Реактивационная цепочка или как «разбудить» подписчиков

Жизненный цикл подписчика

У всех подписчиков в базе есть свой жизненный цикл (Lifetime Value или LTV). Самые активные пользователи те, которые только недавно подписались на рассылку. Им нужно отправлять вовлекающие велкам-цепочки и формировать лояльность. 

Цикл жизни подписчика выглядит примерно так:

Активный (часто открывает и кликает) → Заинтересованный (открывал и кликал хотя бы раз в месяц) → Незаинтересованный (не открывал рассылки больше 1 месяца) → «Спящий» (не открывал рассылки 3–5 месяцев)

Бывают ещё и «мёртвые» пользователи. Это те, кто не открыл ни одно письмо после подписки.

Со временем клиент перестаёт открывать письма бренда, и это нормально. Причины могут быть разные:

— рассылки оказались ему не интересны;
— человек решил свою проблему (возможно, с вашей помощью);
— тема для него больше не актуальна;
— подписчик больше не пользуется этим адресом электронной почты;
и другие.

Например: человек подписался на рассылку онлайн-университета, когда искал подходящие курсы. Он закончил обучение, получил работу и больше не заинтересован в курсах. Вместо того чтобы отписаться, он просто перестаёт открывать рассылки. 

Когда в базе начинает накапливаться много неактивных адресов, её нужно «оживлять». Делается это с помощью реактивационной цепочки. 

Что такое реактивация и зачем она нужна

Реактивация — это процесс вовлечения неактивных подписчиков. 

Главная цель реактивации — не только заставить подписчика открыть рассылку, но и совершить действие. Например, кликнуть по ссылке в письме. После этого его можно считать реактивированным. 

«Вернуть к жизни» старых подписчиков легче и дешевле, чем привлекать новых. Поэтому отписывать всех подряд, кто давно не открывает письма, не стоит.

Подписчики, которые открывают письма, но не кликают ни в одном из них, считаются незаинтересованными. Таких лучше вовсе исключить из сегмента и посмотреть на их будущую активность. Если они перестанут открывать письма — отправить last call и удалить из базы. 

Last call — это письмо-предупреждение о том, что если подписчик не совершит никаких действий, его адрес будет удалён из базы.

3 причины провести реактивационную кампанию: 

1. Снижение затрат на рассылки. Отправка писем на неактивные адреса тоже стоит денег. Если удалить «мёртвых» подписчиков из базы — высвободится часть бюджета, которую можно потратить на другие рассылки. 

2. Повышение репутации отправителя. Из-за подписчиков, которые не открывают рассылки, снижается общий Open Rate и CTR. Это негативно влияет на репутацию домена у почтовых провайдеров.

Брошенные ящики могут со временем превратиться в спам-ловушку и доставить массу проблем вплоть до блокировки IP-адреса.

3. Получение дополнительной прибыли. Если реактивация пройдёт успешно — вдобавок к уже имеющейся активной базе компания получит дополнительную заинтересованную аудиторию. 

Согласно исследованиям разных кейсов реактивации, успех кампаний по возвращению подписчиков колеблется от 3 до 30%.   

Пошаговая инструкция реактивации

Шаг 1. Сегментировать подписчиков

На первом этапе нужно проанализировать базу и составить несколько сегментов, которым можно отправить реактивационные письма. 

Примеры сегментов:

Никогда не открывали рассылку. Подписчики, которые никак не проявляли активность после подписки. 

Никак не взаимодействуют с рассылкой. Сюда можно отнести подписчиков, которые 1, 3 или 6 месяцев не открывали или не кликали в письмах. При составлении сегмента ориентируйтесь на собственную частоту отправки. 

Открывают, но не кликают. Если подписчик не совершал никаких переходов из письма продолжительное время.

Перестали покупать. Подписчики, которые делали последний заказ 30, 60, 90 или 180 дней назад.

После составления рекомендуется раз в 3–6 месяцев обновлять сегменты, чтобы выявить уровень вовлечённости и не оставлять в базе груз в виде неактивных подписчиков.  

Шаг 2. Продумать стратегию и составить схему реактивации

Для каждого из сегментов используется свой подход и методы вовлечения, чтобы подписчик снова стал активным. Первым делом нужно понять, чего хотят пользователи из разных групп. 

