Рецепт хорошего письма: часть 1

Но есть одна загвоздка  —  нельзя просто взять и отправить обычное текстовое письмо. Окей, можно отправить маме, другу или клиенту во время деловой переписки. Но если речь идёт о маркетинге, нам нужна изюминка.

Такой изюминкой стали HTML-письма. По сути, с помощью HTML вы обрамляете текст фотографиями, анимацией и другими визуальными штуками  —  создаёте красивую оболочку. Но не всё так просто. Чтобы отправлять такие письма, придётся изучить технические и визуальные требования. Эта статья как раз об этом.

Схема действий

Чтобы создать хорошее письмо, мы сделаем четыре шага:

1. Разберёмся в целях email-рассылки
   Потому что смысл письма формирует его внешний вид.
2. Займёмся типографикой
   Это важно. Если текст оформлен плохо, его не прочитают.
3. Поработаем над контентом письма
   Поймём, какими мыслями поделимся и как их преподнесём.
4. Проверим итоговое качество
   С помощью здравого смысла и сервисов-помощников.

Это наш план на сегодня. А разобраться в нём поможет предприниматель Николай.

У Николая бизнес, он продаёт телескопы. Николай хочет делиться со своими клиентами новостями о новых поступлениях, индивидуальными предложениями и историями звёздных открытий. Поэтому Николай остановился на email-маркетинге.

Разбираемся в целях

От цели рассылки зависит контент писем и визуальное оформление.

Новостные рассылки. Одни из самых популярных типов писем. Содержат в себе новостной контент и минимальное количество рекламы. В таких письмах отсутствует призыв к действию, зато много ссылок на интересные материалы.

Если Николай хочет делиться новостями из мира звёзд и телескопов, он должен хорошо подумать над дизайном письма и оформлением ссылок на материалы. Цель дизайна письма  —  привлечь внимание к информации, поэтому следует отказаться от вычурного дизайна в пользу минимализма.

Письма с транзакциями. Эти письма отправляют, когда клиент каким-то образом взаимодействует с сайтом или компанией. Чаще всего это письма об оплате заказа, его оформлении, доставке или напоминании о незавершенной покупке.

С помощью транзакционных писем Николай сообщает покупателям, что товар оплачен, а также напоминает клиенту об отложенной покупке, если тот сохранил какой-то товар в корзине, но в итоге не купил его. Здесь важно, чтобы пользователь сразу увидел главные детали заказа и ознакомился с правилами получения или возврата товара.

Маркетинговые письма. Это продающие письма. Они содержат информацию о продукте и специальных предложениях. Цель такого письма  —  продажа. Поэтому призыв к действию  является  основным элемент письма. Остальные части мотивируют это действие совершить.

Маркетинговые письма бывают двух видов: массовыми и триггерными. Массовые нужны для рассылки по всей базе контактов, а триггерные служат для единичного оповещения.

Николай отправляет массовые письма о новых поступлениях и акционных предложениях, а также триггерные с персональными предложениями и оповещениями.

Чтобы письмо сработало, особое внимание нужно уделить дизайну письма, качеству фотографии, картинок и призыву к действию. Также следует проверить, как это письмо отображается на разных устройствах.

Обучающая рассылка. Новый тренд в мире email-рассылок. Вы создаёте полезную и бесплатную информацию, которая напрямую связана с вашей компанией и интересна клиентам.

Так как Николай продаёт телескопы, он хочет научить клиентов правильно ориентироваться в звёздном небе и названиях созвездий. В обучающей рассылке акцент делается на контенте и его оформлении. Ориентир  —  научно-популярные журналы. Вы должны убедиться, что письмо читать не только интересно, но и приятно. Позаботьтесь о том, чтобы письмо корректно отображалось в почтовом ящике или дайте ссылку на просмотр в браузере.

После того, как мы разобрались с типами писем, приступаем к их оформлению.

Уделяем внимание типографике

Как бы визуально ни было оформлено ваше письмо, основной смысл передаёт текст. Поэтому очень важно уметь правильно подавать текстовую информацию.

Николай знает, что некоторые браузеры по умолчанию блокируют картинки, поэтому много внимания уделяет оформлению текста. Он использует шрифты, которые хорошо читаются в любом почтовом клиенте: с засечками (Courier, Georgia, Times New Roman) и без засечек (Arial, Verdana, Tahoma, Trebuchet MS). А также выставляет размер шрифта не меньше 14-го кегля.

Чтобы создать ощущение порядка и лёгкого чтения, Николай добавляет заголовки и контролирует размер абзацев  —  не больше 6–7 строк текста. Если отказаться от заголовков, а абзацы сделать большими, читатель не сможет сориентироваться в тексте и удалит письмо.

Думаем над контентом

Содержание важнее всего. Читатель принимает решение о чтении письма в первые пять секунд, поэтому важно моментально его заинтересовать. Чем проще информация, тем легче она усваивается.

Чтобы клиенты читали письма, Николай должен хорошо поработать над их смыслом. Текст нельзя перегружать терминами, а для простоты чтения его следует разбить на смысловые блоки и разделить их с помощью заголовков.

С точки зрения дизайна, в письмах лучше не использовать Flash-анимацию, java script и прочие навороты, так как почтовый клиент не прочитает такой код и ничего не отобразит. Лучше дополнить текст фотографиями или GIF-изображениями. Помните, что ширина макета письма не должна превышать 600–700 пикселей.

Проверяем качество письма

После того как мы сверстали письмо, самое время проверить его качество. Для этого нам помогут два сервиса-помощника.

Litmus. Представляет из себя набор инструментов для отслеживания и тестирования рассылок. Он включает инструменты для предпросмотра писем, аналитики и тестирования на спам. Стоимость начинается от 99$ за месяц, есть скидки при оплате за год.

Email on Acid. Помимо предварительного просмотра письма в 90+ различных почтовых клиентах и браузерах, вы получите анализ неподдерживаемых файлов и советы по исправлению ошибок, а также генератор текстовой копии вашего HTML-письма.

Бонус

Заведите несколько почтовых ящиков: mail.ru, yandex, gmail и outlook. И отправляйте туда письма, чтобы проверить их на наличие ошибок.

Автор Nikita Dmitrievskiy, редактор Mike Terentev. Image source: Alexander Baxevanis 

Специально для Mailfit.com