Массовые рассылки: как сохранить контакт с клиентом

5 168
Массовые рассылки: как сохранить контакт с клиентом

Кому и зачем можно предлагать массовую рассылку писем, какая у них цель? Ответ прост: любой компании, которая хочет наладить коммуникацию со своими клиентами после первого контакта. Разбираемся, как, кому и что отправлять.

Массовая рассылка — это основное орудие email-маркетолога. Запуск нового продукта, анонс масштабной промоакции или продвижение новой книги? Выбирайте массовую рассылку. 

Но массовая — не значит «всем подряд». Письма создаются и отправляются разово по группам контактов (в идеале — сегментам, а не всей базе сразу), в то время как триггерные сообщения автоматически уходят отдельному подписчику в зависимости от его действий. Кстати, именно этим и отличаются массовые рассылки — все имейлы отправляются вручную. 

Грамотная сегментация целевой аудитории позволит создавать действительно полезный контент, который не будет иметь ничего общего со спамом. Для этого требуется установление контакта с клиентом. Чтобы установить контакт, к примеру, тем, кто и так покупает часто, легче не отправлять имейлы со скидками. А редким гостям сайта наоборот можно дать дополнительный стимул к покупкам.

Какие бывают массовые рассылки

Внешний вид, а главное, цели рассылок могут быть разными.

Промо

Часто тематика массовых имейлов — это акции и скидки. Для их рассылки не нужно задавать наводящие вопросы и отвечать на потребности клиента. Цель промо — рассказать о специальном предложении, а также заинтересовать клиента, чтобы он совершил покупку. Это менеджер по продажам.

В массовых промо важно не дать клиенту забыть об акции — может быть, он понимает выгоду и хочет её получить, но не сегодня. 

Можно использовать следующие этапы и техники продаж.

— За два-три дня до начала акции отправить анонс. Если возможно — сделать закрытую распродажу для членов программы лояльности. 

— В день старта давайте получателям информацию с полными условиями и датами проведения.

— За несколько дней до окончания, если уместно, отправить напоминание с призывом «Успей, пока есть возможность».

Вот пример рассылок распродажи в несколько этапов:

Первое письмо цепочки, где речь идёт о весенней распродаже в день её старта, повод завязать беседу.

Спустя несколько дней бренд напоминает о специальном предложении, заодно показав самые популярные товары распродажи.

Последнее письмо цепочки с призывом поторопиться напоминает о специальном предложении за день до окончания акции.

Товарная подборка

Классные товарные подборки — один из главных способов правильно показать ассортимент, привлечь внимание к товарам и «подсветить» те, на которые хочется стимулировать спрос.

Такой формат писем часто пересекается с промо: визуализация товаров мотивирует на покупку, а скидка — хороший способ привлечь подписчика. Не стоит добавлять слишком много товаров в подборку, чтобы не рассеять внимание.

Презентация продукта

Цель — показать новый продукт вашего бизнеса «во всей красе» и сформировать у читателя желание его купить. С этим поможет письмо с презентацией новинки

Как и с промо, презентовать новинку можно с помощью нескольких писем, которые подогревают интерес. Такой подход хорошо работает у крупных брендов, чьих новых коллекций или товаров ждут месяцами. Об этом мы уже рассказывали.

Контентные письма

Все имейлы, где читатель узнаёт что-то новое: ответы на вопросы, отзывы покупателей, мнения экспертов и другие материалы, которые помогут закрыть возражения и решиться на покупку. Это не самый активно продающий материал, но он очень полезен и создаёт хорошее впечатление о бренде.

Контентные письма часто внедряют для товаров или услуг с долгим циклом сделки. К примеру, в финансовом секторе человеку нужно время для принятия решения. Он может слушать вас месяцами, а потом всё-таки оформить кредит.

Но и для других продуктов полезный контент работает отлично. Это один из лучших способов установления контакта с клиентом.

Вот пример рассылки SimpleWine с рубрикой «Спрашивали — отвечаем!», где авторы обращаются к подписчикам. Читатели, которые хотят общаться, запомнят, что добрый бренд присылает им интересные советы, и не будут отписываться. 

