Как провести аудит email-маркетинга
![Как провести аудит email-маркетинга](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/2560_808-1030x325.jpg)
Как сделать аудит email-маркетинга на проекте в виде понятного руководства к действию: что изменить и добавить в рассылках, чтобы получить заметный и прогнозируемый результат.
Аудит email-маркетинга — это проверка его составных частей: от форм подписки до конкретных писем и технических настроек. Он проводится для того, чтобы выявить возможные недостатки, которые нужно исправить, а также найти пути для дальнейшего роста.
Разберёмся, какие этапы включает аудит, что нужно для того, чтобы провести его качественно, и что должно получиться в итоге.
Когда проводится аудит и какие этапы включает
Аудит может проводиться не только как отдельная услуга, но и при подготовке коммерческого предложения или в рамках разработки стратегии email-коммуникаций. Во всех этих случаях нужно разобраться, в какой исходной точке находится email-маркетинг, чтобы спланировать его развитие.
Подход к аудиту одинаковый — различается только степень глубины и детализации. Они зависят от проекта, контекста ситуации и других вводных.
Так, во время подготовки коммерческого предложения, когда доступа в сервисы рассылок ещё нет, аудит проводится только на самом верхнем уровне. Мы оцениваем внешний вид форм подписок, писем и других элементов email-маркетинга в открытом доступе.
Идеальный результат аудита — прогноз по потенциальному росту канала за счёт внедрения приведённых рекомендаций. Полноценный аудит включает в себя следующие этапы.
- Бриф и доступы
- Анализ базы данных
- Проверка текущих рассылок и их показателей
- Проверка доставляемости и технических настроек
- Оценка результатов email-канала
- Резюме по аудиту
Разберём каждый этап по порядку.
Бриф и доступы
На этапе брифа нам важно определить исходную задачу: какой запрос у клиента, зачем проводится аудит и какая у него цель.
Представим, что заказчика интересует оптимизация автоматических цепочек сообщений. Он видит, что запущено много сценариев, однако они приносят слабый результат по трафику и конверсии. Тогда мы сосредотачиваем на них внимание: какие виды автоматических писем отправляются, что предлагают конкретные сообщения, что может быть причиной их слабой работы. На основе этого определяем гипотезы и улучшения, прогнозируем рост по трафику и конверсии в результате их внедрения.
В брифе мы собираем информацию, необходимую для аудита:
- о продукте — какой товар/услуга предлагается, какие потребности удовлетворяет, в чём его УТП;
- об аудитории — портрет типичного покупателя по полу, возрасту, предпочтениям и другим характеристикам;
- о сайте и прочих точках контакта — где и каким образом собирается база для рассылок;
- об инструментах — какие сервисы рассылок и аналитики используются, есть ли CRM-система.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/1-2.jpg)
Чтобы аудит был полноценным и глубоким — также нужны данные из этих инструментов. Поэтому сразу вместе с брифом запрашиваем доступы к сервисам рассылок и аналитики или хотя бы скриншоты их внутренних метрик. Это позволит ознакомиться с рассылками изнутри, через настройки и показатели.
Наличие доступов важно. Если мы не знаем конкретных показателей внутри сервисов, то можем делать предположения, полагаясь только на собственный опыт. Аудит становится менее подробным и точным.
Анализ базы данных
На этом этапе проверяем, как собираются контакты подписчиков, какая информация о них поступает в базу данных по рассылкам и какие у неё показатели.
Способы подписки
Чтобы полноценно изучить, как собираются контакты подписчиков, отвечаем на ряд проверочных вопросов:
- какие способы подписки используются? — формы подписки, чек-боксы, посадочные страницы;
- где они расположены? — на каких страницах, в «шапке», боковой колонке или «подвале» сайта; когда показываются всплывающие окна, если есть;
- как оформлены? — насколько качественный и удачный дизайн, заметность, соблюдение фирменного стиля, удобно ли считывать информацию;
- какое у них содержание? — какие предложения для подписчиков используются, есть ли бонусы за подписку, понятны ли формулировки;
- какие поля включают? — не перегружена ли форма избыточными полями, все ли поля обязательны для заполнения;
- какие призывы к действию на кнопках? — насколько они однозначны, привлекательны, оригинальны;
- всё ли в порядке с юридической составляющей? — содержат ли формы явное согласие с рассылкой и ссылку на политику конфиденциальности;
- какая механика подписки? — подписываются ли пользователи сразу или используется подписка в два шага (double-optin), какие страницы видит пользователь после заполнения формы подписки и какие письма получает.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/2.jpg)
На основе собранной информации подготавливаем список возможных улучшений, выдвигаем гипотезы, как доработать процесс сбора контактов, какие ещё формы подписки стоит добавить.
