Зачем нужна стратегия email-маркетинга и как её внедрить

Если правильно использовать email-маркетинг, то все останутся довольны: клиенты будут чувствовать заботу, а бизнес будет зарабатывать. Ведь прибыль — это и есть основная цель любой компании в e‑commerce, она становится двигателем на пути к успеху. 

Но чтобы достичь этой цели, нужно кропотливо проработать цели более низкого уровня, которые послужат фундаментом. Здесь-то и вступает в игру email-маркетинг: 

Чтобы к этим маркетинговым целям прийти, нужна стратегия. В широком смысле стратегия — это и есть план по достижению целей. В email-маркетинге они могут быть, например, такими:

— увеличить трафик на сайт;

— увеличить конверсии с email-канала; 

— увеличить количество повторных покупок.

Добавьте к ним цифры — и получите KPI:

— увеличить трафик на сайт на 5%;

— увеличить конверсии c email-канала на 10%;

— увеличить количество повторных покупок на 3%.

Можно сказать, что стратегия в email-маркетинге — это про то, что и как нужно внедрять для достижения целей. «Как» и «что» зависят от текущей ситуации в компании. Вот пять самых распространённых:

1. Когда ничего нет — нужно собрать контакты и запустить email-коммуникацию. 
2. Когда база есть — нужно наращивать коммуникации.
3. Когда есть много коммуникаций и база большая — нужно прокачивать метрики.
4. Когда много сегментов и событий, а база большая — нужно меньше делать руками и автоматизировать процессы.
5. Когда покупок много — нужно удержать клиента и наращивать повторные покупки. 

Для каждого этапа — своя стратегия, набор метрик и инструментов для улучшения показателей. Остановимся подробней на каждом. 

1. Когда ничего нет

Ситуация, когда компания никогда не продавала через рассылки или только начала внедрять email-коммуникации. Первостепенная цель здесь — собрать базу подписчиков. 

Для этого понадобятся:

— формы подписки с лидмагнитом. Маст-хэв — поп-ап на сайте и статика в подвале;

— письмо подтверждения подписки [Double Opt-In];

— welcome-цепочка из нескольких писем с подарком за подписку и рассказом о компании.

После этого готовим контент-план массовых рассылок и начинаем прогревать базу, постепенно наращивая количество писем. Другими словами, стартуем с малого и двигаемся к большему, по ходу внедряя улучшения. А измерить эффективность стратегии здесь поможет показатель подписок, то есть Signup Rate. 

2. Когда база есть

База должна регулярно обновляться: кто-то уходит, а кто-то совершает покупки и переходит в другой сегмент. Чтобы собрать ещё больше контактов, понадобятся:

— новые формы для сбора контактов [например, при регистрации на сайте, на подписном лендинге, в форме обратной связи или соцсетях];

— новые механики сбора подписчиков [формы с играми, лидмагниты]. О том, как сделать конвертирующую форму подписки, мы уже рассказывали. 

Чтобы получать больше прибыли с канала, на этом этапе наращиваем количество массовых рассылок и подключаем новые механики автоматических рассылок вроде брошенной корзины. 

Для вдохновения можно подсмотреть рассылки онлайн-медиа. Например, как как выглядит подписная страница у BuzzFeed: больше 45 рубрик и отдельный лендинг для подписки на любой из возможных вариантов рассылки.

Ещё один отличный пример — сайт NY Times, который может похвастать более чем 60 видами рассылок:

Но не нужно забывать, что позволить себе такое количество рассылок могут только гиганты. Среднему бизнесу лучше начинать работать с сегментами — об этом расскажем ниже.

Ключевая метрика для этой стратегии — это количество новых подписок в течение месяца, то есть Subscribe Rate.

3. Когда есть много коммуникаций и база большая

Увеличивать базу подписчиков нужно на регулярной основе. Но в погоне за количеством нельзя забывать и о работе с качественным ростом. 

Если в базе полмиллиона адресов, но треть из них «мёртвые», а ещё одна треть открывает письмо раз в месяц, считайте, что база уже дохлая [как рыба]. В такой ситуации сконвертировать в покупку помогут сегментация и персонализация. 

Сегментация

В первую очередь нужно разобраться, что у вас за контакты и какие коммуникации им можно предложить. Принцип работы такой:

Делим базу в зависимости от действий в рассылке — открывает или нет:

— Активные — те, кто открывал письма за последние 1–3 месяца.

— Неактивные — те, кто не открывал ни одно письмо более 3–6 месяцев.

Сегментация в зависимости от действий помогает понять, какая маркетинговая цель должна быть у письма. Например, тем, кто давно не открывал рассылки, можно отправить письмо с провокационной темой, ведь наша задача здесь — мотивировать открыть. Тем, кто смотрит рассылки, но не кликает — отправить персональную скидку, вовлекающую контентную рассылку или нестандартный игровой формат, чтобы получить заветные клики. 

