Паттерны поведения клиентов как основа CRM-стратегии

Паттерн поведения клиента — это устойчивая, повторяющаяся во времени модель взаимодействия человека с продуктом, сервисом и коммуникациями бренда. Паттерн проявляется не в одном действии, а в последовательности действий, в их динамике, частоте и контексте. Он отражает логику принятия решений клиентом и его привычный способ взаимодействия с бизнесом.

Паттерны в маркетинге — это суб-конверсии, то есть промежуточные шаги пользователя на пути к целевому действию. Это данные, которые клиент сгенерировал сам о себе, соприкоснувшись с конкретным бизнесом. Из паттернов мы получаем куда более красноречивую информацию, чем из рекламных кабинетов.

Кто-то может сказать, что все эдтехи — онлайн-школы, которые учат, например, программистов. Однако теория позиционирования по Джеку Трауту говорит обратное: отстройка от конкурентов создаёт уникальный клиентский опыт, а значит, и уникальные паттерны поведения.

Пётр Ермаков, Performance, CRM & Analytics Executive Manager в Mindbox. Независимый консультант в области CRM-маркетинга и аналитики

Паттерны формируются под влиянием множества факторов: типа продукта, жизненного цикла клиента, уровня вовлеченности, внешних ограничений, личных сценариев потребления. При этом один и тот же клиент может проходить разные этапы жизненного цикла, но сохранять схожий стиль поведения. Именно эта устойчивость делает паттерны ценным инструментом для CRM-стратегии.

Проблема паттернизации в том, что нужно уметь её трактовать. Приведу несколько примеров из практики.

1. Semrush запустил продукт Local Listing Management — инструмент для SEO на уровне конкретной локации. Он нужен тем, кто пользуется локальными фильтрами на других инструментах. То есть автоматизацию мы настраиваем по данным, где есть паттерн использования этих фильтров.
2. В «Нетологии» автоматизацию офферов мы также настраивали по паттерну — тестировали разные типы поведения во времени и комбинациях признаков, и это дало нам хороший результат.

Самый распространенный паттерн на рынке CRM — брошенная корзина в e‑commerce и ведение клиента от заявки до оплаты в эдтехе. Но реальных сценариев куда больше, и их нужно не только искать, но и тестировать.

В Semrush мы с командой протестировали более 100 паттернов, результат дали около 30–40. В «Нетологии» запустили проекты по 5–7 крупным поведенческим автоматизациям, сработали 1–2 из них.

Паттерн должен быть:
• повторяемым и стабильным;
• чувствительным к любым изменениям UX, а иногда и UI.

Если вы внедряете автоматизацию и сегментацию по паттернам, за их изменением надо пристально следить. И лучше всего разрабатывать совместно с продуктом.

Пётр Ермаков, Performance, CRM & Analytics Executive Manager в Mindbox. Независимый консультант в области CRM-маркетинга и аналитики

Customer Journey Map и стратегия жизненного цикла клиента в CRM-маркетинге

В рамках CRM паттерн можно рассматривать как «поведенческий почерк» клиента, который позволяет прогнозировать его дальнейшие действия и выстраивать коммуникации с учетом реального, а не предполагаемого поведения.

Паттерны как логическое развитие сегментации

Сегментация остается важным инструментом CRM-маркетинга, так как помогает группировать клиентов по общим признакам. Паттерны поведения дополняют этот подход и позволяют перейти от описания клиента к пониманию его динамики.

Сегментация клиентов: разбор подходов

Сегмент отвечает на вопрос «кто этот клиент», паттерн — «как он действует». Один и тот же сегмент может включать клиентов с принципиально разными моделями принятия решений, частотой взаимодействия и реакцией на коммуникации. Паттерны позволяют увидеть эти различия и учитывать их при построении стратегии.

В практической работе паттерны часто накладываются на сегменты. Например, внутри одного сегмента по доходу или типу продукта могут существовать клиенты с регулярным циклом покупок, клиенты с реактивным поведением и клиенты с длинным периодом принятия решения. Такое сочетание дает более объемное понимание аудитории.

Зачем CRM-стратегии опираться на паттерны поведения

CRM-стратегия, основанная на паттернах, позволяет выстраивать коммуникации в соответствии с реальными сценариями потребления. Это влияет на несколько ключевых зон:

— точность коммуникаций и снижение нерелевантного контакта;
— управление частотой и нагрузкой на клиента;
— рост LTV за счет работы с моментами готовности к действию;
— повышение устойчивости метрик без краткосрочных всплесков.

Паттерны помогают перейти от кампаний к процессам. Коммуникации начинают сопровождать клиента в его логике взаимодействия с продуктом, а не существовать отдельным маркетинговым слоем.

