Письмо-лонгрид. Как упаковать целую статью в рассылку

Что такое письмо-лонгрид

Слово «лонгрид» происходит от английского long read, то есть «длинное чтение». Точного определения, насколько «длинное», нет. В журналистике это примерно от 8 000 символов — и до бесконечности.

Но в электронном письме и 4 000 знаков покажутся серьёзным объёмом. Короче говоря, лонгрид — это письмо с большим текстом. Вот ещё несколько его характерных черт.

Письмо подробно раскрывает одну тему. Лонгрид, как хорошая журналистская статья, даёт ответ на один вопрос так, чтобы новых вопросов не возникло.

Письмо полезно или интересно. Или полезно и интересно. Лонгрид — это скорее увлекательный сторителлинг и даже образовательный контент, чем большой товарный дайджест.

Письмо построено вокруг текста. Но при этом лонгрид — не обязательно просто текст. Его можно украсить симпатичными иллюстрациями, а можно повысить его полезность инфографикой. Но во главе угла в нём всё равно стоит информация.

Структура лонгрида

Лонгрид, как письмо в Letteros, собирается из нескольких блоков. И располагать их следует в определённом порядке.

Заголовок. Ещё одна черта лонгрида, которой он так похож на статью в журнале или газете. Советуем делать название не просто цепляющим, но и понятным. Чтобы читатель точно знал, что он получит от текста. А если хочется внести интригу — её можно добавить в тему и прехедер.

Вступление. Раскрывает, о чём пойдёт речь в письме, и фокусируется на пользе, которую читатель от него получит. Вступление также обозначает примерную структуру лонгрида. И помогает настроить на нужный лад — скажем, расслабить или, наоборот, вызвать острый интерес.

Основная часть. Хорошо, если вы ещё помните, по каким правилам пишутся школьные сочинения, потому что здесь всё точно так же. Основная часть — самая большая, подробная и важная. В ней раскрываются темы, заявленные в заголовке и вступлении, а на все поставленные вопросы даются ответы.

Вывод. Раз уж мы рассказываем историю, здесь читатель должен узнать, чем она заканчивается. Если делились информацией, здесь её нужно закрепить. Можно логически вернуться к вступлению: «Мы обещали ответить на главные вопросы об итальянской обуви» или «В начале мы задались вопросом, почему подписка на Netflix столько стоит».

Призыв к действию. Важная часть, которой лишены лонгриды в СМИ, но которая должна быть в электронном письме от бренда. Рассказываем, зачем и почему отправили это письмо, и призываем читателя к действию — совершению покупки или заказу услуги.

Пять причин, чтобы писать лонгриды

1. Подтверждение экспертности. Хороший лонгрид работает на повышение репутации компании. Читатель понимает, что перед ним — настоящий профессионал в своей сфере, который знает всё о губной помаде, офисной мебели, японской кухне или (подставьте здесь продукцию вашего бренда). Бренду можно доверять, а значит, можно пользоваться и его услугами.

2. Польза для подписчиков. Лонгриды информативны, а значит — полезны подписчикам. Причём полезен даже развлекательный лонгрид, если, конечно, читатель получает от него удовольствие. Польза для подписчиков хороша сама по себе, даже если не пытаться извлечь из неё прямую выгоду. Но впоследствии она ещё и легко конвертируется в пользу для бренда. Об этом — в двух следующих пунктах.

3. Повышение лояльности. Благодаря хорошему лонгриду читатель понимает, что бренд готов просвещать и развлекать его, а не просто интересуется его деньгами. Подписчик, потративший время на ваш лонгрид и оставшийся им доволен, будет вам благодарен. Он вернётся, когда вы ему понадобитесь, и предпочтёт вас конкурентам при прочих равных условиях.

4. Уникальный и вирусный контент. Интересную статью хочется репостнуть, а интересное письмо — переслать друзьям. Текст, разлетевшийся на цитаты по всему интернету, обязательно приведёт вам новых подписчиков. А часть из них скоро наверняка превратится в клиентов.

