Как общаться с целевой аудиторией: tone of voice бренда

Рассказываем, как tone of voice отражает индивидуальность компании и помогает выделяться на фоне конкурентов.

Представьте, что ваш бренд — живой человек. Он может быть спокойным или активным, дружелюбным или надменным, серьёзным или шутливым. В зависимости от характера у человека будет свой «голос» и своя манера общения, которая включает в себя те или иные характерные черты. Также и с компаниями. Производитель премиальных авто будет коммуницировать с аудиторией более серьёзно, спокойно и с ноткой пафоса. А компания детских игрушек — скорее дружелюбно, мило и эмоционально.

Что такое tone of voice 

Tone of voice или ToV дословно переводится как «тон голоса». В маркетинге его обычно называют «голос бренда». Это свод правил и рекомендаций, который описывает, как компания должна общаться с аудиторией, предлагая свой сервис. Важно понимать, что ToV и редполитика отличаются друг от друга. Это не одно и то же. 

Редполитика — определение принципов оформления текста: пишем «ё» вместо «е», оформляем список с точкой на конце или точкой с запятой и другие правила. 

ToV устанавливает стиль коммуникации:

• Обращение на «ты» или «вы». 
• Уровень «расслабленности» или сдержанности тона.
• Слова, которые можно и нельзя использовать: сленг, архаизмы, канцелярит и прочее. 
• Визуальное оформление сообщений: мемасики, цветовое решение, иллюстрации и другие детали.

Чтобы показать, как в действительно работает ToV и почему его формирование важно для компании, мы составили квиз.

Для чего нужен «голос»

Разработка tone of voice компании делает её более человечной и помогает формированию правильной коммуникации с аудиторией. Благодаря правильно подобранному стилю общения пользователь быстрее вас запомнит и станет более лояльным. 

Если конкретно, ToV помогает: 

• Развить эмоциональную связь с аудиторией

Вещи, которые вызывают у нас эмоции, запоминаются лучше всего. Особенно если эти эмоции были положительными.

Приятная коммуникация и дружелюбная коммуникация с пользователем вызывает у него тёплые чувства и ощущение заботы со стороны компании. Подобные эмоции могут быть даже важнее, чем качество продукта, — они помогают формировать симпатию. Однако это не значит, что можно забыть про него и выезжать только за счёт классного «голоса» бренда. 

• Быть запоминающимся 

Перевод всех коммуникаций на уникальный язык выделит производителя из массы других и быстрее осядет в памяти аудитории. Посмотрите на Авиасейлс — их твиты и контент в нельзяграме разлетаются по всему интернету. Их тон оф войс настолько уникальный, что вы вряд ли спутаете его с другим агрегатором по покупке билетов. Так написать может только один бренд.

• Вызывать доверие

«Голос» компании существует в том числе для того, чтобы демонстрировать ценности бренда. Чем ближе эти ценности аудитории, тем более она доверяет бренду. Используйте все способы сблизиться с аудиторией, но не перегибайте.

В чём должен отражаться «голос» компании

Скажем коротко — во всём. 

ToV не должен быть единичной установкой в соцсети или на сайте компании — он включает в себя все направления. Задача компании отразить свой «голос» в каждой коммуникации с пользователем, перевести все высказывания на уникальный язык с учётом ToV:

Согласно исследованиям лидеров в области изучения пользовательского опыта Nielsen Norman Group, при общении с клиентом в вебе важно учитывать всё — от основного контента страницы до надписей на кнопках и остальных нюансов UX-копирайтинга. Мелочей здесь не бывает. Всё вносит свой вклад в тональность голоса, который мы используем, когда взаимодействуем с аудиторией на каждой стадии.

Только соответствие шаблону «голоса» во всей коммуникации поможет сформировать индивидуальный образ компании. Если в соцсетях вы обращаетесь к клиенту на «вы», а в рассылке «тыкаете» — будет несоответствие. Клиент не поймёт, почему тон меняется, и это будет раздражать. Следует раз и навсегда определиться, разработав шаблоны коммуникации.

Голоса, которые мы слышим

Бизнес конкурирует за внимание клиента, поэтому в одной нише бренды стараются разрабатывать уникальные образы и язык общения. Развитие классного tone of voice компании выделяет её на фоне других игроков рынка. 

Иногда за внимание клиента борются довольно яростно. Стоит только вспомнить противостояние Бургер Кинга и Макдональдса. Рекламные кампании БК бывают действительно едкими и пассивно агрессивными, с долей иронии и юмора. Фото их баннеров со взрывными узнаваемыми слоганами разлетаются по интернету и вызывают огромный отклик — это примеры того, как контент может завируситься. В случае этой борьбы за внимание именно уникальный ToV помогает Бургер Кингу выйти из тени всемирного «Короля фастфуда».

