Блог Верстка
6 минут на чтение
6106
0

Этапы подготовки email-рассылки: идеальный рецепт

6 минут на чтение
6106
0

Рассказываем, как управлять проектом по созданию рассылки, не допускать ошибок, а также о том, какие важные шаги нужно пройти на пути к хорошим результатам.

Этап 1: Целеполагание и гипотезы

Прежде, чем отправить письмо сотням, тысячам или даже миллионам пользователей, определитесь с целью и ответьте на вопросы: зачем вам нужно отправить это сообщение? Что должен сделать человек, прочитав его? Какой конечный результат вы ожидаете?

Примеры целей:

  • прочтение письма с важной информацией. Например, с номером заказа;
  • переход на сайт с последующей покупкой товара или услуги;
  • переход на сайт с последующим прочтением статьи;
  • переход на сайт с последующим скачиванием файлов или заявкой;
  • переход на сайт с последующей регистрацией на мероприятие;
  • переход на страницу опроса с его прохождением.

Основное целевое действие — это клик в письме, то есть переход на сайт. Для достижения максимального эффекта от рассылки нужно тестировать множество тактик и гипотез.

Всегда генерируйте гипотезы и проводите A/B‑тесты с размером базы от пяти тысяч человек. Тестировать можно много всего: время и день отправки, тему и имя отправителя, элементы в контенте письма.

Тестировать нужно только один элемент за раз.

Этап 2: Текст сообщения

Вы сформулировали цели и наметили зоны для проверки гипотез. Следующий этап — хороший текст. Не все почтовые клиенты могут читать HTML-версию писем. Некоторые корпоративные почтовые сервера вообще не принимают ничего, кроме текстовых версий писем. Рекомендуем начинать разработку любого письма с написания текста в блокноте без форматирования.

Подробнее о том, как написать и составить хорошее письмо, мы написали в двух статьях: вот часть 1 и часть 2.

Не поддавайтесь на уговоры сделать сразу и текст, и дизайн (мол, так удобнее сразу всё оценить). Нет! Скорее всего, на этапе дизайна придётся вносить в разы больше правок. Запомните простое правило: сначала текст, потом дизайн. Сначала смысл, затем форма.

Текст письма обычно состоит из:

  • темы письма. Заголовка, который видят читатели в списке входящих писем;
  • приветствия. Не забывайте здороваться, когда попадаете в личное пространство читателя;
  • введения.  Небольшая подводка, объясняющая, зачем мы решили написать нашему подписчику письмо;
  • кульминации. Суть вашего предложения или новости. Здесь важно не забыть про акценты на призывах к действию: это может быть яркий элемент, ссылка или кнопка. Призыв к действию должен быть таким, чтобы его легко можно было найти и легко понять суть;
  • заключения. Здесь можно рассказать об альтернативах, если вам кажется, что главная тема письма подходит не для всех читателей.
  • подписи. От кого это письмо, а также контакты: телефон, email, адрес, соцсети. Здесь же будет и ссылка на отписку.

Часто маркетологи включают в самый верх письма прехедер — короткий тизер письма, который люди увидят в списке входящих сразу за темой сообщения. Но можно строить письма так, чтобы приветствие автоматически подтягивалось в прехедер.

Отдел маркетинга в крупных компаниях часто требует того, чтобы рассылка состояла из нескольких структурных блоков: новости компании, лучшие товары из магазина, акции. Старайтесь заранее собирать все необходимые материалы от коллег, а потом уже связывать их в единую историю. Так ваше письмо будет выглядеть логично и гармонично.

Этап 3: дизайн

Перейдём к форме. Дизайна письма  —  это визуальное оформление текста в качественную вёрстку с хорошей графикой и навигацией (элементами интерфейса). Если человек легко может просканировать ваше письмо и понять его суть — значит информация подана верно.

Совет 1: убирайте лишнее. Не допускайте «декораторства»  —  это когда вы нагружаете письмо лишней графикой и текстовыми конструкциями, отвлекая читателя.

Совет 2: планируйте. Просите ваших коллег или клиентов присылать бриф на рассылку за 1–2 дня до запуска. Может получится так, что в последний момент вам пришлют баннер, который вообще не подходит по общему стилю вашей рассылки.

Этап 4: вёрстка и тестирование

Делайте адаптивную вёрстку, желательно без использования медиа запросов: так вы добьётесь повсеместной адаптации письма, даже в самых «вредных» почтовых клиентах.

Когда вы будете отправлять тесты рассылки вашим коллегам, могут возникнуть различные мелкие проблемы: кому-то не понравится тема письма, у кого-то оно плохо отобразится, а кто-то обязательно захочет всё переделать. Не бойтесь: предупреждайте коллег о возможных мелких багах — их легко поправить. Остерегайтесь больших принципиальных правок: если вас просят переделать всё письмо на этапе вёрстки, значит где-то была допущена управленческая ошибка на этапе текста или дизайна.

Этап 5: тестирование

Тестируйте рендеринг (отображение) письма через специальные сервисы (например, Litmus), а также на реальных устройствах: это поможет избежать ошибок в тексте или в отображении дизайна.

Этап 6: запуск рассылки

И вот, тот самый момент «икс» настал: все тесты проведены и можно запускаться. Не забывайте о рассылке после отправки. Cледите за тем, как идёт доставка, не улетели ли вы в спам (для мониторинга доставляемости используйте постмастеры) или что пишут пользователи в ответных письмах.

Если после тестирования вы всё же допустили ошибку или отправили её не тому сегменту — не пугайтесь и сохраняйте хладнокровие. Любую ошибку можно исправить в следующей рассылке (или в дополнительном выпуске).

Этап 7: оценка результатов

Неделя после отправки — самое время собирать метрики! Ключевые показатели рассылки — это открытия, клики, конечные конверсии. Сегодня все платформы рассылки обладают метриками открытий и кликов, а для трекинга конверсий на сайте вы можете использовать UTM-метки, которые позволят оценить результаты уже в Google Analytics / Яндекс.Метрике.

Вот и вся базовая информация, которую нужно знать о создании добротной рассылки. Удачи с запуском!

Источник картинки: superoffice.com