Мессенджер-маркетинг: что это и зачем нужно. Рассылки в WhatsApp

Многие маркетинговые инструменты требуют больших затрат, поэтому бренды пошли дальше и начали обращаться к своим клиентам напрямую. Такое общение покупателя и бренда называется директ-коммуникациями [direct — прямой, англ.].

До того, как диджитал плотно вошёл в нашу жизнь, традиционными директ-каналами были:

— почтовые рассылки;

— телемаркетинг (обзвон);

— флаеры и листовки;

— бумажные каталоги.

Но всё это кануло в лету. Вот какие директ-каналы актуальны сейчас:

— имейл;

— SMS;

— мобильное приложение;

— звонок робота или колл-центра;

— push-уведомления в браузерах и приложениях;

— мессенджеры;

— чат-боты;

— личный кабинет на сайте;

— сообщения на сайте [баннеры, поп-апы].

Кажется, лет через 10 реклама будет показываться прямо в зеркале, а товарные подборки генерироваться прямо в мозгу. Современные технологии, что уж тут. Даже IKEA, чьи легендарные каталоги мебели стабильно выходили с 1951 года, в декабре 2020 объявила о том, что бумажные каталоги — всё. 

Директ-каналов много, но в это статье мы поговорим именно о мессенджерах. По статистике Facebook, около 18% взрослых пользователей обращаются к мессенджерам, чтобы пообщаться со службой поддержки, в то время как 43% миллениалов напрямую ищут там товары. 

Ещё немного цифр: согласно исследованиям Statista, в 2022 году число пользователей мессенджерами возрастёт до 3 млрд человек.

Впечатляет? Тогда сохраняйте статью в закладки 🙂

Что такое мессенджер-маркетинг

И при чём здесь директ-маркетинг, спросите вы? Всё просто: мессенджер-маркетинг — это прямая коммуникация с пользователями в мессенджерах.

Глобальная цель для любой компании — выручка, а мессенджер-маркетинг — это ещё один способ прийти к клиенту, очаровать его и заставить остаться. Чтобы в будущем тот помог бизнесу заработать.

Какие ещё задачи он решает:

— повышение лояльности. Например, с помощью персонализации — когда пишут по сути, обращаются по имени и предлагают то, что нужно;

— оперативное информирование;

— закрытие возражений клиента. А с помощью чат-бота можно ещё и сократить нагрузку на службу поддержки;  

— уведомления о статусах заказов, доставке и транзакциях; 

— быстрая сегментация целевой аудитории. Здесь чат-боты тоже выручают;

— обратная связь. Это поможет не только улучшить сервис и продукты, но и актуализировать цепочки работы мессенджер-маркетинга;

— и, конечно же, продажи.

Вот только есть одно НО: согласно закону «О рекламе», отправлять таким образом проморассылки нельзя. Чтобы рассказать пользователю об акциях, специальных предложениях или мероприятиях, нужно получить его согласие.

Кому нужны рассылки в мессенджерах

Мессенджер-маркетинг вряд ли будет полезен B2B-бизнесу, но точно подойдёт небольшим компаниям. Такой способ коммуникации с пользователем будет эффективен для бизнеса с коротким циклом продаж. Например, интернет-магазинам или компаниям, которые продают товары повседневного спроса:

Если же процесс продажи долгий [как у недвижимости или автомобилей], то важна работа персональных менеджеров и общение с живым человеком.

Однако мессенджер-маркетинг — лишь часть общей стратегии маркетинга. Поэтому важно учитывать все инструменты и каналы. Но зачастую мессенджеры используют как дополнительный канал в каскадных рассылках.

Каскадные рассылки — это когда на почту приходит письмо со специальным предложением, но подписчик его не открывает. Тогда его «догоняет» сообщение с той же акцией, например, в Viber. Это и есть цель каскадных рассылок — «догнать» подписчика.

Какие мессенджеры самые популярные

По данным исследования SimilarWeb за 2021 год, пьедестал занимает WhatsApp — он популярен в 94 странах мира. Почётное второе место досталось Facebook Messenger как лидеру в 15‑и странах. 

Дальше идут Telegram, Viber и Line. О последнем вы, возможно, не слышали: его юзают в основном в Азии — особенно в Японии и Тайване.

Говоря о мессенджер-маркетинге, нельзя не упомянуть и российские соцсети. Это всем известные ВК и Одноклассники. Согласно статистике Mediascope, каждый день в них заходит 42,4 млн и 20,8 млн человек соответственно.

А теперь расскажем об особенностях самого популярного в мире мессенджера.

WhatsApp-маркетинг

В WhatsApp можно отправлять рассылки с обычного аккаунта, но велика вероятность получить бан и остаться с заблокированным номером, потому что пользователи пожалуются на спам [скорее всего].

Такой результат ни к чему, поэтому маст-хэв и наш настоятельный рекомендасьон — бизнес-аккаунт. 

В 2018 году WhatsApp открыл доступ к Business API, а уже в 2019 году WhatsApp для бизнеса использовали более пяти миллионов компаний по всему миру.

А всё потому, что у бизнес-аккаунта WhatsApp есть много классных возможностей:

• дополнительная информация в профиле компании [адреса, часы работы, контакты для связи, ссылки на сайт];
• автоответы, приветственные сообщения и шаблоны для быстрых ответов;
• каталог продукции с карточками товаров;
• ярлыки чатов для сортировки диалогов и упрощения обработки входящих заявок.

