Блог Услуги
16 минут на чтение
829
0

Зачем нужна стратегия email-маркетинга и как её внедрить

16 минут на чтение
829
0

Конечно, рассылки можно отправлять и без какого-либо плана. Но самые прокачанные специалисты знают, что без стратегии никуда, ведь канал должен приносить прибыль. Об этом и поговорим.

Прибыль — глобальная цель любого бизнеса, а email-рассылка — один из способов принести ещё больше прибыли.

Грубо говоря, у бизнеса есть 2 основные цели: увеличить выручку и снизить расходы. Чтобы получать больше прибыли, естественно!

А ещё у бизнеса под рукой есть много инструментов, чтобы этих целей достигать. Маркетинг — один из них. Правда, перед маркетологами стоят совсем другие цели [которые в итоге решают одну из двух главных болей бизнеса].

Получается, для повышения прибыли нужно сначала поработать с маркетинговыми целями. Чтобы было совсем понятно, о чём идёт речь — нарисовали табличку:

Чтобы прийти к этим маркетинговым целям, нужна стратегия. В широком смысле стратегия — это план по достижению целей.

Рассылки — один из каналов коммуникаций и, собственно, часть общего маркетинга компании. И (вы не поверите!) у него тоже есть свои вполне конкретные цели.

Примеры целей в email-маркетинге:
— увеличить трафик на сайт;
— увеличить конверсии с email-канала;
— увеличить количество повторных покупок.

Добавьте к ним цифры — и получите KPI:
— увеличить трафик на сайт на 5%;
— увеличить конверсии c email-канала на 10%;
— увеличить количество повторных покупок на 3%.

Можно сказать, что стратегия в email-маркетинге — это про то, что и как нужно внедрять в рассылках для достижения целей. «Как» и «что» зависят от текущей ситуации в компании.

5 самых частых ситуаций
  1. Когда ничего нет — нужно собрать контакты и запустить email-коммуникацию.
  2. Когда база есть — нужно наращивать коммуникации.
  3. Когда есть много коммуникаций и база большая — нужно прокачивать метрики.
  4. Когда много сегментов и событий, а база большая — нужно меньше делать руками и автоматизировать процессы.
  5. Когда покупок много — нужно удержать клиента и наращивать повторные покупки.

Для каждого этапа — своя стратегия, набор метрик и инструментов для улучшения показателей. Давайте разбираться по порядку.

Что есть и что делать: какую стратегию email-маркетинга выбрать в зависимости от ситуации

1. Когда ничего нет

Ситуация, когда компания никогда не продавала через рассылки или только начала внедрять email-коммуникации. Первостепенная цель здесь — собрать базу подписчиков.

Для этого понадобятся:
формы подписки с лидмагнитом. Маст-хэв — поп-ап на сайте и статика в подвале;
— письмо подтверждения подписки [Double Opt-In];
welcome-цепочка из нескольких писем с подарком за подписку и рассказом о компании.

После этого готовим контент-план массовых рассылок и начинаем прогревать базу, постепенно наращивая количество писем. Другими словами, стартуем с малого и двигаемся к большему, по ходу внедряя улучшения. А измерить эффективность стратегии поможет показатель подписок, то есть Signup Rate. Вот его формула:

Signup Rate = Количество подписок / Количество просмотров формы Х 100%

2. Когда база есть

База должна регулярно обновляться: кто-то уходит, а кто-то совершает покупки и переходит в другой сегмент.

Чтобы собрать ещё больше контактов, понадобятся:
— новые формы для сбора контактов [например, при регистрации на сайте, на подписном лендинге, в форме обратной связи или соцсетях];
— новые механики сбора подписчиков [формы с играми, лидмагниты]. О том, как сделать конвертирующую форму подписки, мы уже рассказывали.

Чтобы получать больше прибыли с канала, на этом этапе наращиваем количество массовых рассылок и подключаем новые механики автоматических рассылок вроде брошенной корзины.

