Рассылка-дайджест: максимум пользы в одном письме

Кто отправляет дайджесты и кто их читает

Дайджест (digest email) — максимально информативная рассылка, в которой с заботой о получателе собрано всё полезное, что происходит внутри и около бренда. 

Если это рассылка книжного издательства, она будет включать в себя обзоры новых книг, анонсы офлайн-мероприятий и интервью с писателями. Трэвел-проект может отправить подписчикам список последних статей из блога и актуальные новости о путешествиях. 

Зачем нужны дайджесты? Это рассылки, которые будут:

— вести дополнительный трафик на топовые материалы;

— акцентировать внимание на интересном контенте;

— экономить время подписчика.

На дайджесты подписываются люди, которые заинтересованы в новостях бренда, но не хотят тратить время на прочтение массы писем. Они предпочитают найти пару минут, чтобы тезисно получить важную информацию. Поэтому важно, чтобы письмо не оказалось слишком длинным.

Типы подписки тоже бывают разные. Некоторые компании заранее спрашивают у человека, какой тип писем он хочет получать: только промоакции, только дайджесты или всё сразу. 

Пока не о чем писать в дайджесте? Тогда лучше его не отправлять. Такая рассылка должна в первую очередь всегда приносить пользу читателю, а уже только потом — допродавать. Так, анонс нового продукта не должен стать основной причиной для отправки рассылки в формате дайджеста. Для этого есть особый тип писем «Презентация продукта». 

Сконцентрироваться нужно именно на полезности. Составляйте письмо так, будто хотите поделиться разом самыми крутыми новостями с другом, которого давно не видели.

О чём писать в дайджесте

Все бизнесы разные, поэтому и рассылки в жанре дайджеста будут не похожи друг на друга по контенту и стилю. Нужно писать о том, что интересно вашим подписчикам и что принесет им реальную пользу. Обычно это:

— новые и топовые статьи из блога;

— анонсы предстоящих мероприятий;

— важные инфоповоды из сферы бизнеса;

— презентация новых товаров и услуг;

— товарные подборки и акции. 

Пишите кратко и только суть. Не всю новость целиком, а только заголовок и пару основных предложений. Важные материалы лучше ставить в начало, а само письмо разделять на смысловые блоки. 

При создании текста бесценную помощь окажет обращение к контент-плану. Он позволяет охватить все выходящие материалы и события компании за тот или иной промежуток времени. Вы ничего не упустите и включите в рассылку множество инфоповодов, которые могут вызвать интерес у пользователей. 

А главное — представите совокупность всех активностей, классных новостей и актуальных преимуществ вашей компании. Клиент увидит, что перед ним живой и активный собеседник. Он развивается, постоянно придумывает что-то новое и интересное, идёт в ногу со временем. Это хорошо работает на репутацию и статус.

Как часто отправлять

Зависит от того, какое количество нового контента вы производите. Если много — отправляйте дайджест раз в неделю. Чтобы человек, даже если пропустил предыдущие письма, был в курсе всех событий. Обычно рассылку этого типа отправляют раз-два в месяц.

Для крупного новостного издания рекомендуется разделить дайджесты по сферам. Создайте для читателей возможность подписаться только на те рассылки, которые их интересуют. Так, The New York Times, ежедневно выпускающая десятки новостей, имеет более 60 (!) вариантов разных подписок. 

Это ежедневный утренний имейл со всеми важными новостями, еженедельная рассылка о финансах, книжные обзоры дважды в неделю и другие дайджесты. 

Есть здесь и эксклюзивные рассылки. Редакторы The New York Times рекомендуют любимую музыку, литературные критики помогают ориентироваться в книжных новинках. А эксперты в популярных областях делятся своими мыслями в формате колонок и предлагают эссе разной тематики — от изменений климата до политической истории.

Это уже не просто письма, а тематические ресурсы прямо в почте пользователя. В таком случае рассылки может быть вполне достаточно, чтобы заменить материалы колумнистов в других источниках.

Рассылки-дайджесты отличаются разнообразием форматов подачи материала. К примеру, интернет-издание Meduza много лет отправляло подписчикам ежедневную рассылку «Вечерняя Медуза» с главными событиями по версии редакции (с апреля 2022 на смену ей пришла рассылка «Сигнал»). Этим письмам были свойственны эксперименты и креатив: в один вечер подписчики получали просто новостную сводку, а в другой — обзоры важных событий, написанные в стихотворной форме хокку.

Как сделать дайджест

Для составления и вёрстки хорошего качественного дайджест-письма понадобится та же команда, что работает над отправкой обычных писем. Это маркетолог, контентщик и дизайнер. Прелесть формата в том, что даже если у вас небольшой штат и задачи специалистов где-то пересекаются, то разработка и отправка письма не станет большой проблемой.

