Когда ЧП на ЧП: гайд по email-рассылкам к Чёрной пятнице

Каждую осень маркетологи всего мира готовятся к самому горячему и прибыльному сезону в e‑commerce, который начинается с ноября и длится вплоть до января. Сначала Всемирный день шопинга, за ним — Чёрная пятница и Киберпонедельник, а там и рукой подать до Нового года. Рай для шопоголиков, ад для маркетологов. 

Понимаем вас как никто другой, поэтому собрали несколько важных советов, которые помогут сохранить нервные клетки во время самого горячего сезона распродаж.

Подготовка

В Чёрную пятницу читатели получают десятки, а то и сотни рассылок с разными акциями. Поэтому здесь главная задача — привлечь внимание и обогнать конкурентов, предложив подписчикам именно то, что им нужно.

Чтобы попасть в цель, проанализируйте продажи прошлых лет: какие товары пользовались спросом, продажи каких принесли максимальную прибыль. А ещё сопоставьте эти показатели с актуальным спросом в своей компании, в нише и в бизнесе в целом. Оцените тренды, чтобы понять, что хотят заполучить покупатели. Так вы сможете составить максимально релевантное для вашей аудитории предложение. 

Пресейл для лояльных подписчиков

Как привести в восторг поклонников бренда? Дать им почувствовать себя особенными, открыв доступ к скидкам за несколько дней до начала распродажи. 

Главная цель пресейла — не дать лояльным подписчикам уйти к конкурентам. Для этого их нужно выделить в отдельный сегмент и работать с этой аудиторией по другому сценарию. Можно, например, отправить им «секретное» предложение.

Важный нюанс: пресейл для випов [или держателей карт лояльности, или подписчиков на рассылку] должен быть честным. Отправлять «только для вас» всем — так себе затея. А вот за неделю до Чёрной пятницы запустить форму с лидмагнитом об эксклюзивных офферах для подписчиков — идея хорошая. И базу соберёте, и продаж будет больше.  

Проморассылки в несколько этапов

Можно просто отправить подписчикам анонс об акции в день её начала. Правда, с точки зрения вовлечённости — это не самая эффективная стратегия. Ведь нам важно, чтобы клиент не просто узнал об акции, а точно в ней поучаствовал. 

Поэтому лучше напомнить о скидках несколько раз и отправить цепочку промописем — такой приём повышает продажи и увеличивает вовлечённость аудитории во время акции. 

Рекомендуем действовать так:

• Предупреждён — значит вооружён! Поэтому за два–три дня до начала акции отправить письмо анонса с таймером обратного отсчёта или сделать «закрытую распродажу» для лояльных покупателей.
• В день старта оффера следует рассказать в рассылке полные условия и даты проведения акции.
• За несколько дней до окончания акции нужно отправить ещё одно напоминание с посылом: «Торопись, пока есть возможность и всё не раскупили». 

Без примеров здесь не обойтись — посмотрите, как бьюти-бренд рассказывает об акции в несколько этапов.

Та самая пятница — уже сегодня

Первое письмо-анонс, которое бренд отправил ещё в понедельник. Рассылка подогревает интерес читателей, информируя о скидке 30% на всё до конца недели.

−40%, и твой макияж попадет в сердечки

В Чёрную пятницу подписчики бренда обнаружили в папке «Входящие» второе письмо, оформленное в том же стиле. Эта рассылка рассказывает о дополнительной скидке на определённую категорию товаров. 

−40% на твои любимые тени Только сегодня

Бывает и так, что клиент хочет поучаствовать в акции, но не сегодня. Поэтому важно не дать ему забыть о специальном предложении. Что и делает бренд в третьем письме, рассказывая о скидке на новую категорию товаров. 

До −40% — последний день

Последнее письмо напоминает о том, что распродажа вот-вот закончится, подталкивая читателей к покупкам. Кстати, все рассылки этой цепочки не зря оформлены в одном стиле: так читатели быстрее считывают и идентифицируют кампанию. 

Серии промописем работают, потому что:

— повышают осведомлённость об акции;

— не дают забыть об акции [если вдруг клиент хотел купить, но почему-то «сорвался» и не оформил заказ];

— дожимают до покупки различными офферами и создают эффект срочности последним письмом с посылом «акция скоро закончится». 