Для вдохновения можно подсмотреть рассылки онлайн-медиа. Например, как как выглядит подписная страница у BuzzFeed: больше 45 рубрик и отдельный лендинг для подписки на любой из возможных вариантов рассылки.

Ещё один отличный пример — сайт NY Times, который может похвастать более чем 60 видами рассылок:

Но не нужно забывать, что позволить себе такое количество рассылок могут только гиганты. Среднему бизнесу лучше начинать работать с сегментами — об этом расскажем ниже.

Ключевая метрика для этой стратегии — это количество новых подписок в течение месяца, то есть Subscribe Rate. Вот как можно её посчитать:

Unsubscribe Rate = Количество отписок / Доставленные письма Х 100%

3. Когда есть много коммуникаций и база большая

Увеличивать базу подписчиков нужно на регулярной основе. Но в погоне за количеством нельзя забывать и о работе с качественным ростом.

Если в базе полмиллиона адресов, но треть из них «мёртвые», а ещё одна треть открывает письмо раз в месяц, считайте, что база уже дохлая [как рыба]. В такой ситуации сконвертировать в покупку помогут сегментация и персонализация.

Сегментация

В первую очередь нужно разобраться, что у вас за контакты и какие коммуникации им можно предложить. Принцип работы такой:

Делим базу в зависимости от действий в рассылке — открывает или нет:
Активные — те, кто открывал письма за последние 1–3 месяца.
Неактивные — те, кто не открывал ни одно письмо более 3–6 месяцев.

Сегментация в зависимости от действий помогает понять, какая маркетинговая цель должна быть у письма. Например, тем, кто давно не открывал рассылки, можно отправить письмо с провокационной темой, ведь наша задача здесь — мотивировать открыть.

Тем, кто смотрит рассылки, но не кликает — отправить персональную скидку, вовлекающую контентную рассылку или нестандартный игровой формат, чтобы получить заветные клики.

Подготовить рассылки по разным сегментам поможет RFM-сегментация. Так аудиторию можно поделить по давности последней сделки [Recency — англ.], частоте сделок [Frequency — англ.] и суммарным тратам [Monetary — англ.]:

Такой анализ отсеивает неактивных покупателей и даёт сфокусироваться на хорошо платящих.

Чем больше мы знаем об аудитории, тем больше сегментов можем создать. При этом опираемся на данные о конкретном клиенте, чтобы заточить коммуникацию под него. Другими словами, создаём максимально персонализированный контент.

Персонализация

Главная задача персонализации — вызвать вау-эффект и предугадать желания подписчика. Предложить клиенту то, что он бы выбрал сам [но может ещё не знал об этом]. Всё ради лояльности.

Кстати, персонализировать можно как личные предпочтения, так и товарные подборки и рекомендации к покупке или действию.

Имя и другие персональные данные тоже можно использовать [подставлять имя в коммуникацию или отправлять подборки обуви подходящего размера], но самый топ — это персонализация на основе действий и покупок.

Ключевые метрики этой стратегии — увеличение открываемости и кликабельности. А конечная цель, как везде и всегда, — увеличение продаж и выручки.

4. Когда много сегментов и событий, а база большая

Итак, обширная база подписчиков есть, контакты собираются, метрики хороши. Но и это ещё не всё: готовить релевантный контент и отправлять рассылки по десяткам разных сегментов невозможно физически — надо автоматизировать процессы.

Ведь когда у компании много клиентов, события на сайте, в имейле и других каналах происходят буквально каждую секунду: кто-то просто бродит по страницам, кто-то кладёт товар в корзину, кто-то использует промокод из письма и так далее. И на всё это нужно успеть среагировать.

Важно понимать, что происходит после подписки или регистрации, какие письма отправлять и что будет происходить дальше. Так мы не оставим без внимания ни одно действие клиента и сможем пропушить его до покупки.

Выход один — тотальная автоматизация. Здесь нужно работать с картой коммуникаций, изучать поведение подписчиков и автоматизировать ответы на действия.

