Финансовая грамотность. Разбираем рассылки известных банков

Банковские рассылки — это всё про кредиты, ипотеку, кредитные карты, инвестиции. В общем, про сложные продукты, о которых нужно рассказывать подробно. Всё потому, что взять ипотеку, например, не то же самое, что купить новые духи. На ипотеку нужно «решиться». 

В рассылках банки с разных сторон освещают преимущества продуктов и чем-то в этом плане похожи на рассылки о презентации технических новинок. При этом нужно помнить, что продукты банков похожи друг на друга — у всех есть карты, ипотечные кредиты и другие услуги. Поэтому завоевать внимание читателя и убедить его выбрать конкретную компанию сложнее. 

Каждый банк ищет свой подход к клиентам и это заметно в рассылках, которые они отправляют. Давайте посмотрим, как отличаются письма разных банков.

Сбербанк

Крупнейший банк страны (94% на рынке денежных переводов и 45,4% на рынке вкладов) оформляет письма в фирменном стиле — привычной бело-зелёной цветовой гамме. Но подача меняется в зависимости от предложения. 

Письмо с оффером на кредит персонализировано, все его преимущества собраны в первом абзаце, а условия и требования выделены отдельно. Письмо простое, но приятное. Не совсем понятно, почему в заглавном баннере после кнопки идёт ещё дополнительный блок с преимуществом и СТА. Его можно было вынести отдельно.

Смущает ещё полотно сносок в футере, но спишем это на специфику банковской сферы. Иногда у предложений есть так много дополнительных условий, что их нужно прописывать отдельно, из-за чего дисклеймеры становятся такими длинными.

Письмо с предложением о подключении мобильной связи «СберБанка» выглядит чуть разнообразнее. Палитра всё та же, баннер в фирменных цветах: молодой человек на фото лежит на зелёной траве в зелёной куртке. 

Здесь с первым экраном всё в порядке: заголовок, текст и кнопка. Но дальше начинается странное. Текст со списком выровнен по центру, в нём не хватает дополнительных отступов, чтобы абзацы не прилипали друг к другу. Лучше оставить классическое выравнивание по левому краю — так текст считывается лучше. 

Дальше всё по классике — преимущества списком с иконками-галочками (отсылка к логотипу). Не совсем понятно, что пошло не так с блоком про бонусы «Спасибо»: иллюстрация в левой колонке, а текст во второй колонке выровнен опять же по центру. 

Другая рассылка с предложением оформить кредитную карту «СберБанка» аргументирует лёгкостью этого, казалось бы, сложного процесса. Можно потратить три минуты онлайн и даже не нужно выходить из дома. 

В глаза сильно бросается второй заголовок, который 1) без какого-либо отступа сверху и 2) с точкой в конце. Точки, как и двоеточия, в заголовках ставить не нужно. 

В остальном всё хорошо — список преимуществ проиллюстрирован, инструкция оформления пронумерована. «СберБанк» так давно на рынке, а его целевая аудитория такая разная, что он не может позволить себе эксперименты с форматом писем и подачей.

Зато к экспериментам открыта «сберовская» бонусная программа «Спасибо». Из содержания и оформления следующего письма легко можно сделать вывод, что целевая аудитория программы — это в основном молодёжь. Акция в формате игры, смартфоны на главном баннере и неожиданное сочетание сиреневого и бирюзового.

Это точно что-то от «СберБанка», а не из детства за игровыми автоматами?

Интересно, что дисклеймер вынесен в основной блок и сделан шрифтом того же кегля, что и основной текст, а не спрятан в подвал. Пробел после звёздочки можно не ставить. Почему-то ещё пропущен пробел перед скобкой в последней строке перед футером. Не критично, но взгляд зацепился.

А вот ещё одно письмо от «СберБанк Спасибо». Оно уже ближе к привычному сдержанному стилю банка, но уютный баннер с чашкой ароматного кофе всё-таки выделяется на общем фоне. В конце письма — классный и заметный блок с мобильным приложением. 

Хорошее решение оформить две кнопки в разных цветах — одну в цвете «СберБанка», другую в цвете Nespresso. Вот только СТА на кнопки тоже можно было бы придумать разный, а не дублировать «Узнать больше». 

Было бы супер подсветить жирным шрифтом не всё предложение, а расставить правильные акценты: выделить дату и повышенный процент. Ещё немного бросается в глаза полный url ссылки — можно было сократить до элегантного nespresso.com. 

