Основы контент-маркетинга

Что такое контент­-маркетинг

Контент­-маркетинг — это органическое привлечение и удержание клиентов с помощью полезной, интересной и вовлекающей информации, которая вызывает доверие. Это не платная контекстная реклама, так как действительно решает проблемы покупателей и ничего не навязывает.

Контент — это любые текстовые, графические, видео и аудиоматериалы, офлайн-выступления, дискуссии в комментариях.

Это может быть: книга, фотография, рекламный ролик, песня, доклад на конференции или отзывы о продукте.

Главное правило: думать о пользе и качественном материале, а не о выгоде. Приведём два примера.

Первый — без пользы:

Дмитрий — муж на час. Чтобы найти клиентов, он создал сайт­-визитку и разместил объявления в Яндексе. Дела шли нормально, Дмитрий получал стабильные заказы каждую неделю, но покупатели не делали повторных заявок и уходили к конкурентам. Причина проста: покупатели не смогли запомнить Дмитрия.

Второй — с пользой:

Максим — тоже муж на час, у него есть сайт и реклама в Яндексе. А ещё он пишет статьи в женские журналы о том, как правильно поменять лампочку и проверить давление в шине, даёт короткие курсы по правильному уходу за бытовой техникой и пишет экспертные обзоры на актуальные события. Люди читали, применяли советы в жизни и запоминали автора. Теперь они знают, что Максим — эксперт. И когда требовалась помощь, то обращались к нему.

Чувствуете разницу? Правильно, Максим взял курс на то, чтобы привлекать покупателей и продвигать свои услуги, используя приёмы контент-маркетинга.

Контент-маркетинг — это польза  

Кому подходит контент­-маркетинг

В основе идеи контент­-маркетинга лежит курс на формирование успешного имиджа и построение долгосрочных отношений с клиентами. Он подойдёт компаниям, которые верят в силу «сарафанного радио» и рекомендаций, важность первой покупки и рост со временем за счёт повторных продаж.

Контент — долгосрочная инвестиция и работает в течение нескольких лет. Поэтому, в первую очередь, компании нужно думать о качестве информации и способах её распространения на информационных ресурсах.

Использовать контент-­маркетинг нужно, если:

1. Высококонкурентный сегмент рынка. Скажем, компания продаёт молочные продукты. Здесь можно показать процесс и этапы создания продукта и рассказать об особенностях региона производства. Задача — в удобном и понятном виде донести ключевые преимущества предложения сотрудничества.
2. Продажа сложных услуг и товаров. Предположим, бренд продаёт облачные технологии бизнесменам из 90‑х. В таком случае одна из главных задач — держать курс на то, чтобы максимально подробно рассказать о том, как продукт оптимизирует бизнес-процессы и экономит деньги.
3. Решение о покупке принимается в несколько этапов. Здесь стоит досконально изучить аудиторию и ответить на потенциальные вопросы до того, как их зададут. Насколько меньше ресурсов требует решение? Обучают ли его использованию и помогают ли в ближайшее после запуска время? Оправдана ли стоимость? Зачем мне подобный продукт?  Задача — избавить покупателя от сомнений.

Если концерн продаёт автомобили, то он должен рассказать о том, как правильно выбрать транспорт для большой семьи или первый автомобиль. Если компьютеры, то главный курс может быть направлен на разницу между игровыми и офисными ноутбуками.

4. Планируется выход на новые рынки. Сначала расскажите, какие конкретно проблемы решает созданный вами продукт, а потом научите им пользоваться.

Когда Apple представила первый планшет, никто не понимал, что с ним делать. Поэтому компания сняла серию роликов, которые можно было смотреть и узнавать преимущества продукта и способы его использования.  

Контент-маркетинг — это долгосрочная инвестиция

Примеры использования и результат

Взглянем на несколько реальных кейсов продвижения благодаря контенту.

Splat

Генеральный директор компании, Евгений Дёмин, с самого начала был против активной рекламной кампании. Вместо этого фирма сосредоточилась на качестве продукта и общении с клиентами.

Чтобы наладить диалог, Евгений прикладывал к упаковке письма с его мыслями и контактами. Любой желающий мог написать о своём впечатлении от продукта, дать советы или рассказать собственную историю. Так, компания получила обратную связь и армию поклонников бренда без рекламного бюджета.

Сегодня компания занимает 8.9% всего рынка зубных паст по стоимостному объёму продаж в России, а также запустила два новых бренда: Lallum baby и BioMio. Выручка выросла в 40 раз. Евгений написал более 100 писем.

«Дома вкуснее»

Основатель компании, Андрей Кощеев, сделал ставку на контент в социальных сетях. Компания наладила живое общение с клиентами, собрала отзывы и опубликовала профессиональные фотографии готовых блюд.

Сегодня у бренда есть группа во ВКонтакте на 63 000+ человек. Андрей сам пишет клиентам: спрашивает, как у них дела и понравился ли заказ.

Особое место в стратегии компании занимает аккаунт в Instagram. Бренд сделал ставку на фотоконтент и не прогадал. За год количество подписчиков профиля выросло с 600 до 24 000. Сейчас — 47 000+ подписчиков. Сотрудники придумывают фотоконкурсы и акции, работают с блогерами. Говорят, что Instagram даёт 20% от всех заказов.

