Как приручить рассылки: чек-лист по запуску email-маркетинга

Email-маркетинг — очень старый канал коммуникации: он появился раньше социальных сетей и тем более рекламы в них. Кто-то скажет, что он неэффективен, кто-то скажет, что бесконечная рассылка писем клиентам — это спам. Это не так.

Во-первых, email-маркетинг — это грамотно построенная схема доведения клиента до покупки. При отправке писем маркетолог чётко знает — что, когда и кому. В итоге клиент получает тот контент, который ему полезен и интересен. Email-рассылка отправляется только тем, кто на неё подписался, а спам-письма приходят всем и без разбора.

Во-вторых, если бы это было неэффективно и бесполезно, то открывали бы вы каждый день кучу рассылок в папке «Входящие»? 

Внедряем email-маркетинг в бизнес

Многие переживают, что для email-рассылок нужна большая база подписчиков, навороченный дизайн и штат сотрудников. Вероятно, так было в 2010‑м. В 2021‑м вам понадобится лишь сервис email-рассылок и понимание, что вы хотите донести своим читателям. Но в первую очередь необходимо понять, нужен ли вообще email-маркетинг вашей компании.

Этап 1. Постановка целей и задач

Для начала ответьте себе на вопрос, зачем вашей компании email-маркетинг. Варианты вроде «я так хочу» или «все так делают» не принимаются. Сформулируйте задачу чётко: например, вы хотите использовать рассылки как один из этапов воронки продаж, для коммуникации с клиентами или для повышения лояльности.

Определившись с задачами, займитесь постановкой измеримых целей. Для этого ознакомьтесь с базовыми метриками эффективности: Open Rate, Click Rate и другими. Так вам будет проще считать и понимать происходящее.

Цели могут быть такими:
— снизить затраты на платный трафик, увеличив долю бесплатных переходов на сайт на 20%;
— увеличить количество повторных продаж на 10% через полгода после запуска рассылки (за счёт удержания клиента в рамках интервала частоты покупки).

Конечно, с ходу сложно установить точные цифры. Цели и другие разделы вашей email-стратегии, так или иначе, придётся корректировать по ходу внедрения и тестирования.

Этап 2. Определение целевой аудитории

Здесь всё просто: чтобы построить долгосрочные доверительные отношения с аудиторией, нужно хорошо её знать. Составьте портрет вашего потенциального покупателя по следующим пунктам:

— возраст, география, примерный уровень дохода;
— страхи, боли и потребности клиента, его критерии выбора;
— путь клиента (как он принимает решение о покупке, как часто покупает, сколько точек контакта нужно для заказа).

Например, среди покупателей дорогой мебели можно нарисовать такой портрет:

— Андрей, 31 год, холост и без детей, живёт в Санкт-Петербурге, имеет свой небольшой бизнес и зарабатывает около 170 000 рублей в месяц;
— для встреч с поставщиками и клиентами Андрею необходима статусная мебель. Он готов приобретать дорогие аксессуары из натуральных материалов — кожи и полудрагоценных камней;
— реакция на инновации — консервативная. Андрей сомневается, но хочет попробовать и оценить результат. 

Портрет ЦА пригодится и на других этапах вашей email-стратегии — при разработке УТП и tone of voice, лендингов, рекламных объявлений и т.д.

Этап 3. Работа с базой контактов

Если у вас уже есть база email-адресов клиентов, можно начинать работать. То есть, логически мыслить и выстраивать чёткую тактику под вашу стратегию. 

Стратегия — это ваши задачи и промежуточные цели. Тактика — это то, как вы будете этих целей добиваться и решать задачи.

Разбейте базу на несколько сегментов и продумайте, как именно вы будете работать с каждым, учитывая цели и задачи. Так вы получите цель для каждой группы. Соответственно, для каждого сегмента можно выстроить свою тактику и создать свою серию писем, которые к этим целям и приведут. 

Например, у сегмента с лид-магнитами цель — заинтересовать. Для тех, кто уже просматривал сайт, цель — довести до оплаты и закрыть сделку. Для покупателей — укрепить лояльность и спровоцировать повторные продажи. А о том, как сегментация подписчиков влияет на продажи, мы уже рассказывали вот в этой статье.

Если же у вас нет адресов — позаботьтесь о том, чтобы наладить их регулярный поток. Сбор базы — процесс небыстрый и кропотливый, поэтому может возникнуть искушение попросту её купить. Так вы не только нарушите законодательство РФ, но и попросту потратите деньги впустую. Вряд ли в купленной базе будут адреса именно вашей целевой аудитории, которая заинтересована в компании. Там будут имейлы тех, кто не ждёт от вас писем и не настроены на контакт — скорее, лишь на негатив.