Структура базы данных
В сервисе рассылок смотрим, куда поступают данные из форм подписки, каким образом там хранятся, на какие сегменты/списки делится база и как это используется. Обращаем внимание на:
- порядок в данных — корректны ли имена подписчиков, единообразно ли заполнена другая информация;
- наличие лишних полей — нет ли данных, которые не используются, и которые можно убрать из базы, чтобы с ней было проще работать (хороший пример — отчество);
- отсутствие необходимой информации — всего ли хватает для персонализации, сегментации в рассылках (бывает, что нет данных о поле подписчиков).
Исходя из этого вырабатываем рекомендации для улучшения структуры базы и её содержания: какие ещё поля добавить, как массово исправить имена, как автоматически определить пол по имени и так далее.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/3.png)
Также проверяем текущий состав базы по почтовым провайдерам: сколько ящиков на Mail, Gmail, Yandex, Rambler, много ли корпоративной почты. Так, для b2b сферы количество корпоративных почт в базе может быть больше трети от всех подписчиков, а для b2c это единицы процентов.
Состав базы помогает оценить качество доставляемости рассылок во Входящие: какой % контактов удастся охватить статистикой Постмастеров, какие почтовики в базе преобладают. Это показательно, потому что некоторые почтовики имеют свою специфику: Gmail достаточно чуток к поведению подписчиков и нежелательно спускать в нём уровень просмотров рассылок ниже 10%.
Показатели базы
В сервисах рассылок и аналитики смотрим на показатели:
- текущий размер базы подписчиков;
- количество активных и неактивных — к примеру, не открывают письма более полугода;
- прирост базы — среднее количество новых подписчиков в месяц;
- конверсия в подписку — отношение прироста и трафика, поступающего на сайт, по отдельным формам и по всем способам подписки в совокупности;
- отток — среднее количество потерь за счёт отписок, жалоб на спам и технических сбоев доставки (hard bounce);
- соотношение прироста и оттока — насколько благоприятно для развития email-маркетинга (хорошо, когда прирост превышает отток в 1,5–2 раза).
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/4.jpg)
Эти данные покажут, насколько активно идёт сбор контактной базы и какой потенциал существует для роста. Если мы не нашли во время аудита всплывающую форму подписки, то можем предложить её внедрить с прогнозом удвоения темпов сбора базы. Практика показывает, что это наиболее эффективный способ подписки.
Также мы увидим, насколько удаётся поддерживать вовлечённость подписчиков в рассылках. Может быть они массово теряют интерес и отписываются уже в первый месяц. А может быть, сохраняют активность полгода и более. Эти сведения будут подкреплять наши дальнейшие рекомендации.
Проверка текущих рассылок и их показателей
От базы переходим к аудиту самих email-коммуникаций. Рассматриваем их с точки зрения:
- структуры,
- удобочитаемости,
- визуала,
- текста,
- вёрстки.
Сосредоточимся на том, что ещё можно проверять для разных типов писем. Уделим внимание показателям рассылок, как важному источнику улучшений.
Массовые рассылки
У регулярных массовых рассылок, которые отправляются по всей базе подписчиков или значительной её части, изучаем, сколько их, с какой периодичностью и в какое время дня происходят отправки, какой контент используется.
Анализируем показатели:
- просмотры — средний уровень открытий писем, насколько он высок и соответствует бенчмаркам отрасли;
- клики — средний уровень кликабельности, его оценка по бенчмаркам, а также анализ карты кликов отдельных писем;
- конверсия — сколько целевых действий (заявок, заказов) в среднем привлекают выпуски рассылок;
- доход — какой доход эти целевые действия приносят (по данным сервиса аналитики).
Здесь уже становятся видны удачные кейсы: темы с высоким уровнем просмотров, форматы писем с повышенными кликами — проморассылки или дайджесты. А также неудачи: кампании со слабым откликом, повышенной отпиской и жалобами на спам.
В соответствии с полученными данными вырабатываем рекомендации и гипотезы для улучшений. Это может быть корректировка существующего контента, добавление новых рубрик в письма, изменение частоты рассылок, времени отправки и многое другое.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/5-2.jpg)
Автоматические рассылки
От «ручных» массовых кампаний переходим к автоматическим рассылкам — смотрим, какие письма отправляются, где и как они настроены, анализируем схему коммуникаций.
