Узнаём подписчика лучше: опросы в рассылках или зачем нужны CSI и NPS-письма

Что такое CSI и NPS

CSI (Customer Satisfaction Index) — это метрика в маркетинге, которая выявляет уровень удовлетворённости клиента после взаимодействия с компанией. 

Здесь в основе лежит мысль, что для покупателя критерием к покупке являются не только характеристики самого товара и услуги, но и то, насколько важны лично ему эти самые характеристики. 

Например, кому-то важна быстрая доставка, другим — наличие нескольких способов оплаты товара, третьим — внешний вид упаковки и бонусы после покупки. Словом, есть много разных критериев, по которым можно оценить удовлетворённость покупкой в целом. Именно этот уровень и рассчитывается в CSI.

NPS (Net Promoter Score) — индекс, который позволяет оценить уровень лояльности конкретного клиента. То, насколько он готов рекомендовать компанию своим знакомым на основе полученного опыта. 

Если товар был в наличии, курьер доставил его вовремя, а цена оказалась привлекательной — вероятность, что клиент снова воспользуется услугами компании, гораздо выше, чем если бы на каком-то из этапов что-то пошло не так. 

Интересно, что оба индекса используются как в B2B, так и в B2C. При этом, для получения наиболее точных результатов лучше объединять CSI и NPS-опросы. Это поможет понять, приводит ли высокая удовлетворённость клиента к формированию лояльности и какой из этапов стоит проработать.

Зачем проводить опросы

CSI и NPS-опросы используются для:

— оценки уровня удовлетворённости потребителей как в целом, так и конкретным товаром или услугой;
— оценки рисков потенциального оттока клиентов;
— анализа и выявления ключевых факторов, влияющих на удовлетворённость клиентов;
— поиска слабых мест в цепочке взаимоотношений с клиентом и работе над ошибками.

Любой компании важны лояльные и довольные клиенты. Они рекомендуют бренд друзьям, подписываются на рассылки и аккаунты в соцсетях, продолжают покупать, лояльнее относятся к товарным рекомендациям, с пониманием воспринимают технические неполадки и так далее. Список плюсов лояльных клиентов можно продолжать бесконечно. 

Чтобы выявить таких клиентов и слабые места, используются CSI и NPS-опросы. Рассказываем, как это работает. 

Письмо-опрос отправляется после совершения пользователем покупки, обычно в период от нескольких часов до нескольких дней после доставки заказа (то есть, финальной точки всех итераций). Отправлять заранее — бессмысленно, потому что пользователю ещё нечего оценивать, да и это попросту странно.  

NPS-письмо — последнее в автоматической цепочке транзакционных писем о статусе заказа. 

Для выявления удовлетворённости (CSI) используются вопросы: 

• Насколько вы довольны заказом?
• Понравилось ли вам совершать покупки в магазине Х?
• Не было ли проблем с заказом?
  и другие.

Словом, всё то, что может оценить клиент непосредственно после взаимодействия и покупки. 

Для выявления лояльности (NPS) используются вопросы:

• Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бренд друзьям?
• Насколько вероятно, что вы ещё раз совершите у нас покупку?
  и другие. 

Обычно для выявления индекса NPS используют один-два вопроса, в то время как для CSI может быть расширенная версия опроса, которая включает в себя все этапы контакта с клиентом (поиск товаров, оформление заказа, оплата заказа, доставка). 

Вопросы могут быть построены и заданы как угодно, главное, чтобы по ответам пользователя можно было легко отнести его к той или иной группе. Могут быть даже в виде интерактивной шкалы сразу в письме — звёздочками или смайликами. Эдакая альтернатива всем известным 5 звёздам в отзывах. Как ещё проводить такие опросы в рассылках — рассказываем дальше.

Структура

Письма с опросами обычно небольшие. В них нет смысла добавлять товары (кроме тех, что были в заказе у клиента), акционные баннеры и другие элементы, которые бывают в других видах рассылок. 

Цель письма — получить отзыв. Обычно такая рассылка максимально простая и информативная. Строится письмо по такой структуре:

1. Шапка.
2. Заголовок и подзаголовок (может быть в виде баннера).
3. Интерактивный опрос (опционально).
4. Товары (опционально).
5. Ссылка на прохождение опроса. 

Вот так выглядит самый элементарный интерактивный CSI-опрос в письме:

У «Яндекса» — расширенная версия, включающая в себя CSI и NPS-вопросы. Поэтому их письмо максимально простое со ссылкой на прохождение опроса.

Советы по написанию письма с опросом

Будьте кратки. Не стоит отвлекать получателя от целевого действия — прохождения опроса.

Придерживайтесь информативного стиля. Опять же — максимально коротко донесите главную мысль. 

Сделайте ссылку на опрос заметной. Можно продублировать её дважды, если используете заглавный баннер и краткий поясняющий текст, раскрывающий, о чём именно этот опрос. 

Укажите, сколько это займёт времени. Время подписчика — ценный ресурс. Если в опросе больше одного вопроса — укажите это и то, сколько времени примерно займёт его прохождение, чтобы не словить негатив и оправдать ожидания человека. 

Предложите бонус за прохождение опроса или отзыв. Так как время ценно, то мы можем поблагодарить подписчика за его усилия и предложить взамен что-то приятное. Например, бонусы от партнёров или скидку на следующую покупку.

Примеры

Target

«Что вы думаете» и «Помоги другим»: магазин предлагает оценить недавнюю покупку по пятибалльной шкале сразу в письме и написать отзыв на товар.

Casper

«Ну что, как спалось?» — спрашивает у подписчика бренд, предлагая написать отзыв о недавно купленных простынях.

Yelp

Сервис по доставке узнаёт у клиента, вовремя ли прибыла доставка. Также есть SOS-кнопка «Всё ещё ждёте?», которая ведёт на связь со службой поддержки.

Massdrop

«Расскажите, что вы думаете!» — спрашивает компания у подписчика, который недавно приобрёл клавиатуру. Очень дружелюбный текст и товар «лицом» располагают к тому, чтобы оставить отзыв.

Slack

Скорее, B2B-история, в которой подписчику предлагают поучаствовать в целом исследовании и заботливо пишут, что это займёт примерно 7 минут.

Chewy

Интернет-магазин по продаже товаров для животных спрашивает у покупателя, как прошла покупка, и предлагает написать отзыв на каждый из купленных товаров.

Airbnb

Сперва — благодарность и тёплые слова, а потом уже — просьба пройти маркетинговое исследование.

Taylor Stitch 

Уникальная история: полноценный фидбэк прямо в теле письма.

Revolution Tea

Письмо-благодарность после участия в NPS-исследовании c результатами, отзывами других людей и промокодом на следующую покупку.

Как видите, есть масса способов узнать, как клиент относится к бренду и совершённой покупке. А письма помогают сделать это ещё и красиво!