5. Решение конкретных задач. Хотите, чтобы подписчик знал всю историю вашей компании? Расскажите её в лонгриде. Хотите, чтобы он заинтересовался новой продукцией? Подробно опишите каждый товар. Хотите объяснить, почему всем нужно ходить в кино даже в пандемию? Заведите разговор о важности совместного просмотра и высоком качестве изображения — и ваша сеть кинотеатров получит новых клиентов.

Как написать хороший лонгрид

Журналисты и писатели совершенствуются в написании хороших текстов годами — читают книги, ходят на курсы. Но бренду, который хочет рассылать лонгриды, для начала можно дать три простых совета.

1. Выбрать интересную тему. Интересной она должна быть в первую очередь базе ваших подписчиков. Если у копирайтера есть идея текста про комиксы — это хорошо, но бренду обуви он поможет вряд ли. Зато рассказ о зарубежных достопримечательностях заинтересует подписчиков авиакомпании, а интервью с известным писателем — подписчиков книжного магазина.

2. Найти хорошего автора. Такого, который не просто скопирует информацию из одного источника. А того, который соберёт ее отовсюду, проанализирует, составит в связный текст, красиво его представит и сделает выводы в конце. Автор может не быть настоящим экспертом, но, используя такой подход, станет им хотя бы на одно письмо.

3. Не забыть о дизайне. Как мы говорили в начале, он не должен «перетягивать на себя одеяло». Но должен помогать раскрыть тему и достичь поставленной цели. Если вы рассказываете о новой модной коллекции, то её фотографии, конечно, не только не будут лишними, но и привлекут внимание подписчика в первую очередь. И о ключевых принципах вёрстки тоже стоит помнить. Плохая вёрстка может испортить даже хороший лонгрид. Хорошая сделает его ещё лучше.

Примеры классных писем-лонгридов

Вот несколько длинных писем, с которых можно брать пример. Несмотря на то, что некоторые из них на английском — читать их будет интересно даже тем, кто знает язык не в совершенстве.

МИФ

Лонгрид как способ промоуша онлайн-практикума — отличная идея.

SimpleWine

Наши клиенты тоже любят лонгриды. Вот такимим интересными и полезными они получаются у SimpleWine. Даже рекомендации по товарам органично вписываются в общую канву повествования.

Invision

Дизайнерский сайт Invision рассказывает историю другого популярного сайта, Pinterest. Доверие в итоге появляется и к тому, и к другому.

Tedium

Сайт Tedium самокритично называет себя скучным, но его письмо о старых ноутбуках симпатично оформлено и легко читается. А в таком случае, что ещё нужно?

Jorge Arango

Вроде бы ещё одно «скучное» письмо о ноутбуках — длинный текст и минимум оформления. Хорхе Аранго как будто просто пишет другу. Но это впечатление обманчиво — в конце письма автор советует чужие статьи и предлагает купить свою книгу.

The Workout Today

Сайт о здоровом образе жизни даёт 32 «непрошенных» совета. Кажется, это просто сборный список разных рекомендаций, но в них прослеживается одна мысль: «Следите за здоровьем». И о, как удачно, помочь с этим как раз может сайт-отправитель!

Passion City Church

Религиозная организация оформила письмо в виде газетной статьи, чем только укрепила к себе доверие.

Из примеров выше можно сделать вывод, что письма-лонгриды нужны далеко не всем компаниям. Образовательный портал — да, турбюро — возможно, фастфуд — вряд ли.

Так что этот вывод, в общем, будет верным. Но для тех, кто всё-таки решится на рассылку лонгридов, они могут стать настоящей находкой, решить целый ряд задач сразу.

А для всех остальных всегда есть короткие письма с красивыми фотографиями и минимумом текста. Такие, например, рассылают технобренды — посмотрите сами.