Как общаться с целевой аудиторией или tone of voice бренда

3 266

Рассказываем, как tone of voice отражает индивидуальность компании и помогает выделяться на фоне конкурентов.

Представьте, что ваш бренд — живой человек. Он может быть спокойным или активным, дружелюбным или надменным, серьёзным или шутливым. В зависимости от характера у человека будет свой «голос» и своя манера общения. Также и с компаниями. Производитель премиальных авто будет коммуницировать с аудиторией более серьёзно, спокойно и с ноткой пафоса. А компания детских игрушек скорее — дружелюбно, мило и эмоционально.

Что такое tone of voice 

Tone of voice или ToV дословно переводится как «тон голоса». В маркетинге его обычно называют «голос бренда». Это свод правил и рекомендаций, который описывает, как компания должна общаться с аудиторией. Важно понимать, что ToV и редполитика отличаются друг от друга. Это не одно и то же. 

Редполитика регламентирует оформление текста: пишем — «ё» вместо «е», оформляем список с точкой на конце или точкой с запятой и другие правила. 

ToV устанавливает стиль коммуникации:

  • Обращение на «ты» или «вы». 
  • Уровень «расслабленности» или сдержанности тона.
  • Слова, которые можно и нельзя использовать: сленг, архаизмы, канцелярит и прочее. 
  • Визуальное оформление сообщений: мемасики, цветовое решение, иллюстрации и другие детали.

Чтобы показать, как в действительно работает ToV и почему он важен для компании, мы составили квиз.

Узнайте бренд по «голосу»

Квиз ⚡️
  1. Смотри не обострись!
  2. Приключение на 2 минуты. Зашёл — вышел.
  3. Похоже на какое-то наедалово.
  4. 22 ноября в Праге выступит Тимати. По этому поводу подобрали бюджетные варианты, куда в эти дни можно улететь на пару дней из столицы Чехии.

Ответы ищите в конце статьи.

Для чего нужен «голос»

Если говорить обще. ToV компании делает её более человечной и помогает выстроить правильную коммуникацию с аудиторий. Благодаря правильно подобранному стилю общения пользователь быстрее вас запомнит и станет более лояльным. 

Если конкретно. ToV бренда помогает: 

  • Развить эмоциональную связь с аудиторией

Вещи, которые вызывают у нас эмоции, запоминаются лучше всего. Особенно если эти эмоции были положительными.

Приятная коммуникация и дружелюбная коммуникация с пользователем вызывает у него тёплые чувства и ощущение заботы со стороны компании. Подобные эмоции могут быть даже важнее, чем качество продукта. Однако это не значит, что можно забыть про него и выезжать только за счёт классного «голоса» бренда. 

  • Быть запоминающимся 

Уникальный ToV выделит бренд из массы других и быстрее осядет в памяти аудитории. Посмотрите на Авиасейлс — их твиты и контент в нельзяграме разлетается по всему интернету. Их тон оф войс настолько уникальный, что вы вряд ли спутаете его с другим агрегатором по покупке билетов. 

  • Вызывать доверие

«Голос» компании, в том числе демонстрирует ценности компании. Чем ближе эти ценности аудитории, тем более она доверяет бренду. Используйте все способы сблизиться с аудиторией, но не перегибайте. 

В чём должен отражаться «голос» компании

Скажем коротко — во всём. 

Тон оф войс бренда не должен быть единичной установкой в соцсети или на сайте компании. Задача компании отразить свой «голос» в каждой коммуникации с пользователем: 

  • тексты и визуал на сайте
  • посты в соцсетях
  • email-рассылка
  • рекламные кампании
  • ответы на комментарии и в личных сообщениях
  • ответы на телефонные звонки
  • общение в офлайне

Только поддержание «голоса» во всей коммуникации поможет сформировать индивидуальный образ компании. Если в соцсетях вы обращаетесь к клиенту на «вы», а в рассылке «тыкаете» — будет несоответствие. Клиент не поймёт, почему тон меняется, и это будет раздражать. 

Голоса, которые мы слышим

Бизнес конкурирует за внимание клиента, поэтому в одной нише каждая компания старается использовать уникальные образы и язык общения. Классный ToV бренда выделяет его на фоне других игроков рынка. 

Иногда за внимание клиента борются довольно яростно. Стоит только вспомнить противостояние Бургер Кинга и Макдональдса. Рекламные кампании БК бывают действительно едкими и пассивно агрессивными, с долей иронии и юмора. Фото их баннеров со взрывными слоганами разлетаются по интернету и вызывают огромный отклик. В случае этой борьбы за внимание именно уникальный ToV помогает Бургеру Кингу им выйти из тени всемирного «Короля фастфуда».

Каждый бренд позиционирует себя по-разному. «Голос» коммуникации с аудиторией зависит от эффекта, которого хочет добиться компания. 