В итоге «Дома вкуснее» занимает 63% рынка доставки продуктов для ужина, а оборот компании за два года вырос с 24 до 200 миллионов рублей.

«Тинькофф Банк»

C февраля 2015 года, Тинькофф Банк запустил корпоративный журнал «Т—Ж», который проще и интереснее классических пресс-релизов и формального общения с клиентами. У журнала три цели: повысить финансовую грамотность населения, научить грамотно пользоваться финансовыми продуктами и рассказывать о жизни банка. Статьи набирают более 200 000 просмотров и активно обсуждаются в интернете и в реальной жизни. Вместе с просмотрами растёт аудитория блога и количество грамотных клиентов.

«Рассылка Главреда»

Редактор Максим Ильяхов ведёт бесплатную и платную рассылку о тексте и редактуре. Рассылка решает главную задачу контент-маркетинга — быть полезным. Рассылка получилась очень щедрой. В ней много советов, примеров и личного опыта. Каждое письмо — это полноценный курс.

Для продвинутых подписчиков запустили платную рассылку. Это 40 уроков с домашними работами. Большинство заданий курса Максим проверяет лично. Рассылка Ильяхова принесла ему бешеную популярность. У бесплатной рассылки десятки тысяч постоянных читателей.

«Сила ума»

«Сила ума» — это блог бизнесмена Фёдора Овчинникова. Денег на рекламу не было, поэтому предприниматель решил откровенно рассказывать о своём бизнесе на страницах личного блога.

Фёдор публиковал уникальную информацию о финансах, организационных вопросах и взаимоотношениях с государственными органами. Честность и открытость быстро принесла популярность блогу среди читателей и СМИ. А сам бизнес получил лояльных клиентов. Сегодня Фёдор успешно развивает бренд «Додо Пицца» и продолжает рассказывать обо всех подробностях ведения бизнеса.

Контент-маркетинг — это диалог

С чего начать

Разберёмся, какие шаги потребуется предпринять контент-маркетологу.

Определиться с аудиторией, целями и задачами

Важно задать вопрос: кто мои читатели и что они хотят? Если уже есть готовая база читателей и статистика по ним — супер.

Изучить конкурентов

Важно понять, какой контент публикуют конкуренты. Изучение их групп в социальных сетях, работу с SEO на сайте, выполненных рассылок и рекламных материалов поможет понять, какой контент популярен, а какой — похоже, лучше не использовать.

Написать план публикаций

Потребуется подумать, в каком количестве и как часто аудитория готова принимать контент. С первого раза угадать не получится, поэтому нужно собирать статистику и реакции пользователей.

Запуск

После него нужно постоянно быть в курсе отклика аудитории и действовать в зависимости от результатов. Если контент приняли негативно, то нужно выяснить причину. Достаточно провести небольшой опрос.

Не стоит забывать экспериментировать с форматами. Никогда не знаешь, какой контент выстрелит. Как только стало понятно, что нравится аудитории — создавать информацию станет легче.

Как избежать ошибок

Рассказывает Михаил Терентьев, основатель mailfit.com

Если вы решили использовать контент­-маркетинг, то нужно понимать, что он не приносит мгновенных результатов. Нужно совершать действия и заниматься этим регулярно и не сдаваться. Вам может казаться, что никто не читает то, что вы пишете, не в курсе вашего бренда, а вложения не окупаются. На практике, чтобы увеличить лояльность клиентов, необходимо долго работать. Как только ваши подписчики привыкли к регулярному и полезному контенту от вас, они будут возвращаться в ваши каналы коммуникации, где они ждут новые полезные материалы, а также станут более активными.

Ещё контент­-маркетинг является очень сложным инструментом для измерения. Поэтому необходимо поставить определённые KPI и анализировать их. Основными показателями для анализа могут быть вовлечённость и активность подписчиков: лайки, комментарии, шеры и прочие её типы. Аналитику нужен, чтобы всегда быть в курсе уровня трафика с поисковых систем и тренда развития аудитории бренда на площадке: число подписавшихся и отписавшихся там людей и соотношение этих двух метрик.

Если перед вами стоят задачи по увеличению популярности, вы можете отслеживать упоминания вашего бренда в Wordstat или Google Trends. Чтобы понимать рентабельность каждого канала и контента, ставьте индивидуальные для каждого канала utm­-метки на ссылки. Так, вы точно узнаете, что именно (и сколько) приносит в смысле результата, во что можно больше инвестировать, а от чего отказаться.

Важна не только ценность информации для аудитории, но и то, как эта информация оформлена. Скажем, вы написали хорошую статью, но читателю она может показаться длиной, если вы не разбили её на заголовки и подзаголовки. Если у вас есть регулярные рубрики в социальных сетях, попробуйте оформить сопровождающие изображения так, чтобы они их отражали.

Подводя итог

Создавая контент, главное, помнить о потребностях целевой аудитории и решении их проблем. Ещё нельзя забывать об измерении эффективности действующей контент-­стратегии и ее визуальной части. При необходимости всегда нужно вносить корректировки и пробовать разные форматы.