Как выявлять паттерны поведения клиентов

Выявление паттернов поведения начинается не с построения сегментов и не с поиска «интересных» корреляций, а с внимательного анализа того, как клиент ведет себя во времени. Паттерн всегда проявляется в динамике, поэтому ключевая задача аналитики — восстановить последовательность действий и понять их повторяемость. 

В CRM-аналитике важно смотреть не только на то, что клиент сделал, но и на то когда, как часто и в каком контексте это произошло. Эти параметры позволяют отличить устойчивую модель поведения от случайного действия.

Базой для анализа служат поведенческие данные, которые фиксируют реальные действия клиента. В первую очередь это транзакционные данные: даты покупок, суммы, состав корзины, тип продукта или услуги. Они позволяют восстановить ритм взаимодействия клиента с бизнесом.

Дополняют картину данные об использовании продукта или сервиса – логи действий клиентов на сайте и/или в приложении. В подписочных и SaaS-моделях эти данные особенно важны, так как отражают вовлеченность и ценность продукта для клиента.

Отдельный слой составляют данные о коммуникациях: факты отправки сообщений, открытия, клики, реакции, паузы. Эти данные помогают понять, в какие моменты клиент откликается на внешние стимулы, а в какие — игнорирует их. Для анализа паттернов важно, чтобы все эти данные были связаны на уровне одного клиента и выстроены в хронологической последовательности.

На какие временные характеристики стоит обращать внимание

Ключевым элементом анализа паттернов является время. Паттерн почти всегда выражается через интервалы и повторяемость. В первую очередь анализируются интервалы между покупками или ключевыми действиями. Стабильные или предсказуемо изменяющиеся интервалы часто указывают на сформированную привычку или регулярный сценарий использования.

Далее рассматривается длительность активных и неактивных периодов. Сколько времени клиент находится в фазе активности, как быстро он выходит в паузу и что предшествует этому переходу.

Особое внимание уделяется моментам изменения поведения. Например, что происходит перед увеличением чека, перед первой допродажей или перед снижением активности. Эти точки часто становятся опорными для CRM-коммуникаций.

Юлия Филоненко, руководитель отдела аналитики Mailfit

Как находить повторяющиеся сценарии поведения

Для выявления паттернов полезно анализировать поведение не по одному клиенту, а по группам клиентов с похожей динамикой. Это позволяет увидеть повторяющиеся сценарии и отделить индивидуальные особенности от устойчивых моделей.

Практически это выглядит как анализ последовательностей действий: покупка → пауза → покупка, использование → спад → возврат, контакт → реакция → действие. Когда такие последовательности повторяются у значимого числа клиентов, можно говорить о наличии паттерна.

Юлия Филоненко, руководитель отдела аналитики Mailfit

Дополнительно анализируются точки входа в сценарий. Например, первый заказ, первая подписка, достижение определенного уровня использования. Паттерны часто «запускаются» именно в этих моментах.

Как учитывать влияние коммуникаций

Коммуникации являются частью поведенческой системы клиента, поэтому при анализе паттернов важно учитывать их влияние. Аналитика должна показывать, какие коммуникации совпадают с изменением поведения, а какие проходят без заметного эффекта.

Для этого рассматриваются окна реакции — промежутки времени после контакта, в которых клиент совершает действия. Важно оценивать не только факт реакции, но и ее устойчивость: приводит ли коммуникация к разовому действию или меняет поведение на более долгий период.

Отдельно анализируются ситуации, когда коммуникации не приводят к действиям, но влияют на ритм или структуру поведения. Например, сокращают паузы или стабилизируют частоту использования.

Какие метрики помогают описывать паттерны

Для описания паттернов используются метрики, отражающие динамику, а не разовые значения. Среди них — частота действий, средний и медианный интервал между событиями, вариативность интервалов, длительность жизненного цикла активности.

Также полезно отслеживать таймдельты переходов между состояниями: из активности в паузу, из базового использования в расширенное, из первого действия в повторное.

Юлия Филоненко, руководитель отдела аналитики Mailfit

В CVM-подходе важную роль играет анализ накопленной ценности клиента во времени. Кривая роста LTV часто наглядно отражает разные типы паттернов и их устойчивость.

Как интерпретировать результаты и формулировать паттерны

Выявление паттерна не заканчивается расчетами. Важно сформулировать его в понятной логике, описывающей поведение клиента. Хорошо сформулированный паттерн отвечает на вопросы: как часто клиент действует, в какие моменты он активен, на что реагирует и что происходит в паузах.

Формулировка паттерна должна быть прикладной и использоваться как основа для решений. Например, «клиенты возвращаются сериями покупок раз в 2–3 месяца и не реагируют на коммуникации в период паузы» или «рост чека происходит после третьего использования продукта». Такие формулировки становятся основой для настройки коммуникационной политики, сценариев и приоритетов в CRM.

