Михаил Терентьев
Как организовать кросс-промо рассылку и какие это принесёт результаты
В нашей статье рассказывает Виктория Самсонова, автор рассылки и маркетолог онлайн-сервиса для покупки туров Travelata.
Однажды мне поставили задачу — организовать партнёрские рассылки как бесплатный канал продвижения нашего бренда. Почему бы и нет? Если действовать по бартеру, то этот канал полностью бесплатный. И что главное — вы рекламируете продукт живой базе пользователей.
Кросс-промо маркетинг или cross-promotion маркетинг — это комплекс перекрёстных мероприятий между неконкурирующими брендами с целью получить взаимную выгоду.
Две или несколько компаний договариваются о сотрудничестве с целью продвижения товаров или услуг друг друга, используя различные инструменты и каналы коммуникации.
После того как я получила задачу, появилось удручающее условие: с помощью кросс-промо рассылки нужно пополнить нашу базу имейлов. Но проблема в том, что просто так свои адреса партнёр не отдаст, и нужно добиться, чтобы пользователь оставил свою почту добровольно.
Как итог, у меня появилось три задачи: договориться о взаимном сотрудничестве, собрать базу и заодно не выставить себя профаном.
Как запустить рассылку
Найдите партнёров со схожей целевой аудиторией
Первый шаг — стоит чётко сформулировать портрет своей целевой аудитории (ЦА). Возраст, пол, как потенциальный клиент ведёт себя в интернет-пространстве, как привык совершать покупки и прочие характеристики.
Второй — понять ниши, которыми интересуется ваша аудитория. Если тематика вашего бизнеса: здоровье и фитнес, то потенциального клиента может заинтересовать спортпит.
Определили портрет ЦА → сформулировали сферу пересечения интересов → идём гуглить компании для партнёрства.
Как это было реализовано у нас
Портрет целевой аудитории Travelata размыт, так как турами интересуются многие. А сам сервис по онлайн-бронированию туров интересует только продвинутых пользователей интернета. То есть тех, кто привык покупать онлайн и не боится оставлять свои данные, потому что знает — так можно и это безопасно.
Сначала родилось предположение, что аудитории, пересекающиеся с Travelata, — покупатели интернет-магазинов, поклонники технологических новинок, современные молодые путешественники и люди, которые хотят быть в курсе актуальной политической обстановки.
Копаем глубже. Покупатели одежды и обуви онлайн — подходящая аудитория, но всё же слишком разношёрстная. Кто-то покупает только акционные товары, а некоторые чаще заказывают из регионов крупным оптом, чтобы сэкономить. В таком случае лучше ориентироваться на средний чек.
? Если ваш продукт ориентирован на достаток «средний» и выше, то ищите интернет-магазин или бренд с аналогичными показателями.
Также стоит помнить, что портреты читателей имейлов и покупателей могут отличаться. О том, кто читает почтовые письма компании, можно узнать из статистики сервиса Google Analytics. Для этого необходимо настроить отчёт на email-канал и указать дополнительные параметры в содержании отчёта: пользователи → возраст/бренд мобильного устройства/ и так далее.
Если база недостаточно велика для сбора адекватной статистики, то можно устроить опрос с помощью бесплатных сервисов, к примеру, SurveyMonkey. Спросить можно всё что угодно: чем занимаются ваши читатели в свободное время, каким образом предпочитают покупать билеты на концерт или в кино, как часто они делают онлайн-покупки и подобное.
Поймите, как связаться напрямую с маркетологами
Если у вас есть знакомые интернет-маркетологи, напишите им напрямую в социальные сети. Это практически стопроцентное попадание в цель.
