Этапы подготовки email-рассылки: идеальный рецепт

Этап 1: Целеполагание и гипотезы

Прежде, чем отправлять письма сотням, тысячам или даже миллионам пользователей, определитесь с целью и ответьте на вопросы: зачем вам нужно отправить это сообщение? Что должен сделать человек, прочитав его? Какой конечный результат вы ожидаете?

Примеры целей:

— прочтение письма с важной информацией. К примеру, с номером заказа;
— переход на сайт с последующей покупкой товара или услуги;
— переход на сайт с последующим прочтением статей;
— переход на сайт с последующим скачиванием файлов или заявкой;
— переход на сайт с последующей регистрацией на мероприятие;
— переход на страницу опроса с его прохождением.

Основное целевое действие — это клик, то есть переход на сайт. Если вы хотите достичь максимального эффекта от рассылки, вам нужно тестировать множество тактик и гипотез. Помните, что если ваш клиент когда-то внёс свой почтовый ящик в форму подписки, он готов получать от вас письма. А проверка гипотез только поможет лучше понять, какие рассылки он хочет получать.

Всегда генерируйте гипотезы и проводите A/B‑тесты с размером базы от пяти тысяч человек. Тестировать можно много всего: время и день отправки, тему и имя отправителя, элементы в контенте рассылки. Проверяйте всё, что вам интересно. 

Главное, помните, что тестировать следует только один элемент за раз. Иначе результаты тестирования нельзя будет считать релевантными: неизвестно, почему именно получатель принял то или иное решение.

Этап 2: Текст сообщения

Вы сформулировали цели и наметили зоны для проверки гипотез. Следующий этап — хороший текст. Не все почтовые клиенты могут читать HTML-версию писем. Некоторые корпоративные почтовые сервера вообще не принимают ничего, кроме текстовых версий писем. Лучше начинать разработку любого нового email с написания текста в блокноте без форматирования.

Ранее мы уже дали подробный разбор этой темы. О том, как проходит подготовка, как написать и составить хорошее полезное письмо, мы рассказывали в двух статьях: вот часть 1 и часть 2.

Не поддавайтесь на уговоры подготовить сразу и текст, и дизайн (мол, так удобнее сразу всё оценить). Нет! Так на этапе дизайна придётся вносить в разы больше правок. Запомните простое правило: сначала текст, потом дизайн. Сначала смысл, затем форма.

Текст обычно состоит из:

— темы. Это заголовок, который видят читатели в списке входящих писем;
— приветствия. Не забывайте здороваться, когда попадаете в личное пространство читателя;
— введения.  Небольшая подводка, объясняющая, зачем мы решили написать нашему подписчику email;
— кульминации. Суть вашего предложения или новости. Здесь важно не забыть про акценты на призывах к действию (вероятно, для продажи). Это может быть яркий элемент, ссылка или кнопка. Призыв к действию должен быть таким, чтобы его быстро можно было найти и легко понять суть;
— заключения. Здесь можно рассказать об альтернативах, если вам кажется, что главная тема письма работает не для всех читателей.
— подписи. От кого этот email, а также контакты: телефон, почтовый ящик, адрес, соцсети. Здесь же будет и ссылка на отписку.

Часто маркетологи включают в самый верх письма прехедер — короткий тизер, который люди увидят в списке входящих сразу за темой сообщения. Но можно строить готовую рассылку так, чтобы приветствие автоматически подтягивалось в прехедер.

Отдел маркетинга в крупных компаниях часто требует, чтобы рассылка состояла из нескольких структурных блоков: новости компании (вдруг появилось множество бесплатных предложений), лучшие товары из магазина, акции. Старайтесь заранее собирать все необходимые материалы от коллег, а потом уже связывать их в единую историю. Так ваш email будет выглядеть логично и гармонично.

Этап 3: дизайн

Перейдём к форме. Дизайн письма  —  это визуальное оформление текста в качественную вёрстку с хорошей графикой и навигацией (элементами интерфейса). Если человек легко может просканировать ваш email и понять его суть — значит, информация подана верно.

Совет 1: убирайте лишнее. Не допускайте «декораторства»  —  это когда вы нагружаете email лишней графикой и текстовыми конструкциями, отвлекая читателя. Нужно выбрать и подсветить самое важное.

Совет 2: планируйте. Просите ваших коллег или клиентов присылать бриф на рассылку за 1–2 дня до запуска. Представьте, что в последний момент вы получаете баннер, который вообще не подходит по общему стилю вашей рассылки. Заблаговременное планирование поможет этого избежать.

Этап 4: вёрстка

Делайте адаптивную вёрстку, желательно без использования медиа запросов: так вы добьётесь повсеместной адаптации рассылки, даже в самых «вредных» почтовых клиентах.

Этап 5: тестирование

Тестируйте рендеринг (отображение) email через специальные сервисы (к примеру, Litmus), а также на реальных устройствах: это поможет избежать ошибок в тексте или в отображении дизайна.

Когда вы будете отправлять тесты рассылки вашим коллегам, могут возникнуть различные мелкие проблемы: кому-то не понравится тема письма, у кого-то оно плохо отобразится, а кто-то обязательно захочет всё переделать. Не бойтесь: стоит сразу предупредить коллег о возможных мелких багах — их легко поправить. Некоторые предлагают свои правки, вносить ли их — ваше решение.

Остерегайтесь больших принципиальных правок: если вас просят переделать весь email на этапе вёрстки, значит, где-то была допущена управленческая ошибка на этапе текста или дизайна. Поэтому такая редактура — показатель плохой коммуникации или плохо сделанной работы.

Этап 6: запуск рассылки

И вот, тот самый момент «икс» настал: все тесты проведены и можно запускаться. Не забывайте о рассылке после отправки. Cледите за тем, как идёт доставка, не улетели ли вы в спам (для мониторинга доставляемости используйте постмастеры) или что пишут пользователи в ответных письмах.

Если после тестирования вы всё же допустили ошибку или отправили её не тому сегменту — не пугайтесь и сохраняйте хладнокровие. Следующие рассылки (или дополнительные выпуски) открывают возможности исправить любую ошибку.

Этап 7: оценка результатов

Неделя после отправки — самое время собирать метрики! Ключевые показатели рассылки — это открытия, клики, конечные конверсии. Сегодня все платформы рассылки обладают метриками открытий и кликов, а для трекинга конверсий на сайте нет лучше способа, чем UTM-метки — они позволят оценить результаты уже в Google Analytics / Яндекс.Метрике.

Вот и вся базовая информация, которую нужно знать о создании добротной рассылки. Удачи с запуском!Источник картинки: superoffice.com