Как организовать кросс-промо рассылку, и какие это принесёт результаты

Рассказывает Виктория Самсонова, автор рассылки и маркетолог Travelata.

Однажды мне поставили задачу — организовать партнёрские рассылки как бесплатный канал продвижения нашего бренда. Почему бы и нет? Если действовать по бартеру, то этот канал полностью бесплатный. И что самое главное — вы рекламируете продукт живой базе пользователей.

Кросс-промо — это комплекс маркетинговых акций между двумя или несколькими не конкурирующими брендами с целью взаимной выгоды.

Потом появилось более удручающее условие: с помощью кросс-рассылки нужно пополнить нашу базу имейлов. Естественно, просто так свои адреса партнёр не отдаст: нужно добиться, чтобы пользователь оставил его добровольно. Как итог, у меня появилось три задачи: договориться о партнёрстве, собрать базу и заодно не выставить себя профаном.

С чего начать

Как говорится, главное — начать, а дальше всё само закрутится. После того, как на одной из конференций по email-маркетингу я представила примеры кросс-промо акций, реализованных в Travelata, мне поступило несколько предложений о взаимной рекламе. Но это было потом, а пока…

Шаг 1. Выделите вашу аудиторию и возможные пересечения с партнёрами.

Чтобы найти партнёров, нужно очень чётко сформулировать портрет вашей аудитории. Возраст, пол, как ведёт себя в интернет-пространстве, как привык совершать покупки, и, главное, чем ещё интересуется ваш клиент.

Например, если ваша тематика — здоровье и фитнес, то, вероятно, вашу аудиторию заинтересует модный на сегодня спортпит. Если вы занимаетесь организацией вечерних мероприятий — читателям наверняка понравятся особые услуги такси (машины бизнес-класса, заказ одновременно нескольких такси и т. д).
Сформулировали сферу? Теперь гуглите партнёров.

Если портрет аудитории размыт, важно выделить несколько ключевых особенностей конкретного бизнеса. Например, турами интересуются многие (практически все, кто отдыхает летом не на даче). Сервис же по онлайн-бронированию туров (учитывая, что подавляющую часть рынка занимают продажи путёвок оффлайн), — интересует только продвинутых пользователей интернета. То есть, привыкших заказывать онлайн, легко ориентирующихся в метапоисковиках и не боящихся платить банковской картой.

Таким образом, предположим, что аудитории, пересекающиеся с Travelata, — это покупатели продуктов в интернет-магазинах, поклонники технологических новинок, современные молодые путешественники, а также люди, которые хотят быть в курсе актуальной политической обстановки и подписаны на множество современных информационных каналов.

Можно предположить, что покупатели одежды и обуви онлайн — подходящая нам аудитория, но всё же эта публика весьма разношёрстна. Кто-то покупает только акционные товары или ищет более выгодные цены на товары популярных брендов, а некоторые чаще заказывают из регионов крупным оптом, чтобы сэкономить. В таком случае лучше ориентироваться на средний чек. Если ваш товар/продукт ориентирован на достаток «средний+» и выше, то ищите интернет-магазин или бренд с аналогичными показателями.

Также стоит помнить, что портрет читателей рассылки и аудитории покупателей может отличаться. О том, кто читает вашу рассылку, можно узнать из статистики сервиса Google Analytics, настроив отчёт на email-канал и указав дополнительные параметры в содержании отчёта (например, пользователи → возраст/бренд мобильного устройства/ и так далее). Если база недостаточно велика для сбора адекватной статистики, то можно устроить опрос с помощью бесплатных сервисов, таких как SurveyMonkey. Например, спросить, чем занимаются ваши читатели в свободное время, каким образом предпочитают покупать билеты на концерт и вообще всё, что угодно.

Шаг 2. Найти, как связаться напрямую с маркетологами.

Экстравертам и прочим разговорчивым активистам особенно повезло на этом поприще. Если у вас есть много знакомых интернет-маркетологов или (неважно, знаете ли вы друг друга в реальности, или только лайкаете в фейсбуке), легко выйти с ними на контакт, просто написав сообщение в соцсети. Это практически стопроцентное попадание в цель!

Если таких знакомых нет, отберите несколько компаний, найдите их общий email или адрес отдела маркетинга и настрочите привлекательное предложение в письме.

