Анонс нового продукта в email-маркетинге: что нужно знать и как это сделать

Чем письмо-анонс отличается от других рассылок

Презентация продукта — серьёзное дело. Если промоакции можно спланировать на год вперёд, а flash-sale запустить когда угодно, то к выходу нового продукта на рынок компания готовится месяцами. 

Учитывая, сколько времени понадобилось бренду на разработку и запуск нового продукта, маркетологам может казаться, что покупатели «только этого и ждали». Но это не так. Покупателям важно закрыть собственные боли и потребности. И новый продукт должен быть тем решением, которое им нужно.

Поэтому письмо-анонс (product launch announcement email) должно быть максимально продуманным и вызывать у подписчика wow-эффект. Чтобы прочитав письмо, человек подумал: «Я не знал об этом раньше, но теперь мне это нужно!».

Кстати, «продукт» — не всегда что-то физическое. Собственное мобильное приложение, новая услуга или возможность тоже относятся к product launch.

Зачем презентовать продукты в письме

Если коротко, то для максимального охвата и повышения осведомлённости. Во время запуска нового продукта компания использует все доступные каналы продвижения: наружная и видеореклама, таргетинг, собственные соцсети, платные публикации у блогеров и другие способы, включая email-маркетинг. 

Email-кампания в поддержку анонса создаёт вокруг продукта информационное поле, необходимое для успешных продаж. По данным SaleCycle, более 50% опрошенных респондентов минимум раз в месяц приобретают продукты, промо которых они видели в рассылках. 

3 причины отправить письмо с презентацией нового продукта:

1. Подписчики на рассылку бренда — аудитория лояльная и более «прогретая», чем в других каналах. 
2. Удачный подбор темы письма и CTA для разных сегментов повысит открываемость и вовлечённость пользователей. 
3. Низкая стоимость контакта и возможность отправить цепочку писем с разными настройками триггеров.

Дизайн email-анонсов

Возвращаемся к необходимости вызвать у подписчика wow-эффект. Дизайн анонса должен выделяться из общей массы рассылок компании, но при этом сохранять узнаваемый стиль и почерк бренда. Вспомните все презентации Apple.  

Держите в голове мысль, что главный герой рассылки — новый продукт. Никаких блоков с другими товарами или лишних баннеров. Как именно визуально выделять преимущества, зависит от типа продукта.

Бьюти-продукты, одежду, обувь, аксессуары, технику и другие подобные товары анонсировать легко: покажите продукт со всех сторон, сделайте акцент на деталях, покажите примеры употребления в реальной жизни. Понадобятся качественные фотографии и профессиональная съёмка. 

С услугами всё немного сложнее, потому что их нельзя «пощупать». Здесь рекомендуем наглядно рассказать о преимуществах, добавить иллюстрации художников, анимацию или другие элементы, которые помогут создать нужную атмосферу и показать пользу нового продукта.

Текст анонса и CTA

Главная задача — рассказать подписчику о пользе нового продукта. Apple, чьи осенние презентации становятся одним из самых ожидаемых событий года, не просто красиво подают новый продукт, а рассказывают о нём, делая акцент именно на пользе и новых возможностях.

Универсального текста на все новинки нет. Всё зависит от позиционирования бренда, желаемого эффекта, стиля рекламной кампании и, конечно, самого товара. Но вот несколько примеров того, о чём рассказать в письме-анонсе разных продуктов:

Бьюти → уникальный состав, эффект от использования, польза
Одежда → образы, стиль, комфорт, ощущения
Продукты питания → польза, качество, ценности ЦА
Техника → удобство, возможности, повышение уровня комфорта
Авто → технические характеристики, престиж, ситуации использования
Игры → геймплей, возможности, графика
Приложение → удобство, выгода, мобильность

Задача CTA-кнопки в письме-анонсе — лаконично намекнуть читателю, что он может узнать больше о продукте, перейдя на лендинг, новый раздел или страницу продукта на сайте. Вся магия хорошей презентации в том, чтобы подписчик хотел купить новинку ещё до того, как найдёт кнопку и кликнет по ней.

Цепочка писем с анонсом

Для большего вовлечения и подогрева интереса к запуску нового продукта бренды часто отправляют не одно, а несколько писем, начиная заранее. Особенно хорошо такая стратегия работает для крупных брендов.

Разберём пример email-кампании анонса коллекции VANS x Bowie весной 2019 года. 

Тизер

Сообщаем о предстоящей новинке и вызываем интерес читателя. В письме-тизере отвечаем на вопросы:

Что? Краткое описание продукта.
Когда? Дата старта продаж.
Где? Адреса офлайн-магазинов или время появления коллекции на сайте.