Но это мелочи, в остальном открытость «СберБанка» трендам (хотя бы в рассылке бонусной программы!) можно только похвалить.

Альфа-Банк

Рассылку «Альфа-Банка» можно с первого взгляда отличить от рассылки других банков. И дело не только в его узнаваемой красно-чёрной расцветке. Письма, как и у Сбербанка, тоже простые и короткие, но дизайн чищё, акценты в письме расставлены более чётко, а тон текста не такой сдержанно-официальный. 

Посмотрите, как выглядит письмо о кредите наличными. На главном баннере — эмоциональный крючок про мечту, в подзаголовок вынесено главное преимущество. А картинка наглядно иллюстрирует, на что можно потратить деньги.  

Обращение к эмоциям читателя прослеживается и в тексте, где перечисляются варианты «мечт», на которые может понадобиться кредит. После идёт блок с понятными преимуществами и яркие кнопки.

Ещё одна отличительная черта писем «Альфа-Банка» — это простота восприятия в целом, благодаря ёмким фразам и минималистичному дизайну. Текста мало, а благодаря коротким спискам и иконкам, которые дополнительно иллюстрируют информацию, всё схватывается на лету.

Вот, например, простая инструкция по оформлению кредита. Всего два шага до миллионов. 

Даже, казалось бы, похожие на первый взгляд предложения «Альфа-Банк» преподносит так, что разница между ними становится заметна сразу.

Письмо об автокредите отличается от писем о кредите наличными. Обратите внимание на привлекательный баннер — там и приятная ставка, и яркий красный автомобиль. В шапке появились дополнительные кнопки.

Список преимуществ сделан в уже узнаваемом стиле компании: всё так чётко разложено по полочкам, что достоинства становятся понятны сразу. Ну и, конечно, передающие суть преимуществ иконки. 

ВТБ

«ВТБ» — крупный и серьёзный банк, который на рынке уже без малого 31 год. В коммуникации он сдержаннее, чем другие, более молодые банки. 

Каждую неделю в формате дайджеста подписчикам приходит рассылка о главных финансовых новостях. Вот изменения на рынке акций, вот график работы бирж, вот итоги ПМЭФ. Можно легко почувствовать себя настоящим знатоком финансовой сферы.

Посмотрите на два таких дайджеста: письмо 1 и письмо 2. Лучше всего рассмотреть их в веб-версиях, потому что они настолько длинные, что не умещаются в одну картинку (без шуток!).

Ниже приведём несколько блоков из письма.

Интересно, что в самом начале «ВТБ» дают письму почти настоящее оглавление. Это потому что оно длинное? Возможно. Возможно, даже чересчур длинное. И даже усилия дизайнеров не делают его визуально легче.

Текст слишком крупный, принцип деления на блоки не совсем понятен, цвет текста то чёрный, то тёмно-серый, заголовки тоже слишком разные. Желание банка глубже познакомить клиентов с финансовой сферой, конечно, похвально. Но про оформление забывать не стоит.

Открытие

Сравнить дайджесты «ВТБ» интересно с дайджестами «Открытия». По ним сразу становится понятно, что банки, как и их рассылки, вовсе не обязательно должны быть похожи друг на друга. 

Посмотрим на письма, которые получают клиенты «Открытия Премиум». Оформлены они в тёмном стиле, как и сам лендинг (чёрный цвет — классический намёк на статусность). 

Структура рассылки непривычная: крупные баннеры, после которых идут заголовки с короткими подводками и кнопкой. Заголовки, кстати, завёрстаны картинками, чтобы сохранить фирменный шрифт.

Это не самое удачное решение, потому что, если картинки не прогрузятся, заголовков человек не увидит. Лучше всегда использовать веб-сейф шрифты (Arial, Times New Roman, Georgia, Tahoma, Verdana или Helvetica).

Другой дайджест «Открытия» выглядит ещё проще. Всё тот же стильный тёмно-серый фон, иконки приятного голубого цвета. И фотографии, фотографии, фотографии. Чтобы узнать новости интересного вам рынка, нужно нажать на кнопку. 

В глаза сильно бросаются очевидно стоковые изображения. Кажется, что лучше было провести свою съёмку или подобрать что-то менее постановочное. Сайт банка выглядит так свежо и классно, но в этих письмах почему-то этого не отображено.