Таймер обратного отсчёта

Кстати, про эффект срочности. Ограниченные по времени предложения побуждают покупателя к импульсивным покупкам. Таймер обратного отсчёта — классный инструмент, чтобы напомнить клиенту о том, что время тик-так и нужно поторопиться:

Только важно, чтобы таймер работал корректно. То есть, чтобы при открытии письма скрипт считывал местное время подписчика и показывал реальные часы и минуты до окончания акции. 

Можно вставить и GIF, но получится криво. Лучше скриптом — либо собственным, если есть такая возможность, либо использовать сервисы. Например, Sendtric или MotionMail.

Цепляющая тема письма

Название «Чёрная пятница» в теме рассылки вряд ли поможет выделить письмо среди конкурентов. Потому что в день распродажи в папке «Входящие» можно наблюдать что-то такое:

Над темой письма нужно как следует поработать, чтобы зацепить читателя и мотивировать его открыть письмо. Идеальной формулы не существует, но советуем придерживаться нескольких составляющих:

Польза. Укажите размер скидки, используйте слова «промокод» или «подарок» — в общем всё, что прямо укажет читателю на выгоду.

Статус. Дайте подписчикам почувствовать себя исключительными: в этом помогут выражения вроде «секретная распродажа», «только для вас», «успейте первыми».

Эффект срочности. Всё про «только один день», «успейте купить», «торопитесь», что подтолкнёт подписчиков к быстрому принятию решения. 

Эмоция. Это может быть что угодно — любопытство, провокация, интрига или даже гнев. Чем сильнее будет эмоция, тем охотнее по ней кликнут.

Время отправки 

Как мы уже говорили, люди получают горы писем в Чёрную пятницу. А теперь представьте, что вся эта кипа рассылок попадает в инбокс читателя в привычное время отправки — в 10 утра. Что получится? Настоящий хаос.

Зачастую бренды планируют отправку рассылок именно на 10 утра, потому что в это время люди либо приходят в офис, либо просыпаются и идут смотреть почту. Но во время Чёрной пятницы ситуация меняется из-за огромных объёмов рассылок, поэтому советуем отправлять письма в 10:30 или в 11 часов, чтобы рассылка оказалась в почте выше других. 

Обязательно нужно учитывать и географию подписчиков. В России 11 часовых поясов, и вряд ли жители Владивостока воспользуются скидкой, если получат рассылку поздно вечером.

Некоторые бренды планируют отправку на 12 часов ночи, рассчитывая, что самые заядлые шопоголики мониторят старт распродаж. Этого делать не стоит, потому что в полночь большинство людей ложатся спать [или уже спят]. Соответственно, снижается и Open Rate.

И помните и о том, что некоторые платформы снижают скорость отправки из-за больших объёмов работ, поэтому процесс может затянуться. 

Для тех, кто не успел

Думали, праздник закончился? Не тут-то было… В игру вступает Киберпонедельник. 

Порадуйте особым предложением тех, кто всё пропустил, или просто продлите скидки. Как это сделал бренд M•A•C из предыдущих примеров, оформив письмо в том же дизайне, что и рассылки в Чёрную пятницу:

Что ещё

Несколько советов, которые помогут сконвертировать в покупку во время горячих акций.

Чётко сформулируйте условия акции. Простые и понятно прописанные правила помогут читателю быстрее принять решение о покупке. 

Будьте краткими. Полотна из текста вряд ли помогут продать больше.

Добавьте GIF-анимацию. Это не только сделает рассылку ярче и привлечёт внимание: движущиеся элементы и правильно расставленные акценты помогут заинтересовать и побудить к действию.

Проработайте СТА-кнопки. Текст должен побуждать к действию, а сама кнопка — выделяться на общем фоне.

Добавьте дополнительную мотивацию. Например, предложите подарок за покупку.

Тестируйте перед отправкой. Так вы точно избежите технических неполадок, которые могут помешать клиентам совершить покупку.

Вдохновляйтесь примерами других брендов. У нас как раз есть парочка статей с обзорами рассылок: 21 удачное письмо к Чёрной пятнице и Чёрная пятница 2020: как это было.

А если у вас возникли сложности, имейте в виду — проморассылки к Чёрной пятнице [и к любой другой распродаже] можно доверить нам 😉