Промо-рассылка: что это такое и как рассказывать об акциях подписчику

Чем промоакции отличаются от обычной рассылки

Каждое из писем, которое получает подписчик, решает одну конкретную маркетинговую задачу. Велком-письма знакомят человека с брендом, дайджест-рассылки дают максимум полезной информации, а цель промо — рассказать подписчику об акциях и стимулировать продажи. Промокоды, специальные предложения, распродажи — это всё промо-рассылка. 

Часто такая рассылка приурочена к национальным праздникам (Новый Год, 8 марта, 23 февраля, Пасха) и другим датам, которые отмечаются неофициально (Хэллоуин, День матери, 1 сентября). «Чёрная пятница» стоит отдельным пунктом, потому что в этот период скидки предлагают, кажется, абсолютно все магазины. 

Ещё несколько поводов для бренда отправить промо-рассылку:

— запуск нового продукта,

— межсезонная распродажа,

— ликвидация коллекции,

— собственные акции.

Почему не все любят получать промоакции

У многих подписчиков промо-рассылки ассоциируются со спамом. Им кажется, что бренд давит на них, постоянно предлагая что-то купить. К счастью, с развитием имейл-маркетинга меняется и отношение пользователей к рассылкам. 80% специалистов в сфере розничной торговли считают имейл-коммуникацию главным способом привлечения и удержания покупателей.  

Сегодня подписчики осознанно подходят к получению промоакций. Они подписываются на рассылки интересных им брендов, чтобы следить за специальными предложениями. Правда, с такой же легкостью они и отписываются от рассылок, которые им не нравятся или уже не актуальны.

Ещё одна причина, по которой пользователи недолюбливают промоакции — это их количество. Ежедневно людям приходят десятки рекламных писем, и это раздражает. В особо «горячие периоды» перед праздниками бренды атакуют подписчика акционными предложениями, из-за чего он может пропустить действительно интересное ему письмо. 

Gmail позаботились о своих пользователях и создали отдельную папку, куда сразу уходит большинство промоакций. Некоторые из них, всё же, попадают в «Несортированные», где смешиваются с перепиской пользователя. Такой подход к сортировке меньше раздражает подписчика и даёт ему возможность ознакомиться со всеми промо-рассылками сразу.

Структура письма и оформление

Цель промо-рассылки — рассказать об акции, заинтересовать подписчика и убедить его совершить целевое действие (оформить заказ, воспользоваться услугой, увести на сайт и так далее). Даже если у компании действует несколько акций сразу, то под каждую лучше отправлять отдельное письмо. 

Промо-рассылка должна ясно сформулировать спецпредложение и содержать чёткий призыв к действию. Структура письма с промоакцией:

Баннер. Содержит главное рекламное предложение, может занимать бо́льшую часть письма.

Поясняющий текст. Раскрывает суть акции, указывает время её действия и особые условия. Например: «Только три дня», «При покупке от 3000 рублей», «Только для держателей VIP-карты». 

Призыв к действию. Чётко сформулированный CTA, который мотивирует читателя перейти по ссылке. Обычно указывается в виде кнопки. Например: «За покупками», «Хочу», «Забронировать сейчас».  

Иногда в промо-рассылках используются дополнительные блоки с рекомендациями или упоминание других специальных предложений, актуальных в этот период. 

Промо-рассылки отличаются использованием необычных баннеров, GIF, цветовых акцентов в оформлении и других элементов дизайна, привлекающих внимание. В отличие от обычной рассылки, промоакции оформляются в соответствии с сезоном и специальным предложением Это помогает создать нужную атмосферу и расположить к себе читателя. 

Яркий пример — предновогодние рассылки, дизайн которых отличается от обычных писем.

Время и частота отправки

Согласно статистике Super Office, чаще всего люди открывают письма в период с 12 до 18 часов. Пик приходится на три часа дня. Оптимальное время для отправки промо-акций — с 10 до 12 утра, чтобы к моменту, когда получатель отвлечётся от работы просмотреть почту, у него в ящике уже лежало ваше письмо с акцией. 