Что делать, если таких знакомых нет — отберите несколько компаний, найдите их общий email или адрес отдела маркетинга и настрочите привлекательное предложение в письме.
| ?Чтобы ваши сообщения не «улетали» в пустоту, подходите к каждому письму индивидуально. В каждом предложении стоит подсветить выгоду и идею совместного проекта для конкретного партнёра. А ещё напомните в имейле, что это классная и бесплатная возможность собрать новую аудиторию, потратив ноль рублей. |
Установите контакт с будущим партнёром
Прежде чем написать тему письма, загляните к себе во «Входящие». Страшно? ? Постарайтесь выделиться из массы писем яркой и чёткой темой. Уже в ней письма подчеркните пользу, которую получит возможный партнёр от вашего сотрудничества.
| ?Отправили письмо, но ответ не пришёл? Продублируйте его пару раз: иногда в потоке сообщений что-то может потеряться. |
Не стоит сразу в письме писать подробности своего предложения. Лучше указать, о чём вы хотите поговорить, а не делать конкретный оффер. Также задайте в письме вопрос: «Кто в вашей компании занимается email-маркетингом? Как с ним можно связаться?» или что-то подобное. Главное, чтобы вопрос был короткий и ясный.
Используйте фразы, по конструкции максимально приближённые к разговорным. Это выделит ваше письмо на фоне имейлов, которые написаны «холодным» и нечеловеческим языком.
Составьте грамотное предложение о сотрудничестве
Для эффективного и информативного письма разбейте информацию на три блока:
- Кто вы, каким образом совпадает аудитория вашего бренда и того, кому вы пишете.
- Что вы предлагаете: условия, обозначьте взаимную выгоду и как это будет выглядеть.
- Пропишите цифры: примерный объём базы, процент открытий и процент кликов.
Прикрепите к имейлу ссылку на одну из ваших лучших рассылок и пример подобной кросс-акции, если она уже прошла.
| ? Обязательно добавьте в заключение письма, что готовы рассмотреть и другие варианты сотрудничества. Вдруг они предложат что-нибудь интересное. |
Если база компании-партнёра меньше вашей, можно попросить его как-то восполнить недостаток объёмов или прорекламировать вас в его соцсетях. Если у бренда база больше, он может согласиться отправить ваше предложение по всей аудитории или выделит для вас определённый сегмент получателей.
Как нативно встроиться в рассылку партнёра
Для этого достаточно вставить свой баннер между блоками стандартного письма бренда. Важно, чтобы ваш контент не выглядел инородно, а визуально поддерживал основной стиль сообщения.
Если есть ресурс, попросите копирайтера придумать разные тексты на баннеры для разных партнёров, чтобы подсветить ваши преимущества для каждой ЦА.
| Пример Вы доставка готовой еды в коробочках. На баннере для спортивного магазина будет отлично обыграть тему правильного питания, а для покупателей детского магазина — что больше не придётся тратить много времени на готовку. |
Не забудьте добавить ссылки с UTM-метками, чтобы после завершения рассылки корректно посчитать результаты.
Как это было у нас
Поскольку мне нужно было по крупицам насобирать базу, моё предложение выглядело так: на баннере, который мы предлагали партнёру, обозначалась выгодная скидка на покупку на сайте Travelata.
По клику на баннер подписчик переходил на лендинг, который мы быстренько нарисовали с помощью удобного и недорогого сервиса LP Generator. На лендинге мы предлагали пользователю оставить свой email, после чего он получал код купона для скидки. Шаг сложный и длинный, но мы считали, что те, кого действительно заинтересовало ваше предложение, обязательно его пройдут.
Что учесть при переговорах с маркетологом
Обязательно договоритесь с партнёром заранее, как вы будете вести работу:
- В какие даты будет запуск рассылки каждой из сторон.
- Когда дедлайн на отправку материалов партнёру.
- Будет ли отправлен тест рассылки.
- Когда и каким образом будете подводить итоги акции.
Обсудите все моменты, которые считаете необходимыми. Все ваши договорённости и установленные правила должны быть зафиксированы в электронной переписке.
| ? Не принято присылать скриншоты статистики из платформы рассылок партнёра. Но можно запросить скриншот строки статистики в Google Analytics или скриншот карты кликов. |
Какие есть подводные камни
Бюрократия на стороне партнёра
Email-маркетолог в компании подчиняется какому-то руководителю. И не всегда это простой парень за соседним столом, как часто бывает в стартапах. Руководство компаний бывает в отпуске или плохом настроении. А есть и те, кто мыслит только количеством проданных единиц — короче, всё сложно.
