Как составить контент-план для email-рассылок

Даём подробную инструкцию из пяти шагов и девять советов по поиску тем.

Контент-план — инструмент, который способен вывести коммуникацию в email-канале на новый уровень. Рассказываем, как над ним работать, где находить темы и какой способ оформления плана самый удобный.

Что такое «контент-план»

Это регулярно обновляемая таблица со списком всех запланированных писем бренда на некий срок. Зачем она нужна? О, чтобы перечислить все причины, понадобится готовить отдельный контент-план. Кратко:

• сформирует стратегию канала;
• не даст нарушить регулярность рассылок;
• поможет сбалансировать форматы рассылок;
• станет основой работы для новых коллег.

Правильно составленный план не только упростит вашу работу, но и сможет повлиять на её эффективность. И даже повысит доход компании.

Мы рекомендуем работать над контент-планом в пять шагов.

Определите срок и количество рассылок

Начните с того, что решите, на какой срок вы готовите план. Некоторые замахиваются сразу на год, другие, кто отправляет несколько рассылок в неделю, так далеко не заглядывают. Срок планирования зависит от количества писем, которое вы хотите отправлять. Одна рассылка в месяц, две или десять?

При решении отталкивайтесь как от собственных ресурсов: сколько писем вы можете себе позволить, так и от потребностей читателей. Некоторым брендам, где регулярно появляются новые товары и акции, нужно напоминать о себе чуть ли не каждый день. Это маркетплейсы, продуктовые магазины и подобные. 

Другим, скажем, B2B-компаниям — такая высокая регулярность может даже навредить.

Выберите форматы 

Письма бывают разные: информационные, продающие, триггерные. Триггерные вынесем отдельно, ведь их можно спланировать и подготовить один раз, регулярность тут не нужна. А вот информационные и продающие желательно собрать вместе, сбалансировать их количество, разбить на подвиды.

Контентные рассылки — это статьи, дайджесты, обзоры. Они полезны для повышения осведомлённости и лояльности ваших подписчиков. 

Продающие — это подборки товаров, анонсы новых продуктов, скидки и другие акции. Они помогают повышать продажи.

Соберите информацию

Когда вы уже определились со сроком, количеством и видами имейл-писем, самое время скорректировать эти желания исходя из имеющихся у вас данных. Посмотрите, какие метрики показывают письма вашего бренда — используйте их при построении плана. Если в ежемесячных показателях всегда высокая открываемость дайджестов — добавьте больше дайджестов. Если аудитория открывает их редко — лучше избегать такого формата.

Найдите темы

Теперь вы готовы к главному этапу в составлении контент-плана — поиску тем. Используйте наши советы, чтобы находить их было легко.

1. Коммуникации компании. Посмотрите на собственный план коммуникаций — о каких новостях точно нужно будет сообщить, какие акции вы будете запускать, какие новые продукты у вас появятся. Сразу заносите всё в план — это его основа.

2. Общая информация о компании. Важно рассказывать не только об обновлениях бренда, но и давать информацию, которая всегда актуальна. Если у вас есть непопулярная услуга или плохо известный аудитории продукт, расскажите о них в рассылке. А может у вас особенность, которая добавит очков вашему бренду в глазах клиента? Добавляйте их в план.

3. Непривычные праздники. Не забывайте о важных датах — таких, как день рождения вашей компании или профессиональный праздник целевой аудитории бренда. Это хороший, а главное, совсем небанальный повод написать ещё одно поздравление клиентам и даже сделать им подарок. Это всегда приятно и помогает повысить лояльность.

4. Громкие новости в мире. Запланированы важные спортивные состязания, грядут премии, все вокруг ждут одно событие — повод добавить актуальную и связанную с событием рассылку в своё расписание. Главное, чтобы связь была логичной, а не натянутой. Если вы продаёте обувь, вам вовсе не обязательно писать про новый фильм. Даже если о его выходе говорят все вокруг.

5. Громкие новости в вашей сфере. Здесь то же самое, что и с праздниками: да, с Днём сельхозтехники поздравляют не всех, но если ваша компания продаёт тракторы, то поздравить с этим днём свою аудиторию можно. Подумайте о событиях, которые произойдут в вашей сфере бизнеса в ближайшее время — что там будет интересного? Или оперативно отреагируйте на уже происходящее и внесите соответствующие письма в план.

6. Ваши прошлые рассылки. Ищите вдохновение там, где вы однажды его уже нашли. Можно актуализировать старые письма — писали о трендах года в 2022, напишите и в 2023. А можно просто отталкиваться от них и делать наоборот. Подготовьте письмо о том, что в тренде точно не будет. 

Изучайте метрики, чтобы актуализировать те рассылки, которые пользуются популярностью.

7. Внезапные инфоповоды. Каждый год, а то и каждый месяц, случается что-то, о чём говорят все вокруг — новый сериал, новый телефон, изменения в погоде, скандал со звёздами и что вам угодно. В контентный план на год вперёд это не внесёшь, но если вы планируете письма не так заранее, то обязательно держите руку на пульсе и оперативно обновляйте расписание.

8. Инфоповоды конкурентов. Вдохновляйтесь письмами компаний, которые работают в вашей сфере — будьте уверены, они делают точно так же. Причём подсматривать для адаптации можно как классные идеи, так и неудачные. Из последних тоже можно сделать что-то толковое, нужно просто от них оттолкнуться.

9. Всё, что приходит вам в голову. Иногда полезно не загонять себя в рамки, а рассказывать клиентам то, чем хочется поделиться. Вносите в план даже самые смелые идеи: ближе к дате письма вы либо поймёте, что идея всё-таки неудачна, либо разберётесь, как реализовать её лучшим образом.

Наконец, оформите контент-план

Добавили пример контент-плана для email-рассылки. Посмотрите, как выглядит оформление тем для контента, которым легко и удобно пользоваться.

1. В первом столбце мы обозначаем дату отправки. 
2. Во втором столбце задаём тип письма.
3. Третий столбец — это сегмент, которому пойдёт рассылка.
4. Дальше указываем цель письма — какую пользу она принесёт компании.
5. Задаём тему имейла — кратко говорим, о чём будет письмо. Кстати, вот наша статья о том, как придумывать цепляющие темы.
6. Наконец, рассказываем о содержании подробно.

Часто к этим шести столбцам добавляются другие — комментарии, ссылка или дополнительный блок, где можно разместить товарную подборку. Используйте те наименования, которые нужны вам. И помните главное: контент-план — полезный рабочий инструмент, который помогает вам делать свою работу легче и лучше.