В какой-то момент вам начинает казаться, что то, что вы делаете, — «мартышкин труд». Мало кто отвечает, а работа напоминает обстрел по «холодной» базе. В таких случаях думайте о том, что и ваш партнёр получит выгоду, не потратив ни копейки. Ему ваше предложение нужно не меньше, чем вам!

Шаг 3. Установить контакт.

Чтобы понять, как составить привлекательный заголовок, просмотрите свой рабочий почтовый ящик. Постарайтесь выделиться из этой общей массы, соблюдайте формальный стиль и не выходите за рамки приличия.

Отправили письмо, но ответ не пришёл? Продублируйте его пару раз. Если ответа не будет, значит, лучше не стучаться в двери, которые в вас не заинтересованы.

Вместо того, чтобы сразу отправлять своё предложение с развёрнутым повествованием, задайте короткий вопрос. Например, «Кто в вашей компании занимается email-маркетингом? Как с ним можно связаться?». Используйте фразы, по конструкции максимально приближённые к разговорным, чтобы выделиться на фоне писем с «холодным», нечеловеческим языком. Короткий вопрос требует краткого ответа, и когда вы получили первый ответ, удержать коммуникацию будет проще.

Шаг 4. Составить предложение.

Когда приходит время описать, чего же вы всё-таки хотите от партнёра, разбейте информацию на 3 блока:

1. Кто мы, и каким образом совпадают наши аудитории;
2. Что мы предлагаем — условия (взаимная выгода/бесплатно), как это будет выглядеть;
3. Цифры: примерный объём базы (например, «более 100 тысяч подписчиков»), процент открытий, процент кликов.

Прикрепите к письму ссылку на одну из ваших рассылок и пример подобной кросс-акции, если она уже прошла.

Обязательно добавьте в заключение письма, что готовы рассмотреть и другие варианты сотрудничества. Вдруг они предложат что-нибудь интересное.

Если база партнёра меньше вашей, можно попросить его как-то восполнить недостаток объёмов и прорекламировать вас в соцсетях. Если партнёр располагает бо́льшей базой, он может согласиться отправить ваше предложение по всей базе, а может выделить сегмент получателей, посчитав его по формуле:

Размер нашей базы * показатель uOpen Rate (количество открывших письмо с нашей стороны) = количество подписчиков в сегменте партнёра * показатель Open Rate партнёра.

Допустим, наша база = 50 000 пользователей. Показатель uOpen Rate = 20%. Значит, рассылку партнёра увидят (потому что откроют) 10 000 пользователей. Значит, мы должны получить от партнёра 10 000 открытий нашего баннера.

Если у партнёра база 100 000 пользователей, и uOR= 25%, то они должны отправить наш баннер по сегменту в 40 000 пользователей (тогда откроют рассылку 25% — как раз наши 10 000 открытий). Если, конечно, партнёр не захочет отправить письмо на всю базу по доброте душевной 🙂

Не стоит тратить много времени на создание особого дизайна. Бо́льшая часть рассылок представляет собой контент, организованный в форме блоков. Просто вставьте свой баннер между блоками. Попросите вашего дизайнера создать баннер, максимально подходящий под дизайн рассылки партнёра.

Не забудьте добавить ссылку на ваш лендинг с UTM-метками. По моему опыту, ссылки, обрамлённые текстом, бывают даже в 2 раза эффективнее баннера. Иногда эффективнее кнопки с CTA (зависит от того, насколько подписчику интересно само предложение, описанное в тексте).

Поскольку мне нужно было ещё и по крупицам насобирать базу, моё предложение выглядело так — на нашем баннере, который мы предлагали партнёру, обозначалась выгодная скидка на покупку на нашем портале.

По клику на баннер подписчик переходил на лендинг, который мы быстренько нарисовали с помощью удобного и недорогого сервиса LP Generator. На этом лендинге предлагалось оставить свой email, после чего подписчик получал код купона для скидки. Шаг сложный и длинный, но мы считали, что те, кого действительно заинтересовало ваше предложение, обязательно его пройдут.

Специализированные рассылки, в которых размещается только ваше предложение, — практика нераспространённая, поэтому бесплатно не стоит даже предлагать такой вариант сотрудничества. Гораздо проще договориться о размещении вашего баннера в рассылке партнёра.