Каждый бренд позиционирует себя по-разному. Формирование определённого наблона «голоса» коммуникации с аудиторией зависит от эффекта, которого хочет добиться компания.

Какие виды tone of voice бывают

Как отмечает в своих исследованиях Nielsen Norman Group, tone of voice любого контента можно анализировать по четырём общим критериям. Это юмор, формальность, уважительность и энтузиазм. Разные комбинации этих ингредиентов дают разные виды ToV, каждый из которых включает в себя разные принципы. Nielsen Norman Group подчёркивает, что важно рассматривать сайты и другие площадки именно как инструмент коммуникации, взаимодействия с пользователем.

Бренд-друг

Такие компании имеют репутацию «народных» брендов. Они отличаются дружелюбностью, искренностью и живостью общения. При контакте с таким брендом появляется ощущение, что общаешься со своим другом: просто, легко и ненавязчиво.

Как распознать «бренд-друг»:

Выбирая данную стратегию, бизнесу важно соблюдать субординацию. Иначе можно превратиться в того самого закадычного «другана», у которого аудитория никогда ничего не купит.

Бренд-провокатор

Дерзкие ребята, которым иногда всё равно на общественное мнение. Они не боятся переступить черту правил приличия и этики, использовать заголовки и слоганы «на грани фола» и сильно выделяться из толпы.

Как распознать «бренд-провокатор»:

Сейчас такой tone of voice компании выбирают достаточно часто, устраивая клиентам своеобразную проверку чувства юмора. Тоном «провокатора» говорят рестораны, бренды одежды, организаторы мероприятий и многие другие. Современная аудитория зумеров часто не против слегка чёрного юмора, проекционных названий и концепций. В Москве и Питере есть знаменитый «УЕ!БАР», который пользуется популярностью. А ещё суши-бар «ЁбиДоёби» — название ресторана в переводе с японского значит «День недели — суббота». Однако нейминг всё равно вызывает смешок и даже немного неловкости.

Бренд с пользой

Такие компании определяют себя как эксперты. В их контенте преобладает полезная и достоверная информация: различные списки, статистика и подборки исследований с примерами, интересных экспериментов и других полезностей. 

Как распознать «бренд с пользой»:

Сложность в «голосе» брендов этого вида — объяснить все профессиональные темы простым языком, который будет понятен аудитории. Приходится избегать сложных терминов и упрощать замороченные конструкции так, чтобы было понятно и корректно.

Бренд, который развлекает

Это некая противоположность «бренда с пользой». Основной инструмент tone of voice компаний с развлекательной стратегией — вовлекающий контент. Он может быть и полезным, но не обязательно. 

Как распознать «бренд, который развлекает»:

Обычно такие бренды не боятся показаться несерьёзными и умело используют тренды для привлечения аудитории через нестандартный подход.

Как определить свой tone of voice

Понять, как позиционировать компанию, вести диалог с клиентами и о чём с ними говорить, нужно определить ДНК бренда. 

ДНК — это все характерные признаки, по которым легко отличить один бренд от другого. ДНК состоит не только из логотипов или слоганов, это ещё аромат или силуэт, шрифт или сочетание цветов, обращение или фраза, которой бренд заканчивает свои письма. Чтобы определить или сформировать ДНК компании, проведите исследовательскую и творческую работу. Поймите, про что ваш бренд. 

Разберём по шагам, как разработать уникальный tone of voice. 

Тянитесь к вечным ценностям

Чтобы понять, как позиционировать компанию, вести диалог с клиентами и о чём с ними говорить, нужно провести аудит и определить ДНК бренда. 

ДНК — это все характерные признаки, по которым легко отличить один бренд от другого. ДНК состоит не только из логотипов или слоганов, это и ещё аромат или силуэт, шрифт или сочетание цветов, обращение или фраза, которой бренд заканчивает свои письма. Чтобы определить или сформировать ДНК компании, проведите исследовательскую и творческую работу. Поймите, про что ваш бренд и в чём его миссия. 

Разберём по шагам, как найти подходящий голос и что нужно учитывать при аудите и разработке ToV.

Тянитесь к вечным ценностям

Не пытайтесь догнать много трендов сразу — вместо этого лучше обратиться к тому, что ценно всегда. Независимо от трендов и времени аудитория ценит высокое качество, низкие цены, дружелюбный сервис, уникальный продукт и быструю доставку. Выделите, какие вечно важные критерии могут быть присущи вашему бренду, и делайте на них акцент — в контенте, коммуникации и рекламе. Не стоит фокусироваться только на маркетинге, хайпе и моде.

Изучите целевую аудиторию

Здесь нужно учитывать её потребности, средний возраст и другие демографические показатели. От этого и будет зависеть выбор «голоса». Понимая, с кем вы будете общаться и в каких каналах, вы сможете создать основу попадающего в цель тон оф войс. 

