Методология контента: часть 1

Контент-маркетинг требует наличия определённых правил.

Если правил нет, тогда он превратится в игру, в которой вас оставили на скамейке запасных. Вы вроде бы участвуете, но не играете.

Вы вроде участвуете, но не играете. Источник: giphy.com.

Начнём с простого: познакомимся с методологией, её целями и задачами.

На чём базируется методология

Правильная методология базируется на трёх вещах: разработке, распространении и оптимизации.

Разработка. Это создание контента на основе имеющихся ресурсов. Другими словами, лучше сделать скромно, но хорошо, чем прыгнуть выше своей головы и разбиться.

Совет: Прежде чем заняться контент-маркетингом, подумайте, с чего начать проще всего. Если вы разбираетесь в видео, то начните с роликов, если пишите — начинайте с текстов. Чем легче начать, тем выше шанс, что вы продолжите этим заниматься на постоянной основе.

Распространение. Мало просто создать контент, важно опубликовать его в правильном месте. Под правильным местом мы понимаем площадки, которые посещает ваша целевая аудитория. От площадки также зависит формат подачи материала и его конечная стоимость.

Совет: Начните с малого. Не нужно после первой же статьи замахиваться на РБК. Лучше начать с корпоративного блога — так вы поймёте, в правильном ли направлении вы идёте.

Оптимизация. Сложно с первого раза создать контент, который выстрелит. Со второго и третьего — тоже. Поэтому важно отслеживать реакцию пользователей, измерять показатели вовлечённости и эффективности. А после — безжалостно избавляться от лишнего контента в пользу эффективного.

Совет: Отслеживайте ключевые показатели: число просмотров, количество комментариев, лайков, репостов и переходов на сайт. В начале пути информации и вовлечённости будет немного, но если заниматься этим год-два — результат будет.

Если заниматься этим год-два — результат будет. Источник: giphy.com.

Когда методология необходима

Каждый год затраты на контент увеличиваются. По данным исследований компании Contently, в 2015 году компании создадут на 73% больше контента, чем в 2014. Причём эти показатели равны как в B2B, так и B2C сегментах.

Но за желанием создавать скрывается полное отсутствие какой-либо стратегии и методов производства контента. К слову, институт контент-маркетинга провёл опрос среди компаний, которые изъявили желание создавать больше контента, и узнал, что 55% компаний даже не представляют, что будут делать, в каком формате и для кого. Поэтому методология необходима, если вы планируете начать, но у вас нет чётких планов и стратегии.

Совет: обсудите внутри компании, о чём вы будете рассказывать аудитории. Определите ответственных за создание и публикацию контента. И не забудьте о плане публикаций, иначе о постоянстве можно забыть.

Что даёт методология

Стратегию. Как только бизнес начинает создавать контент регулярно, он превращается в медиа-издание. Это значит, что придётся конкурировать не только с аналогичными компаниями, но и СМИ. Поэтому уделяйте много внимания пользе контента и его подаче.

Совет: например, чтобы сделать статью полезной добавьте в неё реальные кейсы. Если есть личный опыт — ещё лучше. Не бойтесь рассказывать о своих неудачах, потому что людей привлекает горький опыт.

Место. Публикуйте контент там, где находится ваша аудитория и подгоняйте под устройства, на которых его читают. Согласно исследованиям comScore, 51% времени мы потребляем контент с мобильных устройств. Причём эта цифра ежегодно растёт.

Совет: перед публикацией контента посмотрите, как он выглядит на различных устройства: компьютерах, планшетах, телефонах. Чем адаптивней контент, тем лучше.

Мотивацию. Как только вы публикуете информацию, вы боретесь за внимание пользователей. И тут самое время жечь, потому что на вашу тему уже написали миллион раз. Это значит, что вы должны выделяться.

Совет: найдите свою фишку. Придумайте свой вариант оформления информации и её подачи. Лучше всего, если информация будет оформлена в стиле вашей компании.

Контенту нужен стиль, совсем как футбольному клубу. Источник: giphy.com.

Методология — культура контента

С культурой всё не так однозначно. С одной стороны, культура — это ваши ценности и опыт, с другой — у вас может и не быть ни того, ни другого. Чаще всего сценарий развивается по второму варианту. Поэтому мы создадим культуру с помощью 5 шагов:

Поставим цель. Которая заразит общей идеей сотрудников и клиентов. Цель должна быть простой и понятной, а вся необходимая информация — под рукой. Поэтому многие компании создают информационные ресурсы, где каждый узнаёт последние новости компании.

Например, у сети Marriott есть целый отдел, отвечающий за производство контента — Marriott’s Content Studio. Студия создаёт и публикует контент на различных медиа-платформах. Основной акцент сделан на путешествиях и рассказах о сети Marriott.

Marriott считает подобный шаг конкурентным преимуществом, так как соперники боятся повторить подобное. Например, ни у кого из конкурентов нет контент-центра такого масштаба и никто не снимает короткометражки.

Подключим руководителей. Чтобы повысить качество контента и мотивировать остальной персонал.

Так поступила компания JPMorgan. Бренд-директор компании, Сьюзан Канавари, возглавила запуск тематического портала, чтобы подробно рассказывать о банковских продуктах и финансовых возможностях каждого человека.

Найдём лидера. Чтобы за контент отвечал заинтересованный человек, обладающий лидерскими качествами. Такой человек не только выстроит систему создания контента, но и вовлечёт достаточное количество людей для его создания.

С 2013 года Брайн Беккер, контент-директор Chase, и его коллега Стейси Варвик начали привлекать сотрудников для поддержки внутренних новостей. Они создали систему управления и стандартов, собрали команду и редакционный совет. Эта система объединила вокруг себя 150 руководителей отделов, поэтому контент создаётся и публикуется гораздо быстрее, чем могло бы быть.

Наладим сотрудничество. Чтобы привлекать специалистов со стороны и создавать партнёрский контент.

Новостной портал компании Raymond James привлекает к сотрудничеству финансовых консультантов. Это выгодно и для компании, которая получает профессиональный контент, и для консультантов, потому что они продвигают себя как финансовых экспертов.

Наградим за креативность и смелые решения. Чтобы создать действительно интересный и вовлекающий контент.

Например, сеть Marriot сняла короткометражку о двух посыльных компании. Идея фильма — рассказать о качестве сервиса и подготовке персонала через необычную историю. 8 000 000 просмотров говорят о том, что риск был оправдан. Вторая часть уже находится в разработке.

Эти пять шагов — лишь вершина айсберга, но их будет достаточно, чтобы начать и не бросить всё на полпути. Побудьте эгоистами, начните контент-маркетинг со своего продукта, попробуйте связать информацию с конкурентными преимуществами, экспериментируйте с подачей и не бойтесь делегировать эту обязанность коллегам. Рано или поздно получится «ВАУ».

Когда получается «ВАУ». Источник: giphy.com.

Дальше — больше. Поговорим о компонентах контент-маркетинга, а потом перейдём к стратегии. Успехов!