Так как собрать базу? Установите на сайте форму подписки и предложите пользователям приятный бонус в обмен на адрес. О других способах сбора подписок читайте здесь.

Этап 4. Анализ конкурентов

На рынке постоянно появляются новые компании, которые могут достойно конкурировать со старожилами отрасли. Оцените свои возможности и риски, определите, насколько вы можете быть интересным и уникальным для ваших клиентов.

Подпишитесь на рассылки конкурентов, ознакомьтесь с сайтами и страницами в социальных сетях. Посмотрите, на что они делают основной акцент, чем «подкупают» клиента. Затем выпишите все важные данные в сравнительную таблицу.

Этап 5. Выбор инструмента для автоматизации и ускорения рабочего процесса

Сервис email-рассылки — это главный инструмент email-маркетолога, его основная среда работы. С помощью систем рассылок (ESP) — специальных онлайн-сервисов — вы сможете оформлять, планировать и рассылать письма, а также отслеживать аналитику. Многие ESP позволяют работать не только с почтовыми письмами, но и с SMS-сообщениями и push-уведомлениями. 

Определяясь с выбором, пройдите по такому чек-листу:

• Сформулируйте задачи, которые предстоит решить. Оцените, какой функционал для этого нужен.
• Подумайте, на чём вы хотели бы экономить больше всего времени.
• Решите, какой функционал вам понадобится, когда вы начнёте развиваться.
• Определите, как вы будете анализировать результаты и какие показатели вам нужно регулярно отслеживать.

Этап 6. Выбор подходящих типов писем

Существуют разные по стилю типы писем — вам нужно подобрать несколько из них, в зависимости от целей кампании.

Триггерные (событийные). Это автоматические рассылки, отправляемые в связи с каким-нибудь событием (приветствие при попадании в базу и велкам-письмо, поздравление с днём рождения, брошенная корзина и так далее).

Акционные и промо. Один из самых популярных типов писем. Это сообщения о распродаже, акции или скидке, которые побудят клиента купить товар или заказать услугу.

Товарные. В таких рассылках обычно минимум текста и максимум товаров. От акционных отличается тем, что письмо не обязательно про скидки. Может быть как тематическая подборка товаров бренда или топовые продукты из категорий. А анонс нового продукта — так и вообще отдельная категория товарных писем.

Контентные. Цель такой рассылки — дать клиентам полезную информацию. Эти письма нужны для повышения лояльности и узнаваемости бренда, а также для формирования доверия к компании. Это могут быть как полноценные дайджесты, так и просто письма с интересным вовлекающим контентом и полезными советами.

Реанимационные и реактивационные. Сообщения, которые отправляют подписчикам, переставшим взаимодействовать с рассылкой: открывать её, переходить по ссылкам, заказывать. Если человек долго не открывает рассылки — лучше всего будет отправить last call (последнее письмо) и удалить его адрес из базы.

Транзакционные. Рассылки, которые отправляются при платной подписке, покупке товара или услуги. Это всё, что касается статуса заказа.

Этап 7. График отправки писем

Удобно, когда подписчики получают письма от компании в один и тот же день недели. Важно определить время отправки рассылки и регулярно следовать графику. Так вы повысите открываемость писем и степень вовлечённости подписчиков.

Также стоит решить, будете ли вы осуществлять дополнительные рассылки, посвящённые праздникам или специальным предложениям. 

Нужно выстроить грамотные цепочки рассылки. Не должно быть хаотичных и внеплановых писем, когда вам захотелось срочно поделиться чем-то со своими подписчиками, а потом замолчать на несколько месяцев.

Теперь остаётся только назначить ответственных и согласовать бюджет, после чего можно начинать работу. Используйте email-маркетинг грамотно, и все будут в выигрыше.

И ещё пара лайфхаков напоследок

При разработке email-коммуникации нужно опираться на данные по аудитории, брать лучшее у конкурентов и, конечно, строить свои гипотезы: правильные или не очень — покажут тесты. 

Главные составляющие успеха: персонализация и сегментация. Автоматическая система поможет в этом. Так вы сможете создавать индивидуальные предложения и рассылать нужным группам.

Email-маркетинг рассчитан не на отправку сухих шаблонных писем, а на двухстороннюю коммуникацию. Спрашивайте своих клиентов, проводите опросы и исследования, мотивируйте к обратной связи.

Email маркетинг — это долгоиграющий инструмент, рассчитанный на выстраивание отношений с вашими клиентами и создающий лояльность к вашей компании. А если у вас возникли сложности при внедрении email-маркетинга, имейте в виду — рассылки можно доверить нам.