Опираясь на портрет вашего потенциального клиента и представления о его жизни, вы уже подберёте классный и, главное, уместный стиль коммуникации: разговорный или деловой, как «для своих» или более уважительный и серьёзный. Даже поймёте, как лучше обращаться — на «ты» или «вы». Что больше понравится вашему покупателю, то и включит в себя ToV.

Придумайте, как бороться с негативом

«Голос» бренда также должен отражаться при отработке негатива. Сейчас пользователи часто пишут любой негатив в комментариях под постами в разных социальных сетях. Поэтому вы должны сразу решить, как будете реагировать на подобные отзывы и мнения. 

Если «голос» вашего бренда молодёжный и в стиле «общаемся на равных», ответом на негатив может быть милая шутка или язвительная мемная претензия. Главное, не переходить грань, чтобы отработка негатива не превратилась в нахальство и неуважение в сторону клиента.

Определите свои преимущества

В начале работы вы определили вечные качества, которые ценит аудитория. Теперь соедините их со своими уникальными характеристиками — вуаля. Вы получите те «фишки», за которые клиенты выбирают именно вас. Не нужно говорить о ваших преимуществах при каждом удобном случае, но помнить и иногда отражать их в контенте, совмещая с конкретными предложениями, стоит.

Будьте на связи с аудиторией

Слушайте свою аудиторию и идите ей навстречу. Читайте комментарии, личные сообщения в группах компании и на других платформах. Отмечайте, что пользователям нравится, а что нет. А на что она реагирует с диким восторгом. 

Аудит обратной связи также поможет понять, правильный ли тон для своего бренда вы выбрали и насколько он цепляет аудиторию. Если фидбек даёт понять, что стиль вашей коммуникации «не заходит», меняйте. Ищите новые решения, открывайте другие методы взаимодействия. Но делайте это умеренно, чтобы сохранить индивидуальность. 

Если уж вы решили быть более «человечным» брендом, то не только ведите монологи, но и вступайте в диалог.

Tone of voice для бренда: примеры и особенности

Разберём несколько «голосов» компаний, чтобы закрепить теорию. 

Coca-cola

Кока-кола у большинства из нас ассоциируется с Новым годом и счастливыми моментами. Эту концепцию компания и сделала основной — дарить счастье. Их «голос» дружелюбный и позитивный.

Икеа

Аудитория любила Икею не только за потрясающие фрикадельки и хорошую мебель, но и за коммуникацию. В «голосе», как и в своих товарах, компания использует простоту, лёгкость и комфорт. 

Авиасейлс 

Эти ребята всегда в тренде. Они сочетают молодёжный вайб со сдержанностью. В соцсети X (экс «Твиттер») комания постит шутки «на грани фола», создаёт мемы по актуальным ситуациям и забавно комментирует интересные инфоповоды. В имейл-рассылке Ависейлс придерживается более спокойной коммуникации — без саркастических шуток, чёрного юмора и стёба. Всё заботливо и дружелюбно.

Вкусно — и точка

Бывший Макдональдс продолжает сохранять стиль коммуникации как у предшественника. Это мягкий «голос», ориентированный на семейные ценности и счастливое детство. Компания не играет с провокациями и громкими рекламными кампаниями.

Apple

У производителя технологичных гаджетов тон уверенный, серьёзный, неофициальный и одушевлённый. Прослеживается уважение к пользователю. Они стараются говорить просто о сложном, сохраняя свою экспертизу и авторитет.

Озон

Один из главных маркетплейсов России тоже имеет классный «голос». Основные характеристики тона этой компании: человечный, живой и открытый. Компания общается с аудиторией на её языке, избегает сложных названий и не стесняется проявлять эмоции в коммуникации.

VIZIT

Этот бренд — ещё один любитель провокаций. Компания общается вызывающим, смелым и юморным языком. VIZIT не сторонится пошлостей, сарказма и абсолютной неформальности. 

Делаем выводы

Представьте, что ваша компания — это человек. И общайтесь с клиентами на языке, на котором он бы общался с окружающими. Этот язык и станет базой для создания вашего уникального tone of voice. 

Поймите, кем вы хотите быть для потребителей — другом или провокатором, наставником или тамадой весельчаком. А потом придерживайтесь шаблона этого образа в любых ситуациях — и в рассылках, и в соцсетях, и при отработке негатива.

Разработка собственного ToV — это не так сложно, и даже интересно. Объедините вечные клиентские ценности со своими уникальными конкурентными преимуществами — и постройте такой tone of voice, который всё это будет учитывать. Не бойтесь нестандартных решений. Пробуйте внедрять различные фишки, экспериментировать в разработанной коммуникации и находить небанальные стили. Главное, следите, чтобы tone of voice компании не отошёл от самого продукта. «Голос» компании должен дополнять и раскрывать ваш товар или услугу, способствуя продвижению, а не просто идти рядом. 

Пробуйте, экспериментируйте, и всё получится!