Брошенная корзина: как продать человеку то, что он почти купил

Почему пользователи уходят с сайта и зачем их возвращать

Наверное, каждому знакома ситуация, когда долго бродишь по страницам интернет-магазина, добавляешь товары в избранное или корзину, а потом — раз, и не заказываешь. 

Когда пользователь положил товар в корзину, то он уже почти совершил действие, которого от него добивались маркетологи рекламой и воронками продаж. Исследование Baymard Institute говорит о том, что 50% людей не завершают покупку из-за того, что дополнительные траты на налоги, сборы и доставку слишком высокие. 

Другие поводы оставить товары в корзине:

— человек отвлёкся на другие дела или работу;

— ждёт скидки или распродажи;

— сравнивает с конкурентами;

— не смог оплатить;

— слишком большой выбор товаров;

— товара сейчас нет в наличии;

— не устраивает цена;

— сложный процесс регистрации;

— медленная доставка.

На самом деле, есть масса причин, по которым пользователь не оформляет заказ, но со стороны маркетинга факт остаётся фактом: пользователь ушел, и вернется ли он — неизвестно. 

Письма-напоминания об оставленных товарах помогают завершить цикл, потому что ясно, какая позиция заинтересовала пользователя, и остаётся только убедить его оформить заказ. 

Согласно исследованию Sale Cycle, средний Open Rate писем с напоминанием о брошенной корзине — 48% с CTR 6,5%. Это в два с лишним раза больше среднего OR обычных промоакций. При этом самые высокие показатели отказа от покупок приходятся на тревел-сегмент (81,1%) и финансовый сектор (80,4%), а сферой с самым низким рейтингом из исследуемых оказалась одежда и мода (69,1%). 

Как вернуть клиента

Самый распространённый вариант подобного типа рассылок — это короткое информативное письмо с фотографиями товаров, которые пользователь оставил в корзине и текстом вроде «Кажется, вы что-то забыли в корзине». 

Текст, с которым бренд обращается к подписчику, должен быть дружелюбен и направлен на заботу. Давление на покупателя только негативно скажется на лояльности. Вместо «Завершите оформление заказа» лучше написать «Мы сохранили ваши товары в корзине». Сразу видна разница, хотя смысл этого сообщения один — убедить пользователя вернуться и оплатить товары.

Эффект срочности в таких письмах хорошо работает, если он оправдан. Например, остался последний нужный пользователю размер или заканчивается действие акции. Это стимулирует человека быстрее оформить заказ. 

CTA-кнопка, призывающее завершить действие, зависит от общего контекста и не обязательно должна быть стандартной. Так, вместо простого «Заказать» лучше написать «Продолжить покупки», «Вернуться к корзине» или «Посмотреть заказ». 

Чтобы письмо с брошенной корзиной сработало, нужно не просто напомнить подписчику о товарах, но и предложить что-то дополнительно. Например:

— сделать доставку бесплатной;

— подарить подарок;

— предложить персональный промокод;

— не просить зарегистрироваться;

— уменьшить количество шагов до оплаты.

Другими словами, дать человеку максимально легко и быстро оформить заказ. При отправке письма не забудьте вставить прямую ссылку на корзину с оставленными товарами. 

Чем брошенная корзина отличается от других «брошенок»

Если коротко, то уровнем вовлеченности клиента. Брошенная корзина относится к поведенческим триггерам. По сути, она считается самой «горячей», и с неё проще всего вернуть пользователя и убедить его оформить заказ. У каждой из категорий свой сценарий возврата клиентов.

Вторым по уровню заинтересованности идёт брошенный поиск. То есть, человек уже зашёл на сайт и ищет конкретную вещь. В этом случае отправляется письмо «Мы нашли то, что вы искали». 

На третьем месте — брошенный просмотр. Человек может просмотреть на сайте сколько угодно разных продуктов и выйти со страницы товара по разным причинам. Триггер запоминает один или несколько последних просмотров, и подписчику приходит письмо «Вы смотрели это товары. Они все еще в наличии. Успейте оформить заказ». 

Самая последняя по уровню вовлеченности — брошенная категория. Оттуда практически никто не возвращается. Здесь лучше отправить подписчику специальные предложения или скидку на категорию товаров, которой он интересовался. 

Примеры писем с брошенной корзиной

Blue Dot

Тактично предлагают взглянуть ещё раз на товары, оставленные пользователем в корзине и завершить заказ.

Winc

Отличный пример письма, где магазин по продаже вина сообщает пользователю, что он «случайно оставил потрясающее вино» в корзине. Для повышения мотивации предлагают скидку $20 на первый заказ по персональному промокоду и оригинальную CTA-кнопку «Я готов к вину».

J. Crew 

Присылают минималистичное письмо-сообщение о том, что товары, лежащие у пользователя в корзине, сейчас продаются по сниженной цене.

Moschino

Стильное письмо от бренда с перечнем забытых в корзине товаров и призывом вернуться, чтобы завершить покупку.

Dyson

«Не всё потеряно» — оптимистично сообщает интернет-магазин техники подписчику. И заботливо напоминает, что они сохранили товары в корзине и призывают продолжить покупку.

Huckberry

В этом примере бренд работает с одной из главных причин отказа от покупок — высокие цены за доставку и дополнительные сборы. Предлагают персональный промокод на бесплатную доставку за завершение заказа.