CDP-платформа: для чего нужна и как внедрить её в бизнес

Чем лучше компания понимает, кто её клиент и какие у него потребности, тем эффективнее её маркетинг. А чем эффективнее маркетинг, тем больше продажи и выше лояльность аудитории. Узнать о своём потребителе максимум информации помогает платформа клиентских данных (CDP). В статье расскажем, чем она полезна, как работает, какому бизнесу подойдёт и как внедрить CDP.

Что такое CDP

Customer Data Platform или CDP — это платформа клиентских данных, которая объединяет все данные пользователей в одной системе. Она помогает не только сортировать информацию, но и анализировать её с целью создать идеальный портрет клиента.

CDP работает в связке с системой CRM, мобильными приложениями, сервисами email-рассылок и даже с call-центром компании. CDP собирает данные из множества источников, что как раз и позволяет узнать о пользователе всю необходимую для запуска успешного маркетинга информацию. С помощью платформы вы сможете создать единый профиль клиента, в котором будет храниться его досье.

Что умеет Customer Data Platform

Customer Data Platform решает проблему разрозненного хранения данных о пользователях. Вместо нескольких программ, которые собирают и сохраняют информацию из каждого отдельного канала коммуникации, можно использовать только один. Решение внедрить CDP делает процесс анализа данных быстрее, а коммуникацию с аудиторией проще и эффективнее.

Благодаря тому, что CDP-платформа объединяет данные изо всех источников в одном месте, вы сможете избежать ситуации, при которой одну и ту же рассылку приходится дублировать по нескольким каналам связи. Это поможет сократить «спам» от компании и сохранить лояльность клиента.

Удобство и привлекательность этого решения обеспечивают четыре ключевых возможности: всесторонний сбор информации, идентификация клиента, сегментация аудитории и возможность наладить коммуникацию с пользователем в разных каналах через один сервис. Теперь разберём подробнее каждый навык CDP.

Всесторонний сбор данных о пользователе

Собирать информацию сразу из нескольких источников в режиме реального времени — основная фишка, которая есть у платформы. CDP помогает маркетологу узнать следующие данные:

• Базовые: ФИО пользователя, пол и возраст, адрес проживания, контакты (мобильный телефон и email) и профили в соцсетях. 
• Дополнительную личную информацию: профессия, место работы и уровень дохода; семейное положение, образ жизни и хобби. 
• Историю взаимодействия с брендом: список купленных товаров или услуг, возвраты, источник переходов на каналы компании, время и дату совершения целевых конверсионных действий. 
• Покупательское поведение: отзывы и впечатления о покупке или взаимодействии с компанией, мотивацию к покупке.

Все эти данные сервис собирает в онлайн-режиме и автоматически аккумулирует в профиле клиента. И когда маркетологу нужно узнать что-то о пользователе, он не «ходит» по разным сервисам в надежде собрать информацию по частям, а заходит в Customer Data Platform и быстро изучает покупателя. В этом вся прелесть модели CDP.

Идентификация пользователя

Платформа считывает действия пользователя в интернете и идентифицирует его по ID, которым обычно выступает имейл-адрес или номер телефона. До того момента, пока пользователь не зарегистрировался в системе компании — не сделал заказ или не оставил номер на сайте компании, CDP собирает cookie-файлы. Затем после регистрации, программа подвязывает прошлые действия клиента к его идентификатору. В итоге у вас появляется полная картина его поведения в онлайне.

Система CDP отлично считывает запросы пользователя в поисковиках и фиксирует все устройства, с которых он их делает. Так маркетологу становится понятно, какими гаджетами клиент пользуется чаще и с помощью каких каналов с ним лучше коммуницировать (пуши, рассылки в мессенджерах и т.д.).

Сегментация аудитории

Как и CRM-система, CDP разделяет клиентскую базу по определённым признакам. Начиная от того, кто выполнил и не выполнил целевое действие, и заканчивая распределением по семейному положению и возрасту. Сегментация может быть разной — как по общим признакам, так и более точечной.

Возможность коммуникации с пользователем в разных каналах через один сервис

Взаимодействовать с клиентом сразу в нескольких каналах (мобильное приложение, почта, мессенджеры, соцсети и прочее) это эффективный способ повысить его лояльность и «прогреть» к покупке. Но чтобы обеспечить правильный процесс коммуникации, маркетологу приходится постоянно переключаться между разными сервисами и успевать обрабатывать информацию, которая поступает из нескольких источников — это сложно и отнимает много времени. CDP же позволяет вести диалог с пользователем через разные каналы связи без использования множества инструментов. Также с помощью сервиса клиентских данных вы сможете легко контролировать весь цикл общения с пользователем.