Шаг 5. Сверить результаты.

Обязательно договоритесь заранее, как вы будете вести работу. В какие даты будет отправлена рассылка каждой из сторон, когда дедлайн на отправку материалов партнёру, будет ли отправлен тест рассылки, когда и каким образом будете подводить итоги акции и обо всём остальном, что вам ещё необходимо. Все договорённости должны быть зафиксированы в электронной переписке.

Не принято присылать скриншоты статистики рассылки из платформы рассылок. Но можно запросить скриншот строки статистики в Google Analytics или скриншот карты кликов.

Какие есть подводные камни

Бюрократия на стороне партнёра

Email-маркетолог в компании подчиняется руководителю интернет-маркетинга или даже всего маркетинга в компании. И не всегда это простой парень за соседним столом, как часто бывает в стартапах. Во многих компаниях абсолютно любое решение должно быть согласовано с руководством. А руководство бывает в отпуске/в плохом настроении/мыслящим только количеством проданных единиц — короче, всё сложно.

Стоит признать, что современный мир всё ещё полон бюрократических условностей. Для согласования акции вам может потребоваться один из трёх вариантов:

1. Словесное согласие руководителя;
2. Подписание договора с компанией и отправка с курьером подписанного оригинала;
3. Выполнение определённых условий. Например, у одной известной компании, несмотря на всю их инновационность, есть строгое условие для каждого партнёра — размещение на своём сайте ссылки на него, открытой для роботов. Необязательно разбираться, кому и для чего это нужно, просто уясните — ваш seo-специалист будет против (дабы не уводить трафик и не снижать рейтинг сайта).

В любом случае, если переговоры занимают много времени, лучше их прекратить — ваше время тоже стоит денег.

Недобросовестное исполнение договорённостей

Поскольку не принято присылать визуальные доказательства отправки рассылки (чтобы не раскрыть размеры базы), мы никогда не можем быть уверены, была ли отправлена рассылка по базе оговорённого размера.

Единственная гарантия — осознание партнёром того факта, что ваши личные ящики могут быть подписаны на рассылку, и если вы получите письмо без своего рекламного блока, то начнёте возмущаться. Поэтому обязательно подпишитесь на рассылку партнёра. Ещё лучше сделать это до составления предложения, чтобы понять, как лучше вписать ваш баннер в дизайн и концепцию рассылок.

Рассылками занимается сторонняя компания по автоматизации всего email-маркетинга

В таком случае шансы на то, что компания согласится на кросс-промо, стремятся к нулю. Поэтому лучше сразу прощупайте, какие компании отдали свою рассылку на аутсорс.

Выделите несколько гигантов по email-маркетингу и посмотрите список их клиентов. Если найдёте в списке компанию, которая интересует вас в качестве партнёра, вычёркивайте её из своих планов.

Среди таких компаний — Out of Cloud, Emailmatrix, EmailSoldiers, SendPulse.

Стоит ли овчинка выделки

Результаты кросс-промо, которые можно увидеть и оценить, как правило, совсем незначительные. Выражается эффективность акции в количестве клиентов, которые воспользовались купоном. Также для статистики можно вычислить конверсию из количества просмотров рассылки (OR именно этой рассылки) в переходы на сайт. Когда накопится достаточное количество таких акций, легко определить, какая аудитория лучше конвертится (при условии, что баннер и предложения одинаковые для всех партнёров).

Разница в результатах работы с разными партнёрами оказалась незначительная. По новым подписчикам и покупкам лидирует сервис, который предоставляет платную подписку на новостные издания. Кулинарные сервисы вообще не «выстрелили». А детские товары собрали больше всего кликов, но со стороны партнёра не принесли ни одной продажи.

Также очень популярным оказался рекламный блок с фитнес-услугами («подкачайтесь к отпуску»), что доказывает важность релевантных, околотематических предложений.

Всего за полгода согласились на подобные акции с Travelata 8 партнёров, двое предложили сотрудничество сами. Практически никто не остался доволен результатом, хотя при этом и не ожидал волшебства.

Поэтому секретом успеха будет ваша взаимная с уверенность в том, что дело вы делаете полезное и взаимовыгодное. При этом не стоит ждать феерических результатов. Если активность бесплатная и не требует временных и прочих затрат, то почему бы её не провести?