Ещё есть доступ к аналитике бизнес-профиля и отчёту по количеству отправленных, доставленных, открытых и прочитанных сообщений.

Существует два типа бизнес-аккаунтов WhatsApp:

1. Простой бизнес-аккаунт. Любой аккаунт, который использует WhatsApp Business API или приложение WhatsApp Business.
2. Официальный бизнес-аккаунт [помечен зелёной галочкой в профиле и в заголовках чатов]. Как и в Инстаграме, присваивается не всем. У крупных брендов шанс получить заветный бейдж гораздо выше. Чтобы получить галочку — аккаунт должен пройти подтверждение компании.

Понять, от какого аккаунта пришло сообщение — легко. Когда пользователю пишет компания с обычного номера, то в списке чатов он виден как номер телефона и сообщение о том, что пользователь не находится в списке контактов [те самые «серые» отправки].

Когда с простого бизнес-аккаунта — предупреждение о том, что человек общается с бизнес-аккаунтом. При этом, в списке чатов также виден номер телефона.

А когда с официальным бизнес-аккаунтом — у чата есть название [компании/бренда] и уведомление о том, что это официальный аккаунт.

Чтобы отправить пользователю рассылку в WhatsApp, компании нужно получить от него соглашение. Формулировка должна быть чёткой, например: «Получить подтверждение о заказе в WhatsApp».

Если пользователи обращались в поддержку в чате WhatsApp, можно предложить им подписаться на рассылку после решения проблемы.

Как подключить WhatsApp Business API

Чтобы получить доступ к WhatsApp Business API, нужно:

1. Выбрать номер телефона (прямой городской или мобильный номер).
2. Подтвердить аккаунт. Верифицированный аккаунт можно заметить сразу: его помечают зелёным бейджем рядом с названием.

Отправить заявку на получение верифицированного аккаунта можно самостоятельно по этой ссылке. Кроме того, можно подключиться через одного из  официальных партнёров Facebook.

Зачем использовать WhatsApp в коммуникации с клиентами

1. Высокий уровень конверсии. По опросам среди компаний, средний уровень отклика от рассылок в мессенджере превысил 40%.
2. Повышение лояльности. Переписка напрямую с компанией повышает доверие к бренду [вообще, так можно сказать про весь мессенджер-маркетинг].
3. Низкая стоимость касания. Зависит от партнёра, платформы и объёма, но в среднем — от 0,6 до 2,5 рубля за сообщение.

Кстати, WhatsApp нашёл неплохое решение, чтобы стимулировать качественный сервис: если клиент сам написал в компанию, то бизнес в течение 24 часов может ответить ему совершенно бесплатно.

Ответы на самые часто задаваемые вопросы — в подробном FAQ по WhatsApp от Facebook.

Как выстраивать коммуникацию

И что вообще можно отправлять.

В первую очередь — различные сервисные уведомления. Вот самые частые кейсы использования в разрезе информирующих сообщений:

— напоминания о событии, записи на приём, мероприятии;

— уведомления и статусы доставки;

— ответы по клиентской проблеме, с которой клиент обращался в поддержку ранее;

— сообщения об оплате [транзакционные сообщения];

— сервисные уведомления.

Если это просто сервисное уведомление — то сообщение, как правило, короткое:

Остальное — всё про рекламу, промоакции и прогрев.

В WhatsApp есть пространство для творчества: в сообщения можно добавлять эмодзи, изображения, документы и даже аудиофайлы. Текст тоже можно «приукрасить» и отформатировать его жирным шрифтом, курсивом или вовсе зачеркнуть.

В общем, довольно привычный формат коммуникации со стороны бизнеса. Вот несколько примеров рекламных рассылок:

Ну а если человек отвечает на сообщение, то начинается переписка. Несколько примеров переписок с бизнес-аккаунтом:

Как сделать рассылку эффективной:

• Вызовите интерес. Сообщение должно быть полезным для получателя и представлять ценность. Например, анонс акции, скидка, промокод или другой лидмагнит.
• Стимулируйте ответ. Сделать это можно с помощью интерактивных кнопок.
• Используйте СТА. Призывы к действию работают и здесь. Используйте формулировки вроде «Зарегистрируйтесь по ссылке» или «Подпишитесь на рассылку».
• Давайте возможность отписаться. Здесь всё как в имейл-маркетинге: кнопка отписки снижает вероятность жалобы на спам.

Чтобы мессенджер-маркетинг работал

Несколько простых правил:

1. Общайтесь только с теми клиентами, у которых вы получили согласие на рассылку. И никогда не парсите базы — ни для имейл-рассылок, ни для сообщений в мессенджерах.
2. Не пытайтесь охватить сразу все каналы мессенджер-маркетинга: сосредоточьтесь на том, где находится ваша целевая аудитория. 
3. Создавайте простые сценарии. Чем меньше касаний, тем короче путь до покупки.
4. Размещайте кнопки для перехода в мессенджер на сайте и в рассылках. Иначе никто и не узнает, что бренд готов к диалогу.
5. Персонализируйте рассылки.
6. Собирайте обратную связь, если хотите улучшить работу и повысить лояльность клиента.
7. Как говорится, нет предела совершенству: анализируйте показатели и постоянно актуализируйте воронки и чат-боты. 

Начните применять мессенджер-маркетинг уже сейчас: это поможет привлечь новую аудиторию, автоматизировать процессы, повысить конверсию и опередить конкурентов. 

В следующих статьях мы расскажем и о других каналах мессенджер-маркетинга — не переключайтесь 😉