Что можно предложить:

— скидку или бесплатную услугу;
— персональный промокод;
— мини-версию продукта;
— участие в конкурсе;
— бесплатную премиум-подписку на несколько месяцев;
— приглашение на мероприятие.

Эффективность вовлекающей цепочки выше, чем единичных писем. Чем более провокационной или привлекательной будет следующая рассылка, тем больше вероятность, что пользователь вернётся. 

Пример схемы реактивации:

Все письма в цепочке должны отправляться автоматически. Для этого нужно один раз настроить в платформе триггеры на основе действия или бездействия подписчика и подготовить сами рассылки. 

Шаг 3. Составить вовлекающие письма

После того как база поделена и понятна примерная схема реактивации — нужно составить письма на каждый из этапов. 

О чём писать и на что «давить» в рассылке, зависит от сегмента. Например:

Никогда не открывали рассылку → Отправить last call с провокационной темой («Мы вас отписываем!») и действительно отписать, если реакции не будет.

Никак не взаимодействуют с рассылкой → Сделать письмо заметным и поработать с темой.

Открывают, но не кликают → Предложить почитать полезный контент на сайте (статьи, видео), подписаться на соцсети, пройти опрос или совершить другое действие.

Перестали покупать → Дать весомую скидку за новый заказ или предложить бесплатную услугу.

Советы по вовлечению «уснувших» подписчиков

Предлагайте то, что нужно подписчику. Скидку, промокод или услугу. Можно предложить полезный бесплатный контент по вашей теме. 

Напишите креативную тему и прехедер. Но не переборщите, иначе подписчик может отправить письмо в спам. Провокация срабатывает не всегда. 

Пример от Puma c темой «Мы соскучились» и прехедером «Может встретимся?». В самом письме — продолжение мысли про встречу и CTA-кнопка.

Обращайтесь к подписчикам по-человечески и с юмором. Реактивационные цепочки — повод немного пошалить, если это уместно для образа бренда. 

Идеальный пример — реактивационное письмо бренда Urban Outiftters, стилизованное под переписку в мессенджере:

Забудьте о грустных котятах и щенках. Довольно старая тема, которая наскучила многим подписчикам. Особенно странно, когда письма с месседжем «Мы скучаем по вам» и грустными мордашками зверей присылает серьёзная компания, чьи регулярные рассылки выглядят абсолютно по-другому. 

Но у некоторых животные могут смотреться довольно органично. Пример «Перекрёстка» — классика реактивационного письма.

Лучше всегда придерживаться tone-of-voice бренда. Если очень хочется «надавить на жалость», можно использовать собственного рисованного персонажа, как это делают Duolingo:

Примеры реактивационных писем

Suiteness: Do You Like Family Vacations?

«А вы любите семейный отдых?» — спрашивает бренд в теме письма. Внутри же задаёт подписчику ещё более провокационный вопрос: «Вам нравится ваша семья?» и два варианта ответа на выбор: «Да» или «Нет». Две весьма наглядные иллюстрации с вдохновляющим текстом об отдыхе на оба случая и CTA-кнопка «Узнать как» делают своё дело.

Clear: We’re ready to wow you again

Бренд заходит со стороны пользы и рассказывает о том, что с тех пор, как подписчик последний раз был у них, продукт изменился в лучшую сторону. Бонус — скидка 60% на годовую подписку.

Aweber: Guess who’s bork and better than ever!

Animoto

Grammarly

Paul Mitchell

Это пример last call-письма, в котором компания прямо заявляет, что «Ненавидит прощаться и поэтому пишет самый последний раз». Кто вообще сможет устоять перед грустным смайлом из продукции бренда?

Blue Apron: Come back for these exclusive recipes!

Яркий пример возвращения пользователя за счёт полезного контента. За оформление и аппетитный дизайн письма — отдельный лайк.

FabFitFun: This will perk you up 😉

Упс. Статья закончилась. Но вы не переживайте — есть и другие:

Рассылка-дайджест: максимум пользы в одном письме
Брошенная корзина: как продать человеку то, что он почти купил
Промо-рассылка: что это такое и как рассказывать об акциях подписчику