Оцениваем показатели автоматических писем:
- трафик — какой трафик на сайт привлекает этот вид рассылок;
- конверсия — сколько целевых действий выполняется привлечёнными пользователями на сайте (заявок, заказов);
- доход — какой доход приносят полученные целевые действия (по данным сервиса аналитики).
С помощью собранной статистики оцениваем общий вклад автоматизации в email-маркетинг. Практика показывает, что автоматические письма очень эффективны, потому что отправляются пользователям в подходящий момент времени и содержат релевантные предложения. Если мы видим, что на данный момент автоматизация на проекте недостаточно развита, то уделяем особенное внимание её развитию.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/6-1.jpg)
Стараемся «подтянуть» показатели автоматических писем: объясняем, как доработать текущие сценарии, какие дополнительные письма желательно добавить. При аудите рассылок интернет-магазина мы обнаружили, что у него не настроены напоминания о брошенных корзинах. Тогда рекомендуем их подключить, зная хорошую результативность такого типа сообщений. Дополнительно обращаем внимание на транзакционные письма: «спасибо за заказ», «регистрация», «смена пароля» и т.п. Часто им не уделяется достаточно внимания — подписчикам уходят простые текстовые уведомления. Это хорошая точка для роста. Мы рекомендуем ей воспользоваться, улучшая дизайн и тексты в шаблонах, добавляя дополнительные кликабельные элементы вроде иконок популярных разделов и баннеров.
Проверка доставляемости и технических настроек
Даже самые интересные и выгодные предложения в письмах не имеют смысла, если они не доходят до почтовых ящиков подписчиков. Поэтому важный этап аудита — оценка доставляемости рассылок и других технических аспектов, которые влияют на финальные показатели email-маркетинга.
Статистика доставляемости
Чтобы проверить доставляемость, нужны настроенные постмастеры — сервисы статистики почтовых программ. Они показывают, проходят ли письма во Входящие, попадают в Спам или вовсе отклоняются почтовым сервером получателя. Наиболее распространены постмастеры Mail и Gmail.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/7.png)
Если постмастеры настроены, проверяем статистику: всё ли в порядке с % доставки, каков рейтинг отправителя. Если постмастеры ещё не подключены, рекомендуем это сделать и помогаем с настройкой.
Также подписываем на рассылки клиента тестовые ящики на распространённых почтах: Mail, Gmail, Yandex и Rambler — в отечественном b2c сегменте они охватывают 80–90% почтовиков, представленных в базе. Смотрим по факту, приходят ли письма во входящие.
При наличии проблем с доставляемостью рекомендуем первоочередные шаги по их исправлению. Показываем, как написать в техподдержку Mail и какую информацию предоставить в таком запросе, чтобы оперативно решить проблему.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/8-2.png)
Настройки аутентификации
Проверяем настройки аутентификации, то есть подтверждение подлинности отправителя. Они включают записи DKIM, SPF и DMARC. Это особые электронные «подписи» в мире email, которые вносятся в DNS сайта и подтверждают домен и IP-адрес отправителя. Их отсутствие или неправильная настройка могут приводить к тому, что письма либо не дойдут до почтовых ящиков подписчиков, либо попадут там в Спам. Также письма, отправленные без этих настроек, смотрятся менее надёжными в ящике получателя.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/9.png)
Корректность настроек удобно проверять с помощью сервиса Mail Tester. Там содержится и много дополнительной технической информации: есть ли у писем txt-версия, корректна ли вёрстка и другое.
Если мы видим отсутствие аутентификации или какие-то проблемы с ней, рекомендуем необходимые настройки и показываем, как их правильно сделать, к какому специалисту для этого обращаться. Также можем привлечь для настройки своих специалистов.
Домены и IP-адреса рассылок
Проверяем, через какие домены и IP отправляются письма. Массовые рассылки могут уходить с одного сервиса, со своим доменом и IP. Автоматические письма с другого. А транзакционные письма через CMS сайта — с третьего.
Проверяем, всё ли здесь корректно. Вырабатываем рекомендации, как можно улучшить структуру доменов и IP с точки зрения доставляемости — с учётом специфики клиента.