Есть ещё три подвида: новости, дайджест и лонгрид. С новостями всё просто: это актуальная информация об успехах компании и анонсы мероприятий, которыми необходимо делиться. Дайджест — подборка интересных фактов, последних новостей компании, новых статей в блоге. Лонгридами называют информативные имейлы с большим объёмом полезного текста.

Ни в одном из подвидов обычно не используются стандартные продающие фразы, но во многих случаях именно эти рассылки превращают просто читателей в клиентов.

Интерактивные письма

Это могут быть опросы, игры или квесты — как заложенные в самом письме, так и ведущие на лендинг. Выбор подходящего формата зависит от вашей аудитории. Такие имейлы привлекают внимание и повышают вовлечённость: интерактивные элементы и опросы побуждают читателя взаимодействовать. Он думает: «На этот вызов я отвечу».

Хороший пример игры «Найди пару». Имейл ведёт на лендинг, где читатель сможет выиграть приз.

Попытать счастья у «однорукого бандита» не менее увлекательно, чем искать пары. Увереннее!

Крутящийся барабан известен нам с детства. Таким образом можно разыграть среди подписчиков скидку, подарки или бесплатную доставку. Делать такие письма сложнее, но они того стоят.

Кому отправлять массовые рассылки

В 2020 году компания Mindbox проанализировала более 100 тысяч писем от 260 российских компаний и выяснила эффективность email-рассылок в разных отраслях.

Как видим, показатель открытий (Open Rate) писем у компаний разных отраслей отличается почти в два раза. Самый большой OR — у компаний из сфер недвижимости (23%), автоиндустрии (20%) и образования (19%). Хуже остальных дела с Open Rate обстоят у ювелирных (10%), детских (10%) и зоотоваров (9%).

А вот показатели кликов (Click Rate) среди лидеров и аутсайдеров списка отличаются почти в 3 раза.

Так, самыми результативными оказались представители недвижимости (3,3%), ритейлеры одежды и обуви (2,4%) и компании из сферы туризма и развлечений. Хуже всего кликают по ссылкам в письмах от общепита, продуктовых магазинов, зоотоваров и смешанных товаров — все набрали по 1,3% кликов. Другие бенчмарки по средним показателям рассылок можно посмотреть в исследовании Mailchimp.

Но это всего лишь исторический срез успеха рассылок, на которые влияют многие факторы. Их тоже нужно знать и учиывать. К примеру, для магазинов одежды характерны огромные базы адресов и высокая частота отправок. Для компаний, работающих в сфере недвижимости, всё иначе: объём их баз не так велик, как и частота отправки писем.

Не стоит забывать и о тех, кому удаётся добиться гораздо больших показателей эффективности, чем в среднем по отрасли. Всё благодаря персонализированным имейлам и индивидуальным предложениям. Вероятно, создателями этих рассылок также были последовательно пройдены все этапы установления контакта с клиентом.

Когда отправлять массовые рассылки

Согласно исследованию Mindbox, частота рассылок прямым образом влияет на открываемость писем: чем чаще компания шлёт имейлы, тем меньшую открываемость получает. Для сравнения: у трёх-четырёх рассылок в неделю OR равен 7%, у одной в месяц — 17%.

Лучше подстраивать оптимальную частоту рассылок под каждый сегмент в зависимости от его активности и реакции на ваши письма. Оптимальная частота рассылок для большинства клиентов колеблется от одного имейла в месяц до двух в неделю.

Частота отправки коммерческих рассылок (промо, товарные подборки и презентации — всё, что направлено на максимальные продажи) зависит от ситуации: сроков акции или даты выхода продукта на рынок. Контентные сообщения отправляются реже, обычно раз в определённый период: неделю, месяц или квартал. 

Интерактивные имейлы стоит отправлять в перерывах между промо- и контентными. Если игра, квест или открытка приурочены к событию бренда — в рамках поддержки кампании по его старту. Но это довольно редкая история: компании не часто рассылают подобные имейлы, ведь на их подготовку уходит куда больше времени. 

Лучше сразу составить контент-план рассылок, в котором будут указаны конкретные темы, даты и время отправки писем. Вот как он может выглядеть на примере зоомагазина:

Важно определить время отправки и регулярно следовать графику контент-плана. Так вы повысите открываемость писем и степень вовлечённости подписчиков: удобно, когда они получают письма от компании в один и тот же день недели.


5 169