Коммуникационная стратегия и коммуникационная политика: как выстроить эффективную систему

Почему важно сочетать аналитику и бизнес-контекст

Аналитика паттернов всегда требует интерпретации в контексте бизнеса. Одинаковые метрики могут означать разные модели поведения в зависимости от продукта, частоты потребления и внешних ограничений. Поэтому работа с паттернами — это совместный процесс аналитики, маркетинга и продукта. Только в этом случае выявленные модели поведения становятся рабочим инструментом CRM-стратегии, а не абстрактным набором графиков.

Типовые паттерны поведения в CRM

Паттерны поведения формируются не абстрактно, а в контексте конкретной бизнес-модели. То, как клиент покупает, возвращается, реагирует на коммуникации и принимает решения, напрямую связано с тем, как устроен продукт, частота потребления и ограничения бизнеса. Поэтому для корректной работы с паттернами важно сначала понимать тип бизнеса.

E‑commerce и transactional-бизнес

Transactional-бизнес — это модель, в которой клиент совершает разовые покупки, каждая из которых является отдельным решением. Примеры: маркетплейсы.

В e‑commerce паттерны чаще всего строятся вокруг цикла покупки и пауз между заказами. Один из самых распространенных паттернов — регулярный возврат. Клиент покупает с определенной периодичностью, например раз в месяц или раз в сезон. Он редко реагирует на акции, но стабильно возвращается. Для таких клиентов CRM-коммуникации выполняют поддерживающую роль: напоминания о новинках, персональные рекомендации, сервисные сообщения.

Другой частый паттерн — акционный отклик. Клиент активен только при наличии внешнего стимула: скидки, распродажи, ограниченного предложения. Он может долго не совершать покупок, но резко активизироваться в момент акции. CRM здесь работает как инструмент точечного воздействия, где ключевую роль играет тайминг и формулировка предложения.

Также в e‑commerce распространен паттерн серийной покупки. Клиент долго не проявляет активности, затем совершает несколько заказов подряд и снова уходит в паузу. Такие клиенты часто попадают в зону избыточных реактивационных коммуникаций, хотя их поведение является устойчивым и предсказуемым.

Food retail и FMCG

Food retail — это продуктовые магазины, доставки еды, супермаркеты, магазины у дома. Здесь покупки происходят часто, а решения принимаются быстро. Основной паттерн в этой модели — привычное потребление. Клиент регулярно покупает один и тот же набор товаров, почти не меняя корзину. Коммуникации в этом случае направлены на удержание привычки и аккуратное расширение ассортимента, а не на стимуляцию самой покупки.

Другой характерный паттерн — контекстная покупка. Клиент реагирует на сезонность, погоду, события. Например, рост покупок готовой еды в рабочие дни или увеличение спроса на определенные категории в выходные. CRM-коммуникации здесь встроены в повседневный ритм жизни клиента.

В food retail также часто встречается паттерн чувствительности к удобству. Клиент может менять частоту покупок не из-за цены, а из-за скорости доставки, доступности товара или простоты заказа. Коммуникации, подчеркивающие сервисные преимущества, работают эффективнее, чем промо-акции.

Подписочные сервисы

Подписочные сервисы — это модели, в которых клиент платит регулярно за доступ к продукту или сервису. Примеры: онлайн-кинотеатры, музыкальные сервисы, фитнес-приложения, образовательные платформы. Здесь ключевой паттерн — стабильное использование. Клиент регулярно пользуется сервисом, не принимая каждый раз решение о покупке. CRM-коммуникации поддерживают ощущение ценности подписки и помогают встроить продукт в повседневную жизнь.

CRM как сервис: тренды everboarding и Customer Success в 2026 году

Распространен паттерн плато использования. Клиент пользуется ограниченным набором функций и не исследует продукт дальше. CRM в этом случае работает на расширение сценариев использования и постепенное увеличение ценности.

Еще один важный паттерн — снижение вовлеченности. Клиент формально остается подписчиком, но все реже взаимодействует с продуктом. Ранняя фиксация этого паттерна позволяет выстроить коммуникации до момента отмены подписки.

SaaS и B2B-сервисы

SaaS и B2B-продукты характеризуются более длинным циклом принятия решений и сложной логикой использования. Примеры: CRM-системы, аналитические платформы, корпоративные сервисы.

Один из ключевых паттернов — постепенное внедрение. Клиент начинает с базового функционала и постепенно осваивает продукт. Коммуникации здесь направлены на обучение, поддержку и снижение сложности.

Также характерен паттерн расширения аккаунта. Рост выручки происходит не за счет частоты, а за счет подключения дополнительных пользователей, модулей или функций. CRM-коммуникации фокусируются на демонстрации ценности расширения.

