Михаил Терентьев
Зачем нужна стратегия email-маркетинга и как её внедрить
1. Когда ничего нет
Ситуация, когда компания никогда не продавала через рассылки или только начала внедрять email-коммуникации. Первостепенная цель здесь — собрать базу подписчиков.
Для этого понадобится следующее:
— формы подписки с лидмагнитом. Маст-хэв — поп-ап на сайте и статика в подвале;
— письмо подтверждения подписки [Double Opt-In];
— welcome-цепочка из нескольких приветственных писем с подарком за подписку и текстом, рассказывающим о компании.После этого готовим контент-план массовых рассылок и начинаем писать письма, прогревая базу и постепенно наращивая количество имейлов. А измерить эффективность стратегии email-маркетинга здесь поможет показатель подписок, то есть Signup Rate.
2. Когда база есть
База должна регулярно обновляться: кто-то уходит, а кто-то совершает покупки и переходит в другой сегмент. Чтобы собрать ещё больше контактов, понадобятся:
— новые способы подписаться на рассылки [к примеру, при регистрации на сайте, на подписном лендинге, в форме обратной связи или соцсетях];
— новые механики сбора подписчиков [формы с играми, лидмагниты]. О том, как сделать конвертирующую форму подписки, мы уже рассказывали.
На этом этапе наращиваем количество писем и подключаем новые механики автоматических рассылок вроде брошенной корзины.
Для вдохновения можно подсмотреть рассылки в онлайн-медиа. К примеру, вот так выглядит подписная страница у BuzzFeed: больше 45 рубрик и отдельный лендинг для подписки на любой из возможных вариантов рассылки.
Но не нужно забывать, что позволить себе такое количество рассылок могут только гиганты. Среднему бизнесу лучше начинать работать с сегментами — об этом расскажем ниже.
Ключевая метрика для этой стратегии в email-маркетинге — Subscribe Rate. Показатель определяет, сколько новых подписок было в течение месяца.
3. Когда есть много коммуникаций и база большая
Увеличивать число подписчиков нужно на регулярной основе. Но в погоне за количеством нельзя забывать и о подходе с точки зрения качества.
Если в базе полмиллиона адресов, но треть из них «мёртвые», а ещё одна треть открывает письмо раз в месяц, считайте, что база уже дохлая [как рыба]. В такой ситуации сконвертировать в покупку помогут сегментация и персонализация.
Сегментация
Первый шаг — разобраться, что у вас за контакты и какие коммуникации им можно предложить.
Делим базу в зависимости от действий в рассылке — открывает или нет:
— Активные — те, кто открывал письма за последние 1–3 месяца.
— Неактивные — те, кто не открывал ни одно письмо более 3–6 месяцев.
Тем, кто давно не открывал рассылки, можно отправить письмо с провокационной темой, ведь наша задача здесь — мотивировать открыть. А тем, кто смотрит, но не кликает, отправить персональную скидку, вовлекающую контентную рассылку или нестандартный игровой формат, чтобы получить заветные клики.
Подготовить рассылки по разным сегментам поможет такой способ, как RFM-сегментация. Так аудиторию можно поделить по давности последней сделки [Recency], частоте сделок [Frequency] и суммарным тратам [Monetary]:
Если провести такой анализ, вы сможете отсеять неактивных покупателей и достичь фокусировки на тех, кто платит хорошо и часто.
Чем больше у нас получится узнать об аудитории, тем больше сегментов мы сможем создать — по возрасту, полу, региону, лайфстайлу. Опираться нужно на данные о конкретном человеке, чтобы заточить коммуникацию под него и создавать максимально персонализированный контент.
Персонализация
Главная задача персонализации сейчас — вызвать вау-эффект и предугадать желания подписчика. Поэтому важно предложить клиенту то, что он бы выбрал сам [даже если ещё не знает об этом]. Всё ради лояльности.
Имя и другие персональные данные тоже можно использовать [подставлять имя в письмо или отправлять подборки обуви подходящего размера], но самый топ — это персонализация на основе действий и покупок.
Результаты этого этапа email-стратегии оцениваются по таким метрикам аналитики, как увеличение открываемости и кликабельности.
4. Когда много сегментов и событий, а база большая
Обширная база подписчиков есть, контакты собираются, метрики хороши. Но и это ещё не всё: написать релевантный контент на каждый день, не забывая о новостях бренда, и отправить письма по десяткам разных сегментов невозможно физически — надо автоматизировать процессы.
Ведь когда у компании много клиентов, события в разных каналах происходят буквально каждую секунду. Кто-то просто бродит по страницам, кто-то кладёт товар в корзину, кто-то использует промокод и так далее. И на всё это нужно успеть среагировать.
Важно понимать, что происходит после подписки или регистрации, какие письма отправлять и что будет дальше. Так мы не оставим без внимания ни одно действие клиента и сможем пропушить его до покупки.
Выход один — тотальная автоматизация. Здесь нужно составить карту коммуникаций, изучать поведение подписчиков и автоматизировать ответы.
Все действия, бездействия и реакции пользователя на события связываются в цепочку — блок-схему. На ней отражаются точки контакта, события, условия и сами коммуникации — формы подписки и письма. Это и есть карта коммуникаций.
Базовая схема выглядит так:
Когда базовый план успешно внедрён, стоит постепенно дополнить email-стратегию недостающими механиками. Расширенная схема может выглядеть уже более сложно:
Жаль только, что автоматизировать вообще всё нельзя — массовые рассылки всё равно придётся создавать и запускать вручную. Облегчить это бремя поможет готовый мастер-шаблон.
Когда цель — охватить как можно больше клиентов или оценить, как хорошо текущая база открывает письма, пригодятся метрики доставляемости и открываемости — Delivery Rate и Open Rate.
5. Когда покупок много
Клиент вернётся, чтобы купить что-то повторно, если:
1. Получил положительный опыт от первого заказа.
2. Бренд регулярно напоминает о себе и предлагает свой продукт.
Стимулировать повторные покупки можно с помощью проморассылок, делая их эффективнее с помощью новых механик — к примеру, геймификации. Подобные инструменты мы описали в статье про массовые рассылки.
А вот список инструментов, которые помогут удержать подписчика, чтобы он не ушёл к конкурентам:
— персонализированные сообщения и офферы;
— наращивание количества коммуникаций;
— сбор и отработка обратной связи;
— акции и программа лояльности.
Программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, который стимулирует повторные продажи. Если вкратце, то это «плюшки», которые получает клиент за преданность и регулярные покупки.
Что можно использовать, чтобы вознаградить покупателя за потраченные деньги:
— систему скидок и специальных предложений;
— бонусы и баллы;
— кешбэк;
— подарки за уровни;
— дополнительный сервис [к примеру, бесплатную услугу доставки].
Такая альтернатива обычным скидкам — решение, которое помогает клиентам почувствовать себя особенными и не уйти к конкурентам.
Помните, что эффективность email-стратегии должна быть измеримой? Когда цель — удержать клиента, нужно смотреть на информацию по вовлечённости и сроку жизни покупателя. Это показатели Click-Through Rate, Click-To-Open Rate и Subscriber Life Time.
Зафиналим. Стратегия email маркетинга — это набор улучшений канала и пошаговый план, как эти улучшения внедрять. Мы в Mailfit не только создаём красивые письма, но и помогаем разработать стратегию или усовершенствовать имеющуюся. Если хотите прокачать свои рассылки — обращайтесь!
Maria Koreneva 