Что касается частоты отправки, то тут важно не надоесть подписчику, чтобы он не отписался или не пожаловался на спам. Исследования Marketing Sherpa говорят о том, что 85% людей согласны получать промо-рассылку по меньшей мере раз в месяц и 60% — минимум раз в неделю. Но злоупотреблять частыми акциями точно не стоит. Рекомендуется «перемешивать» акции с полезным контентом и отправлять промо-рассылки 1–6 раз в месяц.

Советы

Продумайте тему письма. От неё напрямую зависит открываемость промо-рассылки. Оптимальная длина — 4–8 слов. Заголовок должен отражать суть специального предложения и мотивировать открыть письмо. 

Не используйте кликбейт, чтобы привлечь внимание подписчика. За это можно отправиться в спам и потерять доверие читателя. Лучше чётко и внятно сформулировать выгоду для получателя.

Избегайте стоп-слов. В промо-рассылках это сделать особенно сложно. Если вы предлагаете подарок за покупку, то постарайтесь использовать это слово контексте и «окружить» его другими фразами. 

Например: вместо «Вам подарок» лучше написать «Одно средство из наших бестселлеров в подарок за любую покупку до конца месяца». 

Не используйте тяжёлые картинки. Они могут вообще не загрузиться у пользователя.

Одна акция = одно письмо. Каждой промо-рассылкой решайте отдельную маркетинговую задачу. 

Много специальных предложений сразу? Сегментируйте базу и отправляйте подписчикам релевантные рассылки. Например, подарок за покупку держателям карт постоянного клиента, а тем, кто давно ничего не приобретал — промокод на скидку.  

Напомните об окончании специального предложения. В зависимости от типа акции — за несколько или один день до её окончания. Эффект срочности отлично срабатывает для промо-рассылок. Часто бывает так, что подписчик хочет воспользоваться специальным предложением, но забывает о нём или не может найти письмо с акцией. Так что напомнить будет не лишним. 

Показывайте выгоду, а не просто продавайте. Забота о подписчике всегда лучше, чем навязывание покупки. 

Не обманывайте. Очевидный совет, но забывать о нём нельзя. Чётко пропишите условия специальной акции, чтобы избежать недопонимания со стороны покупателя.

Как Мейлфит делает промо-рассылки для клиентов

Брифуем и разрабатываем структуру. Ставим маркетинговую задачу для промо-рассылки и находим лучший вариант для её решения. 

Пишем текст для основных блоков письма. Для баннера, тела и кнопки. 

Готовим дизайн-макет. Из шаблона Letteros или создаём уникальный под клиента. 

Верстаем и тестируем письмо. Собираем всё воедино и проверяем отображение на разных устройствах.

Настраиваем кампанию в сервисе отправок. Имя отправителя, тему, предзаголовок, сегменты и время запуска. 

Отправляем и анализируем. Подготавливаем отчёт о результатах и даём рекомендации. 

Примеры

Хорошие промо-рассылки, которые справляются со своей задачей. 

The New York Times

Лаконично и красиво предлагают скидку на новостную подписку. Бо́льшую часть письма занимает баннер, CTA выделено цветом.

Feather Home

Магазин мебели и фурнитуры предлагает подписчикам сделать дом уютнее, даёт скидку в 10% по промокоду и показывает один из популярных товаров.

DesignModo

Предлагают скидку 50% на разные подписки. В конце письма ещё раз заметно напоминают о дате окончания специального предложения.

Airbnb

Максимально заметный и уютный баннер с чётко прописанной CTA-кнопкой.

Stumptown Coffee Roasters

Ничего лишнего: выделяющийся на фоне всего остального письма заглавный баннер, дружелюбное описание условий распродажи и CTA-кнопка.