Подготовить рассылки по разным сегментам поможет RFM-сегментация. Так аудиторию можно поделить по давности последней сделки [Recency — англ.], частоте сделок [Frequency — англ.] и суммарным тратам [Monetary — англ.]: 

Такой анализ отсеивает неактивных покупателей и даёт сфокусироваться на хорошо платящих.

Чем больше мы знаем об аудитории, тем больше сегментов можем создать. При этом опираемся на данные о конкретном клиенте, чтобы заточить коммуникацию под него. Другими словами, создаём максимально персонализированный контент.

Персонализация

Главная задача персонализации — вызвать вау-эффект и предугадать желания подписчика. Предложить клиенту то, что он бы выбрал сам [но может ещё не знал об этом]. Всё ради лояльности. 

Кстати, персонализировать можно:

— личные предпочтения;

— товарные подборки, рекомендации к покупке или действию.

Имя и другие персональные данные тоже можно использовать [подставлять имя в коммуникацию или отправлять подборки обуви подходящего размера], но самый топ — это персонализация на основе действий и покупок.

Ключевые метрики этой стратегии — увеличение открываемости и кликабельности. А конечная цель, как везде и всегда, — увеличение продаж и выручки.

4. Когда много сегментов и событий, а база большая

Итак, обширная база подписчиков есть, контакты собираются, метрики хороши. Но и это ещё не всё: готовить релевантный контент и отправлять рассылки по десяткам разных сегментов невозможно физически — надо автоматизировать процессы.

Ведь когда у компании много клиентов, события на сайте, в имейле и других каналах происходят буквально каждую секунду: кто-то просто бродит по страницам, кто-то кладёт товар в корзину, кто-то использует промокод из письма и так далее. И на всё это нужно успеть среагировать. 

Важно понимать, что происходит после подписки или регистрации, какие письма отправлять и что будет происходить дальше. Так мы не оставим без внимания ни одно действие клиента и сможем пропушить его до покупки. 

Выход один — тотальная автоматизация. Здесь нужно работать с картой коммуникаций, изучать поведение подписчиков и автоматизировать ответы на действия. 

Все действия, бездействия и реакции пользователя на события связываются в цепочку — блок-схему. На ней отражаются точки контакта, события, условия и сами коммуникации — формы подписки и письма. Это и есть карта коммуникаций.

Базовая схема для имейла выглядит так:

Посмотреть полностью

Когда базовый план успешно внедрён и работает, нужно постепенно дополнить его недостающими механиками. Расширенная схема может выглядеть уже так: 

Посмотреть полностью

Жаль только, что автоматизировать вообще всё нельзя — массовые рассылки всё равно придётся создавать и запускать вручную. Облегчить это бремя поможет готовый мастер-шаблон. 

Таким образом автоматизация не только экономит время, но и двигает клиента вниз по воронке продаж. Разве не круто? 

Когда цель — охватить как можно больше клиентов или оценить, как хорошо текущая база открывает рассылки, пригодятся метрики доставляемости и открываемости — Delivery Rate и Open Rate.

5. Когда покупок много

Задача бизнеса — превратить разового покупателя в постоянного. А он приходит за повторными покупками, если:

1. Клиент получил положительный опыт от первого заказа.

2. Бренд регулярно напоминает о себе.

Стимулировать повторные покупки можно с помощью проморассылок, внедряя новые механики. Например, геймификацию. Подробнее об этом читайте в нашей статье про массовые рассылки. 

А вот удержать подписчика, чтобы он не ушёл к конкурентам, помогут:

— персонализированные сообщения и офферы;

— наращивание количества коммуникаций;

— сбор и отработка обратной связи;

— программа лояльности.

О последнем поговорим чуть подробнее. В общем смысле программа лояльности — это комплекс маркетинговых мероприятий, который стимулирует повторные продажи. Если вкратце, то это «плюшки», которые получает клиент за преданность и регулярные покупки.

Что можно использовать, чтобы вознаградить покупателя за потраченные деньги:

— систему скидок;

— бонусы и баллы;

— кешбэк;

— подарки за уровни;

— дополнительные услуги [например, бесплатную доставку].

Хороший пример такой программы лояльности — Яндекс.Плюс, который объединяет в себе все продукты и услуги экосистемы IT-гиганта:

Другими словами, программа лояльности — это вознаграждение за то, что клиент покупает. Такая альтернатива обычным скидкам помогает клиентам почувствовать себя особенными: дайте им это, чтобы они не ушли к конкурентам.

Помните, что эффективность стратегии должна быть измеримой? Когда цель — удержать клиента, нужно смотреть на показатели по вовлечённости и сроку жизни покупателя: Click-Through Rate, Click-To-Open Rate и Subscriber Life Time.

Набор артефактов

Зафиналим. Стратегия имейл-маркетинга — это некий набор улучшений канала и пошаговый план, как эти улучшения внедрять. Напоследок ловите базовый набор артефактов, который понадобится для его исполнения: