Методология контента: часть 1

Этот материал посвящён комплексному изучению контент-маркетинга.

Мы уже познакомились с основами контент-маркетинга, инструментами поиска материалов и площадками для публикации. Сегодня поговорим о том, что объединяет эти темы в одно целое — о методологии контент-маркетинга. Тема обширная, поэтому разделим её на три части.

О том, что такое контент-маркетинг, напоминает само название (contents — содержимое). Когда слово применяется к бизнесу, то речь идёт о буквально раскрытии содержания компании через различные материалы.

Контент-маркетинг основан на определённых правилах. Если правил нет, тогда он превратится в игру, в которой бренд оставили на скамейке запасных. Когда вроде участвуешь, но не играешь.

Когда вроде участвуешь, но не играешь. Источник: giphy.com.

Начнём со знакомства с методологией составления плана контент-маркетинга, её целями и задачами, и как она применяется.

На чём базируется методология

Правильная методология определяется тремя вещами: разработкой, распространением и оптимизацией.

Разработка. Создание и составление материалов на основе имеющихся ресурсов. Всегда лучше сделать скромно, но хорошо, чем прыгнуть выше своей головы и разбиться.

Прежде чем заняться контент-маркетингом, стоит подумать, с чего начать проще. Если у команды есть опыт в видео, то в такой ситуации начать можно с роликов, если в текстах — лучше с блога. Чем легче начать, тем выше шанс, что получиться этим заниматься на постоянной основе.

Распространение. Производство материалов — это полдела, важно также опубликовать его в правильном месте. Под правильным местом мы понимаем «цифровые площади», которые посещает целевая аудитория. От площадки также зависит формат подачи материала и его конечная стоимость.

Не стоит после первой статьи замахиваться на РБК. Лучше начать с корпоративного блога — результаты в нём будут индикатором, в правильном ли направлении идёт команда.

Оптимизация. Сложно с первого раза создать контент, который выстрелит. Со второго и третьего — тоже. Поэтому важно отслеживать реакцию пользователей, измерять показатели вовлечённости и эффективности. А после — безжалостно избавляться от лишнего в пользу эффективного.

Важно отслеживать ряд ключевых показателей: число просмотров, количество комментариев, лайков, репостов и переходов на сайт. В начале пути информации и вовлечённости будет немного, но если заниматься этим год-два — результат будет.

Если заниматься этим год-два — результат будет. Источник: giphy.com.

Когда методология необходима

Каждый год затраты на контент увеличиваются. По данным исследовательской работы Forbes, более трети компаний направляют на контент-маркетинг от 10 до 29% всего бюджета. Но за желанием создавать часто скрывается полное отсутствие понятия о стратегии и методах производства материалов. Институт контент-маркетинга провёл опрос среди компаний и узнал, что одной из главных сложностей для них является добиться постоянства и измеримых результатов в работе контент-маркетологов. Если нет чётких планов и стратегии, то методология необходима.

Не стоит пренебрегать обсуждением программы внутри компании: как и что рассказывать аудитории. Определить ответственных за создание и публикацию и не забыть о контент-плане.

Что даёт методология

Стратегию. Как только бизнес начинает создавать контент регулярно, он превращается в медиаиздание. Это значит, что придётся конкурировать не только с аналогичными компаниями, но и СМИ. Поэтому в объекте внимания  должны быть польза и способы её подачи.

Чтобы сделать статью полезной, можно добавить в неё реальные кейсы. Если есть личный опыт — ещё лучше. Нет смысла бояться рассказывать о своих неудачах, так как людей привлекает горький опыт.

Место. Публиковать работы нужно там, где находится аудитория, а адаптировать его под устройства, на которых его читают. Согласно статистике, сегодня на долю мобильных устройств приходится более 58% всего интернет-трафика. Причём эта цифра ежегодно растёт.

Перед публикацией стоит проверить, как всё выглядит на различных устройствах: компьютерах, планшетах, телефонах. Чем адаптивней контент, тем лучше.

Мотивацию. Как только бренд публикует информацию, он вступает в борьбу за внимание пользователей. И тут самое время жечь, потому что на почти каждую тему уже написали миллион раз. Это значит, что контент должен цеплять по форме, содержа полезную информацию.

Здесь важно найти свою фишку. Хороший контент будет отличаться от аналогов конкурентов и оформлена в стиле компании.

Контенту нужен стиль, совсем как футбольному клубу. Источник: giphy.com.

Виды методологии контент анализа

Контент-анализ, являясь одной из основных процедур исследований, представляет собой систему правил и процедур, необходимых для анализа и интерпретации информации, содержащейся в текстах, документах или других материалах. Он позволяет исследователю определить и оценить содержание документа или контента на основе его составляющих элементов.

Контент-анализ — важный инструмент для извлечения и систематизации информации из различных источников. Основная цель контент-анализа заключается в том, чтобы преобразовать огромный объем данных структурированную и анализируемую информацию, которая позволяет исследователю ответить на конкретные вопросы.

Разница между количественным и качественным подходами к контент-анализу лежит в их методах, единицах анализа и задачах, которые они решают.

Количественный контент-анализ

Количественный анализ в основном ориентирован на измерение и подсчёт определённых характеристик материалов. Он напоминает статистическую методику, где данные собираются, группируются и анализируются с помощью числовых показателей. В данном случае единицы контент-анализа могут быть словами, абзацами, строками, или другими частями текста, подлежащими подсчёту.

Основными этапами количественного анализа являются определение единиц счета, разработка кодировочной матрицы, подсчёт и анализ данных. Матрица помогает организовать и структурировать информацию, задавая правила для классификации и подсчёта единиц анализа. Скажем, исследователь может быть заинтересован в частоте употребления определённого термина в текстах.

Количественный контент-анализ

Количественный анализ в основном ориентирован на измерение и подсчёт определённых характеристик материалов. Он напоминает статистическую методику, где данные собираются, группируются и анализируются с помощью числовых показателей. В данном случае единицы контент-анализа могут быть словами, абзацами, строками, или другими частями текста, подлежащими подсчёту.

Основными этапами количественного анализа являются определение единиц счета, разработка кодировочной матрицы, подсчёт и анализ данных. Матрица помогает организовать и структурировать информацию, задавая правила для классификации и подсчёта единиц анализа. Скажем, исследователь может быть заинтересован в частоте употребления определённого термина в текстах.

Качественный контент-анализ

Качественный анализ фокусируется на глубоком понимании и интерпретации смыслового содержания документа. Не ограничиваясь простыми подсчётами, он стремится выявить темы, идеи, символические значения и контекстные зависимости в исследуемом материале.

Смысловые единицы становятся ключевыми в качественном анализе: это могут быть абзацы, отрывки или даже целые документы, которые исследователь тщательно изучает и анализирует. Часто используется методика выделения значимых фрагментов, соответствующих глубинным смысловым слоям.

Качественный подход предполагает использование более широкого набора приемов и методов обработки полученных данных, включая транскрипцию интервью, создание тематических карт и проведение интерпретативных дискуссий. Исследователь активно вовлекается в процесс анализа, используя свои знания и опыт для интерпретации результатов.

Количественный анализ лучше подходит для оценки частотности, тенденций и зависимости в большом объёме публикаций, в то время как качественный анализ позволяет выявить скрытые смысловые связи и контекстные особенности. Выбор методики зависит от исследуемой проблемы, целей исследования и доступности источников. Их также можно комбинировать для получения наиболее полной картины.

Методология — культура контента

С культурой всё не так однозначно. С одной стороны, культура — это наши ценности и опыт, с другой — у вас может и не быть ни того ни другого. Чаще всего сценарий развивается по второму варианту. Поэтому бренду потребуется самому создать культуру вокруг своих материалов. Представляем своего рода инструкцию из 5 шагов.

Поставить цель. Которая заразит общей идеей сотрудников и клиентов. Цель должна быть простой и понятной, а вся необходимая информация — под рукой. Поэтому многие компании создают информационные ресурсы, где каждый узнаёт последние новости компании. У сети отелей Marriott есть целый отдел, отвечающий за контент-маркетинг — Marriott’s Content Studio. Это даёт ощутимое преимущество, так как никто из конкурентов не занимается этим в таких масштабах и не снимает короткометражки.

Подключить руководителей. Это позволит повысить качество работы и мотивировать остальной персонал. Так, контент-директор американского банка Chase начал привлекать сотрудников для поддержки внутренних новостей. Они создали систему управления и стандартов, собрали команду и редакционный совет. Эта система объединила вокруг себя 150 руководителей отделов, поэтому контент создаётся и публикуется гораздо быстрее.

Выявить лидера. Здесь все похоже на политическую игру. Важно, чтобы за процесс отвечал заинтересованный человек, который соответствует задачам и обладает лидерскими качествами. Такой человек не только выстроит систему создания статей, видео и так далее, но и вовлечёт достаточное количество людей для его создания.

Наладить сотрудничество. Это поможет публикациям отличаться от работ конкурентов. Это могут быть эксперты и консультанты в релевантной сфере бизнеса. Такое сотрудничество имеет выгоду и для компании, которая получает профессиональный контент, и для приглашённых консультантов, потому что они продвигают себя как экспертов.

Наградить за креативность и смелые решения. Награждение сотрудников за их успехи в области контент-маркетинга напоминает каждому автору о важности их уникального вклада и стимулирует к дальнейшему применению их талантов. Такая политика не только создаёт отдельное признание авторских достижений, но и поддерживает позитивную атмосферу внутри структур компании, укрепляя психологическую мотивацию и лояльность (даже качество жизни), а также повышая физическую и умственную готовность сотрудников к решению сложных задач.

Эти пять шагов — лишь вершина айсберга, но их будет достаточно, чтобы начать и не бросить всё на полпути. Рано или поздно получится «ВАУ».

Когда получается «ВАУ». Источник: giphy.com.

Таблица контент-анализа

Контент-анализ является важным методом исследования, который позволяет объективным образом анализировать массивы печатных и цифровых данных. Метод используется для выявления и количественной оценки различных характеристик и признаков текста: частоты появления определённых слов, тем и смысловых единиц. В следующем разделе рассмотрим ключевые элементы таблицы контент-анализа, которые существуют.

• Единицы контент-анализа представляют собой базовые элементы, на которые разбивается текст для дальнейшего анализа. Это могут быть слова, абзацы, темы или смысловые единицы.
• Категории контент-анализа — группы, в которые объединяются единицы контент-анализа для систематизации выборки данных. Они позволяют определять и распределять единицы, относящиеся к выделенной исследователем типам материалов и темам по списку.
• Единицы счета используются для количественной оценки содержания документа. Это может быть количество слов, абзацев, строк или других элементов текста, попадающих в определенные категории.
• Кодировальная матрица представляет собой таблицу, в которой фиксируются результаты анализа. Специалист указывает единицы контент-анализа, относя их к категориям, что даёт возможность систематизировать данные и привести их к единой структуре.

Заключение

Методология контент-маркетинга основывается на том, чтобы дать аудитории предмет для дискуссии и ответы на интересующие её вопросы. Начиная с чёткой цели и вовлекая сотрудников, бренд сможет наладить своего рода «аппарат» по производству постов, статей, видео и так далее. Не стоит забывать, что публичное признание, особенно в социальных сетях, служит внешне одним из надёжных знаков, что компания всё делает правильно.

Дальше — больше. Поговорим о компонентах контент-маркетинга, а потом перейдём к стратегии. Успехов!