В небольших проектах можно ограничиться общим доменом для всех рассылок. В крупных проектах с миллионными отправками желательно разделять разные типы писем на поддомены, чтобы в случае чего изолировать возникающие проблемы с доставляемостью. Также проверяем домены и IP-адреса на наличие в «чёрных списках» — с помощью MxToolbox, Multirbl.valli.org и других подобных инструментов. Наличие в крупных блэклистах может негативно сказываться на репутации отправителя. Поэтому в случае выявления проблем предоставляем сведения о них клиенту и рассказываем, как с этим бороться.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/10.png)
Аватар, email, имя отправителя
Другие важные нюансы, которые влияют на вид рассылок в почтах подписчиков — это настройки отправителя. Проверяем:
- аватар — установлен ли аватар отправителя в почтовиках, чтобы выделиться в списке входящих сообщений;
- email-адрес отправителя — выделен ли под рассылки отдельный адрес, понятно ли он назван, принимает ли ответы подписчиков или используется почта без возможности ответа типа «noreply» (не всегда корректная практика для email-маркетинга);
- имя отправителя — заполнено ли это поле, насколько понятно и просто считывается, помещается ли по длине в почтовых программах.
Вырабатываем советы по итогам проверки. Показываем, как скорректировать имя отправителя: сделать его короче, понятнее, однозначнее — не «Интернет-магазин товаров Online-shop.com», а просто «Online-shop». Или как настроить аватар в Яндекс.Почте. На данный момент не так много отправителей используют аватары в данном почтовике, поэтому несложно стать более заметным с помощью такой настройки.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/9-1.png)
Управление подпиской и отписка
Смотрим, предусмотрено ли у клиента управление подпиской для пользователей, с возможностью выбрать рубрики, частоту получаемых писем. Это полезная опция, которая позволяет снизить нагрузку на почтовые ящики подписчиков и тем самым уменьшить отписку, дольше сохранять их вовлечённость в рассылки.Проверяем, корректна ли механика отписки: не спрятана ли ссылка на отписку, как выглядит страница отписки, предлагается ли пользователю возможность снова подписаться, а также альтернативные каналы общения. Сразу ли удаляется пользователь из сервиса рассылок или присутствует какая-то задержка.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/12.png)
В соответствии с этим можем предложить корректировки: доработки по управлению подпиской, оптимальную механику отписки, которая в меньшей степени вызывает негатив у пользователей и удерживает какую-то часть из них в рассылках.
Оценка результатов email-канала в целом
В системах аналитики мы можем оценить результативность email-маркетинга у клиента. Смотрим на трафик, конверсию и доход, но уже со всех типов писем вместе. Оцениваем их долю среди остальных каналов — контекстной и таргетированной рекламы, SEO, других источников трафика. Это является важным индикатором состояния email-канала. Зная его обобщённые показатели, мы можем вырабатывать рекомендации более комплексно, точнее прогнозировать результаты их внедрения.
Наши критерии оценки доли дохода с email-рассылок:
- менее 5–10% от оборота — результат умеренный, есть хороший потенциал для роста;
- более 10–15% от оборота — email-канал достаточно развит, рост возможен за счёт отдельных улучшений, но в ограниченных пределах.
Это средние, примерные значения, которые сильно зависят от сферы бизнеса, его размера, специфики и многих других условий. Поэтому окончательную оценку мы корректируем, исходя из особенностей конкретного проекта. Цель аудита — найти точки для роста, которые помогут вывести обобщённые показатели канала на стабильно высокий уровень.
Резюме по аудиту
Подводим итоги аудита — насколько полноценно и эффективно используется email-канал у клиента. Собираем все данные, найденные точки роста, прогнозы, список гипотез и рекомендаций в сводной презентации.
![](https://mailfit.com/wp-content/uploads/2022/10/13-2.jpg)
Стараемся не просто констатировать факты, а сделать аудит в формате понятного руководства к действию: что и как изменить и добавить, чтобы получить заметные результаты в обозримый промежуток времени.
Нам помогает опыт десятков проектов, которые мы реализовали в сфере email-маркетинга, большая «насмотренность», знание и умение применить лучшие практики. Мы учитываем особенности проекта, для которого проводим аудит, чтобы сделать его эффективным инструментом для улучшений.
Поэтому, если:
- на вашем проекте уже налажен базовый email-маркетинг, но вы упёрлись в «потолок» по показателям,
- вы находитесь в поисках свежих идей и точек для роста,
- вам нужна сильная экспертиза в прямых коммуникациях,
обращайтесь! Сделаем для вас классный аудит 🙂