхода к маркетингу. 
• Постановка целей. Чтобы в финале определить результаты CRM-маркетинга, на старте необходимо поставить KPI, которые вы ждёте от маркетинговых реформ. 
• Выбор каналов для срм-коммуникации и разработка сообщений. На этом этапе переходим к конкретным действиям по запуску: разрабатываем стратегию на 3–6‑12 месяцев, определяем время и сроки рассылки, формируем содержание писем для каждого сегмента аудитории, готовим текст и дизайн, подбираем каналы рассылки. 
• Оценка эффективности. Когда удалось наладить коммуникацию, смотрим фидбэк. Как изменилась статистика продаж: LTV (Lifetime Value), AOV (Average Order Value), RPR (Repeat Purchase Rates) и другие маркетинговые метрики в CRM. 

Если внедрение CRM показало крутые результаты и показатели увеличились по всем метрикам — супер, продолжаем в том же духе. Если изменений нет, пути два — ищем ошибки, пытаемся лучше проработать стратегию или забываем о СРМ и уходим в закат. Мы советуем всё-таки придерживаться первого варианта, ведь хорошо выстроенный CRM-маркетинг способен в разы увеличить прибыль компании.

Делаем выводы

CRM-маркетинг — крутейший способ обеспечить буст своему бизнесу, кратно увеличить прибыль компании и повысить количество лояльных постоянных клиентов. А СРМ маркетолог — это специалист, который как раз поможет внедрить Customer Relationship Management и настроить всю работу этого маркетинга.

Каким компаниям подойдёт маркетинг

Внедрение СРМ-маркетинга — небюджетный способ увеличить количество продаж. Он больше подойдёт устойчивым бизнесам, готовым вкладывать немалые бюджеты в маркетинг и оплачивать работу хорошего СРМ специалиста. 

Малый и средний бизнес тоже может внедрять СРМ, но тогда стоит заранее просчитать — не последуют ли за этим финансовые трудности.