Тинькофф

«Тинькофф» общается с клиентом в ещё более дружеской и неформальной манере. Почитать подробный разбор рассылок этого популярного банка можно здесь. А пока вот два примера для понимания.

Акция «Приведи друга» оформлена максимально просто: симпатичная минималистичная иллюстрация, короткий текст и яркая жёлтая кнопка. Это точно письмо от банка, а не от сети фастфуда или магазина одежды? Слишком уж молодёжно! Очевидно, «Тинькофф» хорошо разбирается в своей целевой аудитории и использует подходящий tone of voice. 

И ещё одно письмо, которое неожиданно, но приятно видеть в рассылке банка. «Тинькофф» устраивает экочеллендж для всех, кто готов отказаться от покупки пластиковых пакетов в супермаркетах. 

Структура та же: минималистичная иллюстрация, короткий и доступный текст, яркая кнопка. Конечно, банк отправляет и более сложные письма, но эти простые тексты — его главная характерная черта.

Газпромбанк

Характерную черту рассылок «Газпромбанка» найти сложно. Посмотрите на его письмо с привлекательной акцией — скидка 20% на авиабилеты.

Текст короткий, фотография самолёта симпатичная, но чего-то как будто не хватает. Яркая кнопка точно не помешала бы письму. Как и выбор другого цвета ссылке в футере — синяя сейчас сливается с фоном. В общем, есть над чем поработать.

Ещё одно письмо «Газпромбанка», в котором банк приглашает клиентов на фестиваль современного искусства: показывает панораму выставки, предлагает посмотреть интервью. Но в сразу узнаваемое сообщение от Газпромбанка всё это не складывается. 

Жаль, потому что образ интеллигентного интеллектуала среди банков пока никем не занят. Если «Газпром» проводит совместные с музеями акции, он как раз может его использовать. И подчёркивать его везде — от текстов до дизайна.

Райффайзенбанк

«Райффайзенбанк» давно на рынке, а в 2019 году был даже назван лучшим иностранным банком в России. Но ответьте на вопрос: какой банк первым приходит на ум, когда вы видите такой радостный жёлтый цвет? Скорее всего, это «Тинькофф». 

Это сходство в жёлто-чёрном фирменном стиле может сбить многих клиентов, а тем более не клиентов, с толку. Да и стиль писем по подаче и оформлению чем-то напоминает «Тинькофф». 

Если уйти от сравнений и оценивать рассылку «Райффайзенбанка» саму по себе, то можно оценить её высоко. Обратите внимание на приятные контрасты цветов на баннерах. Как пишет сам банк, всё «Просто. Чётко. Компетентно». Кстати, слоганы в шапки выносит мало кто из банков, да и других компаний тоже. Тут это есть. 

А ещё есть хороший контрастный дизайн, яркие кнопки и понятный текст без лишних нагромождений. С выравниванием всё хорошо, а футер — минималистичный. Но…где же ссылка отписки? Непорядок. 

Росбанк

«Росбанк» рассказывает о запуске дайджеста для всех, кто выбирает премиальное обслуживание. Нечто похожее мы уже видели в дайджестах «Открытия»: минимум текста, максимум фото с кнопками.

Но вот стилистически «Росбанк» выглядит более статусным. Всё благодаря чёрно-белым фотографиям, сдержанной цветовой гамме и подписи руководителя отдела под текстом. А ещё элегантности письму добавляют стрелки вместо кнопок.

Сделать бы чуть больше отступы после заголовка и было бы совсем хорошо. 

По рассылкам банков легко заметить, как сильно они друг от друга отличаются. Кто-то общается с клиентами по-дружески, а кто-то держит дистанцию. Кто-то делает ставку на доступность, другие не боятся сложностей. 

Одни уделяют больше внимания тексту, другие — дизайну. Получается, все работают для разных целевых аудиторий. Отличаются даже письма на разные сегменты. В общем, уже с помощью одних только писем можно понять, какой банк подходит именно тебе. 

Хотя на рассылки банка подписаться не так-то просто. На большинстве сайтов не форм подписки, а рассылку получают клиенты или те, кто оставлял заявки в формах на услуги.

Но всё-таки, письма банков полезные, ведь некоторые присылают не только промо, но и доступно рассказывают про финансы.