По сути, дайджест — это несколько блоков, собранные из уже опубликованных материалов. Необходимо только продумать структуру, добавить новые подводки и собрать письмо. Для оформления не обязательно создавать новые изображения — можно использовать уже готовые или вовсе отказаться от них.

Даже если весь объём работ ляжет на плечи email-маркетолога, то его выручат готовые шаблоны на Letteros — с помощью инструментов платформы можно собрать письмо любого формата. 

Так что вариант справиться своими силами есть. Но если команда небольшая или специалисты крайне загружены, то лучше обратиться за разработкой рассылки в виде дайджеста в агентство. Оно возьмёт на себя решение всех задач и регулярную отправку. Такой подход позволит сэкономить время и получить качественный результат.

Примеры рассылок-дайджестов

СберУниверситет, образовательный центр

Каждую пятницу СберУниверситет отправляет подписчикам письмо, которое рассказывает, что нового произошло в области корпоративного образования и управления. 

База рассылки — анонс образовательных продуктов: новых курсов, программ, семинаров. Но не только: СберУниверситет любит добавлять результаты интересных исследований, проекты и кейсы, материалы из статей на сайтах и соцсетей. Всё это тоже прекрасно подходит для дайджест-письма.

Читатели таких писем — руководители компаний, методологи и другие профессионалы, которые разрабатывают и внедряют корпоративное обучение. Пролистав рассылку, каждый пользователь может выбрать чтение, которое поможет эффективно решить ту или иную бизнес-задачу.

Timepad, сервис для организации событий

Это тип еженедельного дайджеста, главной задачей которого является анонс мероприятий. Ничего лишнего — только события недели, разделённые на категории для более простого поиска и выбора. 

В первой части письма размещён блок с мероприятиями, далее он дополнен блоком с парой свежих статей из журнала. Это подборки и гиды, объединённые темой досуга. Рассылка проводится обычно в четверг, чтобы получатель как раз успел спланировать свой уикенд. 

Под конец письма привлекли внимание к Telegram, чтобы мотивировать пользователей перейти в другой канал и вовлечь в более неформальную коммуникацию.

Yandex Cloud, публичная облачная платформа

Как вы знаете, дайджест-рассылка может выходить и с другой частотой — к примеру, раз в квартал. А бывают и ежегодные дайджесты. Такое письмо с итогами 2023-го предложил своим подписчикам сервис Yandex Cloud. 

В письме предлагается вспомнить ключевые обновления минувшего года, заглянуть в статью со статистикой и пройти бесплатные обучающие курсы, для которых как раз есть свободное время в период зимних каникул. 

Письмо поделено на удобные для восприятия блоки — в них сгруппированы курсы для специалистов разных направлений с подробными описаниями. Чёткая структура — залог того, что получатели поймут ваш месседж во всей полноте.

SimpleWine, сеть винотек с онлайн-витриной

Следующий пример показывает: даже когда особых событий в жизни компании не происходит и новых публикаций нет, не стоит откладывать формат дайджеста в долгий ящик. Посмотрите, как изящно использует его сеть SimpleWine, создавая яркую «Афишу-вино» с эксклюзивным контентом, который интересно читать. 

Снижение цен на продукцию становится событием, скидки обыгрываются, названия напитков оживают. По сути, здесь только информация о товарах и промоакциях. Но представлена она очень ненавязчиво, увлекательно и со вкусом. 

Читатель такого письма получает не скучный каталог скидок, а погружение в привлекательный лайфстайл. Вечерний отдых с друзьями в винотеке, спонтанная дегустация изысканных напитков, звон бокалов… Немного свободы и удовольствия прямо в электронной почте. И симпатия клиента к бренду с его стильным дизайном и неповторимым tone of voice.

Airbnb, сервис по аренде жилья

Давайте вспомним, как несколько лет назад компании сталкивались с новыми вызовами и находили нестандартные решения. Вот так во время пандемии COVID-19 сервис Airbnb делился актуальной информацией в своей еженедельной рассылке для хостов. И заодно давал ссылки на полезные статьи, связанные с этой темой. 

Хороший пример того, как дайджест становится способом выразить заботу о клиентах. За определённый срок (в данном случае неделю) сервис проделывает дополнительную работу, чтобы оказать своим пользователям поддержку в сложное время и принести ещё больше пользы. 

«Мы тоже переживаем этот опыт, анализируем его и помогаем вам адаптироваться к новой действительности», — как бы говорит такая рассылка.

Если промо-рассылки все плюс-минус похожи друг на друга, то дайджесты — отдельная история. Это уникальный голос бренда, авторская подача и отличный способ установить контакт с аудиторией. С дайджестами вы сможете привлекать внимание читателей не только к материалам для чтения и важным событиям, но и к ценностям вашего бренда.

P.S.

Кстати, у Мейлфит тоже есть дайджест! Хотите посмотреть, как мы это делаем?