Вот с чем вы можете столкнуться на этапе согласования сотрудничество:
- Словесное согласие руководителя. Тут всё шикарно: одно сообщение — и можно работать.
- Подписание договора с компанией и отправка с курьером оригинала документа со всеми подписями.
- Выполнение определённых условий. У одной известной компании, несмотря на всю их инновационность, есть строгое условие для каждого партнёра — размещение на своём сайте ссылки, открытой для роботов.
| ? Если переговоры занимают слишком много времени, лучше их прекратить — ваше время тоже стоит денег. |
Недобросовестное исполнение договорённостей
Обычно, чтобы не раскрывать размеры базы, никто не присылает визуальные доказательства отправки писем. Макет — пожалуйста. Но был ли он отправлен, и точно ли на нужную базу — визуальных гарантий нет.
Поэтому обязательно подпишитесь на почтовую рассылку бренда, с которым согласовали сотрудничество. А ещё лучше сделайте это до составления предложения, чтобы понять, как лучше вписать ваш баннер в дизайн и концепцию письма.
Также стоит контролировать исполнение всех договорённостей, в том числе и со своей стороны. Помните, что это взаимовыгодное сотрудничество, где вы тоже должны исполнять свои обязательства.
Рассылками партнёра занимается сторонняя компания по автоматизации email-маркетинга — что делать
Лучше сразу прощупайте, какие компании отдали свой имейл-маркетинг на аутсорс.
Выделите несколько гигантов по email-маркетингу и посмотрите список их клиентов. Если найдёте в списке компанию, которая интересует вас в качестве партнёра, вычёркивайте её из своих планов.
Компании по автоматизации email-маркетинга, где можно поискать интересующее вас бренды: Out of Cloud, Emailmatrix, EmailSoldiers, SendPulse.
Стоит ли оно того
Результаты, которые можно увидеть и оценить, совсем незначительные. Эффективность акции выражается в количестве клиентов, которые воспользовались оффером.
Также для статистики можно вычислить конверсию из количества просмотров рассылки в переходы на сайт. Когда накопится достаточное количество таких акций, легко определить, какая аудитория лучше конвертится — при условии, что баннер/пост и предложения были одинаковые для всех партнёров.
Как это было у нас
Разница в результатах работы с разными компаниями оказалась незначительная. По новым подписчикам и покупкам лидирует сервис, который предоставляет платную подписку на новостные издания. Кулинарные сервисы вообще не «выстрелили». А детские товары собрали больше всего кликов, но не принесли ни одной продажи.
Также очень популярным оказался рекламный блок с фитнес-услугами («подкачайтесь к отпуску»), что доказывает важность релевантных и смежных с вашей темой предложений.
Всего за полгода согласились на подобные акции с Travelata восемь компаний, две из которых предложили сотрудничество сами. Практически никто не остался доволен результатом, хотя и не ожидал волшебства.
Секретом успеха промо-маркетинга будет ваша взаимная уверенность в том, что вы делаете полезное и взаимовыгодное дело. Однако не стоит ждать феерических результатов.
Подведём итоги
Запустить кросс-промо рассылку — почему бы и нет? Активность не требует финансовых расходов, больших временных и прочих затрат.
Но надо быть готовым, к тому, что эта авантюра может не принести «вау» результата и вообще результата. Но даже если проведение такой рекламной кампании не принесёт реальных продаж сразу или показатели будут слишком маленькими, кросс-маркетинг способен помочь вам:
- Привлечь внимание новых клиентов.
- Увеличить клиентскую базу.
- Сэкономить бюджет на продвижении.
- Улучшить репутацию и узнаваемость компании.
- Повысить лояльность потенциальных клиентов.
Благодаря кросс-промо о вашем бренде узнает больше людей из вашей целевой аудитории, которые в будущем могут стать вашими постоянными клиентами ?
Maria Koreneva 