Какие есть виды tone of voice

Бренд-друг

Такие компании имеют репутацию «народных» брендов. Они отличаются дружелюбностью, искренностью и живостью общения. При контакте с таким брендом появляется ощущение, что общаешься со своим другом: просто, легко и ненавязчиво.

Как распознать «бренд-друг»: 

Бренд-друг

  • Обращается на «ты», используют слова «друг» и «друзья»
  • Живые тексты — без пафоса, кучи цифр и сухих выжимок
  • Не боится признаваться в провалах
  • Демонстрирует любовь к работе
  • Рассказывает о небольших достижениях и новостях компании

Выбирая данную стратегию, бизнесу важно соблюдать субординацию. Иначе можно превратиться в того самого закадычного «другана», у которого аудитория никогда ничего не купит.

Бренд-провокатор

Дерзкие ребята, которым иногда всё равно на общественное мнение. Они не боятся переступить черту правил приличия и этики, использовать заголовки и слоганы «на грани фола» и сильно выделяться из толпы:

Как распознать «бренд-провокатор»: 

Бренд-провокатор

  • Ловит хайп, используя ситуативный маркетинг
  • Привлекает внимание с помощью громких и провокационных заголовков
  • Становится инициаторами в обсуждениях спорных тем для повышения активности

Сейчас такой ToV выбирают наиболее часто. Тон оф войс «провокатора» говорят рестораны, бренды одежды, организаторы мероприятий и многие другие. Современная аудитория зумеров часто не против слегка чёрного юмора, проекционных названий и концепций. В Москве и Питере есть знаменитый «УЕ!БАР», который пользуется популярность. А ещё суши-бар «ЁбиДоёби» — название ресторана с японского переводится как «День недели – суббота». Однако нейминг всё равно вызывает смешок и даже немного неловкости. 

Бренд с пользой

Такие компании позиционируют себя как эксперты. В их контенте преобладает полезная и достоверная информация: различные списки, статистика и подборки исследований, интересных экспериментов и других полезностей. 

Как распознать «бренд с пользой»: 

Бренд с пользой

  • Постоянно взаимодействуют с аудиторией
  • Стараются отвечать на любые вопросы в комментариях, директе и на почте
  • Рассказывают о личном опыте, делятся им с подписчиками, проводят онлайн-консультации бесплатно или по прайсу
  • Пишут тексты на сложные темы и ведут просветительскую деятельность

Сложность в «голосе» таких брендов — объяснить всё профессиональные темы простым языком, который будет понятен аудитории. Приходится избегать сложных терминов и упрощать замороченные конструкции так, чтобы было понятно и корректно. 

Бренд, который развлекает

Это некая противоположность «бренда с пользой». У компаний с развлекательной стратегией ToV основной инструмент — вовлекающий контент. Он может быть и полезным, но не обязательно. 

Как распознать «бренд, который развлекает»:

Бренд, который развлекает

  • Интерактивный контент: викторины, игры, опросы, тесты
  • Если развлекают, то по теме своего продукта
  • Юмор
  • Нестандартные инфоповоды

Обычно такие бренды не боятся показаться несерьёзными и умело используют тренды для привлечения аудитории через нестандартный подход. 

Как определить свой tone of voice

Понять, как позиционировать компанию, вести диалог с клиентами и о чём с ними говорить, нужно определить ДНК бренда. 

ДНК — это все характерные признаки, по которым легко отличить один бренд от другого. ДНК состоит не только из логотипов или слоганов, это ещё аромат или силуэт, шрифт или сочетание цветов, обращение или фраза, которой бренд заканчивает свои письма. Чтобы определить или сформировать ДНК компании, проведите исследовательскую и творческую работу. Поймите, про что ваш бренд. 

Разберём по шагам, как разработать уникальный tone of voice. 

Тянитесь к вечным ценностям

Не пытайтесь догнать все тренды сразу и быть самым современным из всех современных. Вместо этого лучше обратиться к тому, что ценно всегда. Независимо от трендов и времени аудитория ценит высокое качество, низкие цены, дружелюбный сервис, уникальный продукт и быструю доставку. Выделите, какие вечно важные критерии могут быть присущи вашему бренду и делайте на них акцент — в контенте, коммуникации и рекламе. Не стоит фокусироваться только на хайпе и моде. 

Изучите целевую аудиторию

От её потребностей, среднего возраста и других демографических показателей будет зависеть выбор «голоса». Понимая, с кем вы будете общаться, у вас получится создать попадающий в цель тон оф войс. 

Опираясь на портрет вашего потенциального клиента, вы уже подберёте классный и главное уместный стиль коммуникации: разговорный или деловой, как «для своих» или держа дистанцию. Даже поймёте, как лучше обращаться — «ты» или «вы». Что именно понравится вашей аудитории. 