В B2B часто встречается паттерн паузы в активности, связанные не с отказом от продукта, а с внутренними процессами компании-клиента. Понимание этого паттерна помогает избежать избыточного давления и выстраивать более партнерскую коммуникацию.

Бизнесы с высокой загрузкой

Бизнес с высокой загрузкой — это модель, в которой спрос стабильно превышает или почти равен возможностям бизнеса. Примеры: авиаперевозки, отели, популярные мероприятия, сервисы с ограниченными ресурсами.

Здесь характерен паттерн отложенного потребления. Клиент заранее планирует покупку и редко принимает импульсные решения. CRM-коммуникации работают на информирование, сопровождение и допродажи, а не на стимуляцию основного спроса.

В таких моделях распространен паттерн точечной допродажи. Клиент готов приобретать дополнительные услуги в строго определенные моменты: при бронировании, перед использованием сервиса или в процессе потребления. Коммуникации, встроенные в эти моменты, работают значительно эффективнее массовых рассылок.

Также важен паттерн чувствительности к условиям, где клиент реагирует на изменение правил, доступности или комфорта, а не на цену.

Почему важно учитывать бизнес-модель при работе с паттернами

Паттерны поведения не универсальны. Они формируются логикой продукта, частотой потребления и контекстом использования. Понимание бизнес-модели позволяет корректно интерпретировать поведение клиента и строить CRM-стратегию, которая усиливает естественные сценарии взаимодействия, а не конфликтует с ними. Через призму бизнес-модели паттерны становятся прикладным инструментом.

Как работать с паттернами в CRM-коммуникациях

Работа с паттернами начинается с признания того, что коммуникация — это часть поведенческой системы клиента. Каждый контакт либо поддерживает существующий паттерн, либо влияет на его трансформацию. Для клиентов с устойчивым регулярным поведением коммуникации выполняют поддерживающую функцию: подтверждают ценность, дают ощущение стабильности, аккуратно расширяют сценарии использования.

Для клиентов с реактивным паттерном коммуникации становятся источником внешнего импульса. Здесь важны тайминг, ограниченность предложения и четкое попадание в контекст.

Для клиентов с длинным циклом принятия решения коммуникации фокусируются на формировании уверенности, демонстрации ценности и снижении неопределенности.

В зрелой CRM-системе паттерн определяет приоритет коммуникаций, их частоту и формат. Это позволяет избегать конфликтов сценариев и избыточного давления на клиента.

Паттерны и рост LTV

Как мы знаем, LTV растет не за счет увеличения количества касаний, а за счет изменения поведения клиента в ключевые моменты его пути. Паттерны позволяют выявлять именно эти моменты.

Например, рост среднего чека часто связан не с первой покупкой, а с определенной стадией использования продукта. Понимание паттерна позволяет встроить предложение дополнительной ценности в тот момент, когда клиент к нему готов.

Аналогично, удержание часто зависит не от реактивации после ухода, а от работы с первыми признаками формирования паузы. Паттерны дают возможность увидеть эти сигналы заранее.

Примеры применения паттернов в разных бизнесах

В e‑commerce паттерны используются для управления повторными покупками, расширения корзины и снижения оттока за счет работы с циклами активности. В travel и сервисах с ограниченным предложением паттерны помогают оптимизировать допродажи и коммуникации в условиях высокого спроса. В финтехе и подписочных продуктах паттерны лежат в основе онбординга, апсейла и удержания, так как позволяют выстраивать персонализированные сценарии роста ценности. В B2B паттерны применяются для сопровождения длинных циклов принятия решений и работы с расширением контрактов.

Знание паттернов собственных клиентов также помогает компаниям экономить. Если бренд в курсе, что сегмент пользователей с определенным типом поведения с большой вероятностью совершит покупку в ближайшее время, то ему не понадобится стимулировать базу дополнительными промо механиками. В идеальной ситуации компании не тратят собственные деньги на тех клиентов, кто и так совершит заказ. Вместо этого они точечно «помогают» пользователям, застрявшим на разных этапах воронки. Это и есть признак зрелости CRM-маркетинга.

Адель Ситдиков, руководитель продукта в Mailfit

Паттерны как основа зрелой CRM-архитектуры

Паттерны поведения становятся связующим элементом между аналитикой, коммуникационной политикой, контактной политикой и CVM-стратегией. Они позволяют объединить данные, процессы и коммуникации в единую систему.

CRM, выстроенная вокруг паттернов, работает не с отдельными рассылками, а с логикой взаимодействия клиента и бизнеса. Это повышает управляемость, снижает хаотичность коммуникаций и создает устойчивую основу для роста ценности клиента. Понимание и использование паттернов поведения — это переход CRM на уровень системного управления отношениями с клиентами, где каждое взаимодействие встроено в реальный пользовательский путь и усиливает долгосрочную ценность.