Все действия, бездействия и реакции пользователя на события связываются в цепочку — блок-схему. На ней отражаются точки контакта, события, условия и сами коммуникации — формы подписки и письма. Это и есть карта коммуникаций.

Базовая схема для имейла выглядит так:

Посмотреть полностью

Когда базовый план успешно внедрён и работает, нужно постепенно дополнить его недостающими механиками. Расширенная схема может выглядеть уже так:

Посмотреть полностью

Жаль только, что автоматизировать вообще всё нельзя — массовые рассылки всё равно придётся создавать и запускать вручную. Облегчить это бремя поможет готовый мастер-шаблон.

Таким образом автоматизация не только экономит время, но и двигает клиента вниз по воронке продаж. Разве не круто?

Когда цель — охватить как можно больше клиентов или оценить, как хорошо текущая база открывает рассылки, пригодятся метрики доставляемости и открываемости — Delivery Rate и Open Rate.

Рассчитать их можно так:

Delivery Rate = Доставленные письма / Отправленные письма Х 100%

Open Rate = Количество открытых писем / Количество доставленных писем Х 100%

5. Когда покупок много

Задача бизнеса — превратить разового покупателя в постоянного. А он приходит за повторными покупками, если:
1. Клиент получил положительный опыт от первого заказа.
2. Бренд регулярно напоминает о себе.

Стимулировать повторные покупки можно с помощью проморассылок, внедряя новые механики. Например, геймификацию. Подробнее об этом читайте в нашей статье про массовые рассылки.

А вот удержать подписчика, чтобы он не ушёл к конкурентам, помогут:
— персонализированные сообщения и офферы;
— наращивание количества коммуникаций;
— сбор и отработка обратной связи;
— программа лояльности.

О последнем поговорим чуть подробнее. В общем смысле программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, который стимулирует повторные продажи. Если вкратце, то это «плюшки», которые получает клиент за преданность и регулярные покупки.

Что можно использовать, чтобы вознаградить покупателя за потраченные деньги:
— систему скидок;
— бонусы и баллы;
— кешбэк;
— подарки за уровни;
— дополнительные услуги [например, бесплатную доставку].

Хороший пример такой программы лояльности — Яндекс.Плюс, который объединяет в себе все продукты и услуги экосистемы IT-гиганта:

Другими словами, программа лояльности — это вознаграждение за то, что клиент покупает. Такая альтернатива обычным скидкам помогает клиентам почувствовать себя особенными: дайте им это, чтобы они не ушли к конкурентам.

Помните, что эффективность стратегии должна быть измеримой? Когда цель — удержать клиента, нужно смотреть на показатели вовлечённости и срока жизни покупателя: Click-Through Rate, Click-To-Open Rate и Subscriber Life Time.

Вот их формулы:

Click Rate = Клики внутри письма / Количество доставленных писем Х 100%

CTOR = Клики внутри письма / Открытия письма Х 100%

Subscriber Life Time = Дата отписки — дата подписки

Зафиналим

Стратегия имейл-маркетинга — это набор улучшений канала и пошаговый план, как эти улучшения внедрять.

Напоследок ловите базовый набор артефактов, который понадобится для внедрения стратегии:

О том, как работать согласно стратегии, развивать канал email-маркетинга и увеличивать с его помощью прибыль, мы рассказываем регулярно. Например, почитайте статью о популярном формате спецпроектов или о геймификации в рассылках.

Или — приходите к нам со своим запросом, и мы возьмём ваши рассылки на себя!

Подписывайтесь наежемесячный дайджест Mailfit
Раз в месяц присылаем новости диджитала, последние кейсы, рассказываем про работу, собираем интересный иполезный контент водном письме.
Ваша электронная почта
Нажимая накнопку, соглашаюсь сполитикой обработки персональных данных

ПОЛУЧИЛОСЬ!
Скоро вы начнете получать нашу рассылку