Придумайте, как бороться с негативом

«Голос» бренда также должен отражаться при отработке негатива. Сейчас пользователи часто пишут любой негатив в комментариях под постами в разных соцсетях. Поэтому вы должны сразу решить, как будете реагировать на подобные отзывы и мнения. 

Если «голос» вашего бренда молодёжный и в стиле «общаемся на равных», ответом на негатив может быть милая шутка или язвительная мемная претензия. Главное, не переходить грань, чтобы отработка негатива не превратилась в нахальство и неуважение в сторону клиента. 

Определите свои преимущества

На первом шаге вы определили вечные качества, которые ценит аудитория. Теперь соедините их со своими уникальными характеристиками — вуаля. Вы получите те «фишки», за которые клиенты выбирают именно вас. Не нужно говорить о ваших преимуществах при каждом удобном случае, но помнить и иногда отражать их в контенте стоит. 

Будьте на связи с аудиторией

Слушайте свою аудиторию и идите ей навстречу. Читайте комментарии, личные сообщения в группах компании и на других платформах. Отмечайте, что пользователям нравится, а что нет. А на что она реагирует с диким восторгом. 

Обратная связь также поможет понять, правильный ли tone of voice для своего бренда вы выбрали и насколько он цепляет аудиторию. Если фитбек даёт понять, что стиль вашей коммуникации «не заходит», меняйте. Ищите новые решения, открывайте другие методы взаимодействия. Но делайте это умеренно, чтобы сохранить индивидуальность. 

Если уж вы решили быть более «человечным» брендом, то не только ведите монологи, но и вступайте в диалог.

Tone of voice: классные примеры брендов

Разберём несколько «голосов» компаний, чтобы закрепить теорию. 

Coca-cola

Кока-кола у большинства из нас ассоциируется с Новым годом и счастливыми моментами. Этой концепции и придерживается компания — дарить счастье. Их «голос» дружелюбный и позитивный. 

Икеа

Аудитория любила Икею не только за потрясающие фрикадельки и хорошую мебель, но и за коммуникацию. В «голосе», как и в своих товарах, компания использует простоту, лёгкость и комфорт. 

Авиасейлс 

Эти ребята всегда в тренде. Они сочетают молодёжный вайб со сдержанностью. В соцсети X (экс «Твиттер») комания постит шутки «на грани фола», создаёт мемы по актуальным ситуациям и забавно комментирует интересные инфоповоды. В имейл-рассылке Ависейлс придерживается более спокойной коммуникации — без саркастических шуток, чёрного юмора и стёба. Всё заботливо и дружелюбно. 

Вкусно — и точка

Бывший Макдональдс продолжает сохранять стиль коммуникации как у предшественника. Это мягкий «голос», ориентированный на семейные ценности и счастливое детство. Компания не играет с провокациями и громкими рекламными кампаниями.

Apple

У производителя технологичных гаджетов tone of voice уверенный, серьёзный, неофициальный и одушевлённый. Прослеживается уважение к пользователю. Они стараются говорить просто о сложном, сохраняя свою экспертизу и авторитет.  

Озон

Один из главных маркетплейсов России тоже имеет классный «голос». Основные характеристики tone of voice для этой компании: человечный, живой и открытый. Компания общается с аудиторией на её языке, избегает сложных названий и не стесняется проявлять эмоции в коммуникации. 

VIZIT

Этот бренд — ещё один любитель провокаций. Компания общается вызывающим, смелым и юморным языком. VIZIT не сторонится пошлостей, сарказма и абсолютной неформальности. 

Делаем выводы

Представьте, что ваша компания — это человек. И общайтесь с клиентами на языке, на котором он бы общался с окружающими. Этот язык и станет вашим уникальным tone of voice. 

Поймите, кем вы хотите быть для клиентов — другом или провокатором, наставником или тамадой весельчаком. А потом придерживайтесь этого образа в любых ситуациях — и в рассылках, и в соцсетях, и при отработке негатива.

Разработка собственного tone of voice компании — это не так сложно, и даже интересно. Объедините вечные клиентские ценности со своими уникальными конкурентными преимуществами — и постройте такой tone of voice, который всё это будет учитывать. Не бойтесь нестандартных решений. Пробуйте внедрять различные фишки, экспериментировать в коммуникации и находить небанальные стили. Главное, следите, чтобы tone of voice компании не отошёл от самого продукта. «Голос» компании должен дополнять и раскрывать ваш товар или услугу, а не просто идти рядом. 

Пробуйте, экспериментируйте, и всё получится!

Который вы и без этих ответов точно разгадали

Квиз ⚡️
  1. Бургер Кинг
  2. VIZIT
  3. Бургер Кинг
  4. Авиасейлс
3 267