Отправляйте письмо за два-три дня до информационного письма с полным анонсом.

У Vans тизер получился лаконичным, но есть вся необходимая информация: анонс коллекции, дата поступления в продажу и адреса магазинов, где можно приобрести товар. Бренд часто выпускает лимитированные коллекции, которые быстро раскупают. Поэтому подписчики знают, что нужно быть наготове.

Информационное письмо

Продолжаем подогревать интерес к запуску: раскрываем больше информации о продукте, описываем его уникальность и доступные для покупателя варианты. О чём говорить во втором письме-анонсе:

Что это за продукт? Подробно рассказываем о новинке.
Почему его нужно купить? Описываем уникальность, делаем упор на ценности покупателя.
Когда поступит в продажу? Повторяем официальную дату запуска. 
Что предлагаете ещё? Предзаказ, бесплатная доставка и другие выгоды. 

Не забывайте про релевантный CTA. Отправляйте за две недели до старта продаж.

Дизайн второго письма перекликается с тизером, поэтому получателю с первого взгляда легко будет понять, о каком именно продукте пойдёт речь.

Vans показывает все товары, которые будут продаваться в рамках коллекции. Каждый из них стилизован под один из легендарных альбомов Bowie, но продукты разные. Где-то — только слипоны, в другой коллекции — лонгслив, кепка и высокие кеды. 

Запуск продукта

Последнее письмо в цепочке, сообщающее о старте продаж. Здесь нет необходимости снова показывать всю коллекцию — получатель уже должен быть заинтересован. Вместо этого используйте лаконичный, но привлекающий внимание баннер и минимум текста, чтобы не отвлекать получателя.

Что ещё:

Сильный CTA. Продукт уже в продаже
Эффект срочности. Ещё раз подчёркиваем уникальность. 
Ссылки на соцсети. Запуск проходит одновременно во всех каналах: предоставьте пользователям возможность самим «разнести весть» о старте продаж.

Ничего лишнего: яркий баннер и оформление в стиле предыдущих писем в цепочке. Срочность подчёркивают словами «уникальная коллекция». 

Удачно выбранная стратегия анонса запуска продукта стимулирует продажи. Даже несмотря на то, что Vans — популярный бренд, и их лимитированные серии быстро раскупают и без рекламы. 

Рекомендации

1. Покажите товар. А также варианты его применения или ситуации использования.

2. Презентуйте в концепции бренда. Дизайн, оформление и подача материала. 

3. Обращайтесь к ценностям потенциального покупателя. И расскажите, как новый продукт решит его проблему. 

4. Не заставляйте читателей гадать. Даже тизер не должен быть слишком загадочным. 

6. Предоставьте выбор. Несколько цветов, фасонов, вкусов или технических характеристик. Пусть каждый найдёт что-то своё. 

7. Сделайте оффер простым и понятным. Не перегибайте с описанием продукта и сосредоточьтесь на основных выгодах для целевой аудитории. 

Примеры писем с презентацией продукта

Несколько хороших рассылок из категории product launch, с которых не стыдно взять пример.

GoPro

Игра слов drop (уронить) и dropped (выпущенный) удачно обыграна в визуале баннера.

Polaroid Originals

Информационное письмо о старте продаж новой коллекции камер и возможностью оформления предзаказа.

Sonos

Стильная презентация новой саунд-системы, доступной в двух цветах.

Baggu

Сумки из новой коллекции во всей красе.

Casper

Анонс нового матраса-топпера и три причины его купить.

The Hill-Side

Стильно оформленный текст и носки крупным планом.

Boosted Boards

Оригинальный тизер новой доски и CTA-кнопка, которую невозможно не заметить.

KOHEZI

Минималистичный анонс лимитированной коллекции ручек.

Type Hike

Письмо о старте продаж новых принтов? Почему бы и нет. На главном баннере — коллаж из доступных к покупке иллюстраций.

Hawthorne

Запуск новой линейки шампуня и кондиционера. Дизайн письма — абсолютно в стиле бренда. Иллюстрация-инструкция по пользованию с «образцами» продукта — высший класс.

Отдельная история — анонсы возможностей. Вот как это делают крупные бренды:

Mailchimp

Письмо о запуске рекламных кампаний в Instagram внутри платформы Mailchimp.

Usabilla

Основной акцент сделан на пользе новой возможности, а видео с рассказом специалиста повышает лояльность.

В общем, создать классный продукт — половина успеха. Всё остальное сделает маркетинг.

Посмотрите, какое письмо с анонсом новинки чёрного пигмента Metallized Black Silk мы разработали для бренда Krygina Cosmetics.