Блог Вдохновение
18 минут на чтение
5812
0

Финансовая грамотность. Разбираем рассылки известных банков

18 минут на чтение
5812
0

Увы, банки не отправляют деньги в электронных письмах. Зато предлагают дебетовые и кредитные карты и рассказывают об ипотеке и инвестициях. Смотрим, как они это делают.

Банковские рассылки — это всё про кредиты, ипотеку, кредитные карты, инвестиции. В общем, про сложные продукты, о которых нужно рассказывать подробно. Всё потому, что взять ипотеку, например, не то же самое, что купить новые духи. На ипотеку нужно «решиться».

В рассылках банки с разных сторон освещают преимущества продуктов и чем-то в этом плане похожи на рассылки о презентации технических новинок. При этом нужно помнить, что продукты банков похожи друг на друга — у всех есть карты, ипотечные кредиты и другие услуги. Поэтому завоевать внимание читателя и убедить его выбрать конкретную компанию сложнее.

Каждый банк ищет свой подход к клиентам и это заметно в рассылках, которые они отправляют. Давайте посмотрим, как отличаются письма разных банков.

Сбербанк

Крупнейший банк страны (94% на рынке денежных переводов и 45,4% на рынке вкладов) оформляет письма в фирменном стиле — привычной бело-зелёной цветовой гамме. Но подача меняется в зависимости от предложения.

Письмо с оффером на кредит персонализировано, все его преимущества собраны в первом абзаце, а условия и требования выделены отдельно. Письмо простое, но приятное. Не совсем понятно, почему в заглавном баннере после кнопки идёт ещё дополнительный блок с преимуществом и СТА. Его можно было вынести отдельно.

Смущает ещё полотно сносок в футере, но спишем это на специфику банковской сферы. Иногда у предложений есть так много дополнительных условий, что их нужно прописывать отдельно, из-за чего дисклеймеры становятся такими длинными.

Письмо с предложением о подключении мобильной связи «СберБанка» выглядит чуть разнообразнее. Палитра всё та же, баннер в фирменных цветах: молодой человек на фото лежит на зелёной траве в зелёной куртке.

Здесь с первым экраном всё в порядке: заголовок, текст и кнопка. Но дальше начинается странное. Текст со списком выровнен по центру, в нём не хватает дополнительных отступов, чтобы абзацы не прилипали друг к другу. Лучше оставить классическое выравнивание по левому краю — так текст считывается лучше.

Дальше всё по классике — преимущества списком с иконками-галочками (отсылка к логотипу). Не совсем понятно, что пошло не так с блоком про бонусы «Спасибо»: иллюстрация в левой колонке, а текст во второй колонке выровнен опять же по центру.

Другая рассылка с предложением оформить кредитную карту «СберБанка» аргументирует лёгкостью этого, казалось бы, сложного процесса. Можно потратить три минуты онлайн и даже не нужно выходить из дома.

В глаза сильно бросается второй заголовок, который 1) без какого-либо отступа сверху и 2) с точкой в конце. Точки, как и двоеточия, в заголовках ставить не нужно.

В остальном всё хорошо — список преимуществ проиллюстрирован, инструкция оформления пронумерована. «СберБанк» так давно на рынке, а его целевая аудитория такая разная, что он не может позволить себе эксперименты с форматом писем и подачей.

Зато к экспериментам открыта «сберовская» бонусная программа «Спасибо». Из содержания и оформления следующего письма легко можно сделать вывод, что целевая аудитория программы — это в основном молодёжь. Акция в формате игры, смартфоны на главном баннере и неожиданное сочетание сиреневого и бирюзового.

Это точно что-то от «СберБанка», а не из детства за игровыми автоматами?

Интересно, что дисклеймер вынесен в основной блок и сделан шрифтом того же кегля, что и основной текст, а не спрятан в подвал. Пробел после звёздочки можно не ставить. Почему-то ещё пропущен пробел перед скобкой в последней строке перед футером. Не критично, но взгляд зацепился.

А вот ещё одно письмо от «СберБанк Спасибо». Оно уже ближе к привычному сдержанному стилю банка, но уютный баннер с чашкой ароматного кофе всё-таки выделяется на общем фоне. В конце письма — классный и заметный блок с мобильным приложением.

Хорошее решение оформить две кнопки в разных цветах — одну в цвете «СберБанка», другую в цвете Nespresso. Вот только СТА на кнопки тоже можно было бы придумать разный, а не дублировать «Узнать больше».