Чем CDP отличается от CRM и DMP

Маркетинговые инструменты Customer Relationship Management и Data Management Platform также помогают оптимизировать работу с клиентскими данными и лучше узнать пользователя. Одна между ними и Customer Data Platform есть ключевые отличия.

— CRM отличается тем, что собирает информацию о пользователе, только если вы взаимодействуете с ним напрямую. В то время как CDP работает с данными сразу из косвенных и прямых источников.

— У DMP особенность в анонимности. Она также собирает и организует информацию из разных источников, но создаёт только анонимный профиль пользователя — без каких-либо личных данных, в отличие от CDP. DMP хорошо подходит для запуска таргетированной рекламы, но не для создания персональной коммуникации.

Как понять, что вашему бизнесу нужна платформа клиентских данных (CDP)

Нужно учитывать, что внедрение CDP это дополнительные расходы для компании. С оптимальным функционалом такой сервис будет обходиться от 100 000 рублей. Поэтому платформа менее актуальна для стартапов и камерных компаний, которые работают с узкой целевой аудитории.

Чтобы понять, нужна ли платформа вашей компании, её надо оценить по нескольким критериям:

• Объём клиентской базы. Если в ней только 2–5 тысяч пользователей, то внедрение будет невыгодно и не принесёт желаемого результата. Платформа нужна бизнесу с объёмной базой клиентов, когда обработать данные вручную практически невозможно.
• Окупаемость внедрения CDP. При оптимальном наборе функций платформа будет обходиться компании от 100 тысяч рублей в месяц или от 1,2 млн в год. Чтобы внедрение платформы не сказалось финансовой проблемой для бизнеса, стоит просчитать перспективу окупаемости. 
• Есть ли у вас необходимые человеческие ресурсы. Для эффективной работы CDP и видимого результата от её внедрения, компании необходимы три компетенции: маркетинг, IT и аналитика. Маркетолог — чтобы предложить жизнеспособные сценарии использования платформы. Разработчик — техническая помощь в настройке и управлении задачами. Аналитик — работа с полученными CDP данными и непосредственно их анализ. Это могут как три разных человека, так и один со всеми нужными навыками. Главное, чтобы всё три компетенции были в компании.

Как внедрить платформу

Если у вас есть все необходимые компетенции для запуска, то процесс внедрения будет состоять из трёх этапов.

1. Подготовка. Для начала необходимо разработать сценарии использования платформы, подготовить трекинговый документ и описать шаги по интеграции.  
2. Интеграция. Самый трудоёмкий и долгий этап, потому что в него входят основные задачи по внедрению: подключение платформы к сайту, объединение с другими сервисами, трекинг ID и импорт данных. 
3. Тест и запуск. Прежде, чем полноценно использовать платформу, её необходимо проверить. Оценить, всё ли работает корректно и нет ли каких-либо технических и других багов. Если тест прошёл успешно, можно переходить к анализу данных и запуску кампаний с использованием CDP.

Процесс внедрения платформы клиентских данных в среднем занимает от 1 до 3 месяцев. Всё зависит от ниши бизнеса, объёма данных и наличия свободных ресурсов. Иногда перед подготовкой компании необходимо нанять сотрудников с нужными навыками, а это дополнительное время.

Как выбрать CDP

Как и с внедрением CDP-сервиса, важно подойти к выбору поэтапно.

Чтобы найти программу для вашего бизнеса, сначала определите, для каких задач она вам нужна. Хотите ли вы персонализировать пуши в мобильном приложении или подключить ML-алгоритмы? Вам нужен безлимит на отправление сообщений или подойдёт тариф с ограничениями? Ответив на эти и подобные вопросы, вы определите, какая платформа вам подойдёт и сколько она будет стоить. Потому что даже один и тот же сервис может иметь разную стоимость — всё зависит от инструментов и возможностей, которые вы хотите получить. 

Когда требования сформированы, стоит отобрать кандидатов. Понять, кто подходит полностью, а какие варианты компромиссные. Какой сервис вписывается в бюджет, а какой чуть-чуть выходит за рамки. Составьте список из 3–5 наиболее подходящих компаний.

Оцените все CDP-платформы. Многие компании бесплатно предлагают использоваться демоверсий или провести демонстрацию, на которой представители покажут, как будет работать сервис с конкретными сценариями. На практике вы уже точно сможете определить идеальный для вас вариант.

Подытожим

CDP-платформа — это классный инструмент для маркетинга компаний, которые работают с миллионами данных. С помощью платформы можно увеличить эффективность маркетинга в разы, сэкономить время на анализе информации и многоканальной коммуникации с клиентом. На выбор и внедрение программы может понадобиться несколько месяцев, однако это стоит того, чтобы в перспективе автоматизировать маркетинг и довести его работу до идеала.