Было бы супер подсветить жирным шрифтом не всё предложение, а расставить правильные акценты: выделить дату и повышенный процент. Ещё немного бросается в глаза полный url ссылки — можно было сократить до элегантного nespresso.com.

Но это мелочи, в остальном открытость «СберБанка» трендам (хотя бы в рассылке бонусной программы!) можно только похвалить.

Альфа-Банк

Рассылку «Альфа-Банка» можно с первого взгляда отличить от рассылки других банков. И дело не только в его узнаваемой красно-чёрной расцветке. Письма, как и у Сбербанка, тоже простые и короткие, но дизайн чищё, акценты в письме расставлены более чётко, а тон текста не такой сдержанно-официальный.

Посмотрите, как выглядит письмо о кредите наличными. На главном баннере — эмоциональный крючок про мечту, в подзаголовок вынесено главное преимущество. А картинка наглядно иллюстрирует, на что можно потратить деньги.

Обращение к эмоциям читателя прослеживается и в тексте, где перечисляются варианты «мечт», на которые может понадобиться кредит. После идёт блок с понятными преимуществами и яркие кнопки.

Ещё одна отличительная черта писем «Альфа-Банка» — это простота восприятия в целом, благодаря ёмким фразам и минималистичному дизайну. Текста мало, а благодаря коротким спискам и иконкам, которые дополнительно иллюстрируют информацию, всё схватывается на лету.

Вот, например, простая инструкция по оформлению кредита. Всего два шага до миллионов.

Даже, казалось бы, похожие на первый взгляд предложения «Альфа-Банк» преподносит так, что разница между ними становится заметна сразу.

Письмо об автокредите отличается от писем о кредите наличными. Обратите внимание на привлекательный баннер — там и приятная ставка, и яркий красный автомобиль. В шапке появились дополнительные кнопки.

Список преимуществ сделан в уже узнаваемом стиле компании: всё так чётко разложено по полочкам, что достоинства становятся понятны сразу. Ну и, конечно, передающие суть преимуществ иконки.

ВТБ

«ВТБ» — крупный и серьёзный банк, который на рынке уже без малого 31 год. В коммуникации он сдержаннее, чем другие, более молодые банки.

Каждую неделю в формате дайджеста подписчикам приходит рассылка о главных финансовых новостях. Вот изменения на рынке акций, вот график работы бирж, вот итоги ПМЭФ. Можно легко почувствовать себя настоящим знатоком финансовой сферы.

Посмотрите на два таких дайджеста: письмо 1 и письмо 2. Лучше всего рассмотреть их в веб-версиях, потому что они настолько длинные, что не умещаются в одну картинку (без шуток!).

Ниже приведём несколько блоков из письма.

Интересно, что в самом начале «ВТБ» дают письму почти настоящее оглавление. Это потому что оно длинное? Возможно. Возможно, даже чересчур длинное. И даже усилия дизайнеров не делают его визуально легче.

Первый экран
Блок с аналитической информацией
Блок с примером экрана приложения

Текст слишком крупный, принцип деления на блоки не совсем понятен, цвет текста то чёрный, то тёмно-серый, заголовки тоже слишком разные. Желание банка глубже познакомить клиентов с финансовой сферой, конечно, похвально. Но про оформление забывать не стоит.

Открытие

Сравнить дайджесты «ВТБ» интересно с дайджестами «Открытия». По ним сразу становится понятно, что банки, как и их рассылки, вовсе не обязательно должны быть похожи друг на друга.

Посмотрим на письма, которые получают клиенты «Открытия Премиум». Оформлены они в тёмном стиле, как и сам лендинг (чёрный цвет — классический намёк на статусность).

Структура рассылки непривычная: крупные баннеры, после которых идут заголовки с короткими подводками и кнопкой. Заголовки, кстати, завёрстаны картинками, чтобы сохранить фирменный шрифт.

Это не самое удачное решение, потому что, если картинки не прогрузятся, заголовков человек не увидит. Лучше всегда использовать веб-сейф шрифты (Arial, Times New Roman, Georgia, Tahoma, Verdana или Helvetica).

Другой дайджест «Открытия» выглядит ещё проще. Всё тот же стильный тёмно-серый фон, иконки приятного голубого цвета. И фотографии, фотографии, фотографии. Чтобы узнать новости интересного вам рынка, нужно нажать на кнопку.

В глаза сильно бросаются очевидно стоковые изображения. Кажется, что лучше было провести свою съёмку или подобрать что-то менее постановочное. Сайт банка выглядит так свежо и классно, но в этих письмах почему-то этого не отображено.

Тинькофф

«Тинькофф» общается с клиентом в ещё более дружеской и неформальной манере. Почитать подробный разбор рассылок этого популярного банка можно здесь. А пока вот два примера для понимания.

Акция «Приведи друга» оформлена максимально просто: симпатичная минималистичная иллюстрация, короткий текст и яркая жёлтая кнопка. Это точно письмо от банка, а не от сети фастфуда или магазина одежды? Слишком уж молодёжно! Очевидно, «Тинькофф» хорошо разбирается в своей целевой аудитории и использует подходящий tone of voice.

И ещё одно письмо, которое неожиданно, но приятно видеть в рассылке банка. «Тинькофф» устраивает экочеллендж для всех, кто готов отказаться от покупки пластиковых пакетов в супермаркетах.

Структура та же: минималистичная иллюстрация, короткий и доступный текст, яркая кнопка. Конечно, банк отправляет и более сложные письма, но эти простые тексты — его главная характерная черта.

Газпромбанк

Характерную черту рассылок «Газпромбанка» найти сложно. Посмотрите на его письмо с привлекательной акцией — скидка 20% на авиабилеты.

Текст короткий, фотография самолёта симпатичная, но чего-то как будто не хватает. Яркая кнопка точно не помешала бы письму. Как и выбор другого цвета ссылке в футере — синяя сейчас сливается с фоном. В общем, есть над чем поработать.

Ещё одно письмо «Газпромбанка», в котором банк приглашает клиентов на фестиваль современного искусства: показывает панораму выставки, предлагает посмотреть интервью. Но в сразу узнаваемое сообщение от Газпромбанка всё это не складывается.

Жаль, потому что образ интеллигентного интеллектуала среди банков пока никем не занят. Если «Газпром» проводит совместные с музеями акции, он как раз может его использовать. И подчёркивать его везде — от текстов до дизайна.

Райффайзенбанк

«Райффайзенбанк» давно на рынке, а в 2019 году был даже назван лучшим иностранным банком в России. Но ответьте на вопрос: какой банк первым приходит на ум, когда вы видите такой радостный жёлтый цвет? Скорее всего, это «Тинькофф».

Это сходство в жёлто-чёрном фирменном стиле может сбить многих клиентов, а тем более не клиентов, с толку. Да и стиль писем по подаче и оформлению чем-то напоминает «Тинькофф».

Если уйти от сравнений и оценивать рассылку «Райффайзенбанка» саму по себе, то можно оценить её высоко. Обратите внимание на приятные контрасты цветов на баннерах. Как пишет сам банк, всё «Просто. Чётко. Компетентно». Кстати, слоганы в шапки выносит мало кто из банков, да и других компаний тоже. Тут это есть.

А ещё есть хороший контрастный дизайн, яркие кнопки и понятный текст без лишних нагромождений. С выравниванием всё хорошо, а футер — минималистичный. Но…где же ссылка отписки? Непорядок.

Росбанк

«Росбанк» рассказывает о запуске дайджеста для всех, кто выбирает премиальное обслуживание. Нечто похожее мы уже видели в дайджестах «Открытия»: минимум текста, максимум фото с кнопками.

Но вот стилистически «Росбанк» выглядит более статусным. Всё благодаря чёрно-белым фотографиям, сдержанной цветовой гамме и подписи руководителя отдела под текстом. А ещё элегантности письму добавляют стрелки вместо кнопок.

Сделать бы чуть больше отступы после заголовка и было бы совсем хорошо.

По рассылкам банков легко заметить, как сильно они друг от друга отличаются. Кто-то общается с клиентами по-дружески, а кто-то держит дистанцию. Кто-то делает ставку на доступность, другие не боятся сложностей.

Одни уделяют больше внимания тексту, другие — дизайну. Получается, все работают для разных целевых аудиторий. Отличаются даже письма на разные сегменты. В общем, уже с помощью одних только писем можно понять, какой банк подходит именно тебе.

Хотя на рассылки банка подписаться не так-то просто. На большинстве сайтов не форм подписки, а рассылку получают клиенты или те, кто оставлял заявки в формах на услуги.

Но всё-таки, письма банков полезные, ведь некоторые присылают не только промо, но и доступно рассказывают про финансы.


Подписывайтесь наежемесячный дайджест Mailfit
Раз в месяц присылаем новости диджитала, последние кейсы, рассказываем про работу, собираем интересный иполезный контент водном письме.
Ваша электронная почта
Нажимая накнопку, соглашаюсь сполитикой обработки персональных данных

ПОЛУЧИЛОСЬ!
Скоро вы начнете получать нашу рассылку