7 писем Burberry или как премиальный бренд презентует себя в рассылках

Burberry — британский бренд одежды, основанный в 1856 году. Компания с историей и ярким имиджем, формировавшимся на протяжении десятилетий.

При коммуникации с клиентом бренды премиум-класса должны быть особо осторожны, ведь их целевая аудитория достаточно избирательна. Ковровая бомбардировка промоакциями здесь точно не сработает, ведь премиум-класс — это в первую очередь про эксклюзивность и стиль. С одной стороны, нужно придерживаться общих правил игры, а с другой — отстраиваться от масс-маркета.

Коммуникация в рассылке Burberry непохожа на коммуникацию в широком смысле этого слова. Это не просто набор картинок и текста, а визуальный посыл в первую очередь. Рассмотрим несколько писем и отметим особенности tone of voice бренда.

Вот письмо с анонсом лимитированной коллекции аксессуаров. На примере — таймер уже закончился, поэтому над цифрами есть заметка о том, что время вышло.

Кстати, обратите внимание на интересные отметки часов, минут и секунд в таймере — они расположены в правом верхнем углу, а не выровнены по низу. Мелочь, но из них и складывается общий стиль.

Структура письма традиционная: шапка — заглавный баннер — информационные блоки — подвал. Но зацените стиль оформления: вытянутый баннер, который занимает весь экран — главный акцент письма. Всё остальное крайне минималистично.

Обратите внимание и на язык: использованы не самые простые слова, которые подчёркивают и дополняют единый образ премиального бренда.

Из письма в письмо прослеживается единый стиль как в дизайне, так и в тексте. Что касается оформления: оттенки, используемые брендом в рассылках похожи, а структура самого письма неизменна. Посмотрите на рассылку с новинками летней коллекции.

Выверенность и отсутствие лишних деталей, продуманная простота. Это стиль бренда. Характерной чертой рассылок Burberry является то, что мы не увидим кричащих заголовков и кричащих призывов к действию. Их задача — просто рассказать о товаре, а статус бренда и лояльность сделают всё остальное (читай: доведут подписчика до покупки).

Первое что мы видим – баннер, всегда с простым, но эстетичным содержанием, приковывающим взгляд. И только за ним кроется сам повод отправки — новинки летней коллекции.

Скролля письмо дальше, читатель погружается в детали. Заметили, что под товарами нет привычных кнопок «купить»? Это ещё раз доказывает, что задача рассылки — показать товар, а не агрессивно навязывать его. Из кнопок, кстати, только сдержанный призыв на баннере (куда же без него) и три кнопки над футером.

Из интересного ещё вот что: ссылка на мужскую коллекцию в самом конце письма, хотя эта рассылка, очевидно, отправлена на женский сегмент. Уверены, что в рассылке на мужской сегмент тоже есть кнопка со ссылкой на женскую коллекцию. Приём хороший, надо брать на вооружение.

А ещё бренд любит gif (и мы тоже!). Вот три классных письма с ними:

Ух. Красота же? А теперь давайте поговорим про особенности оформления отдельных элементов рассылки.

Шапка

Лаконично, ничего лишнего. Мы видим только разделы, что позволяет быстро ориентироваться. Это демонстрирует заботу бренда, который как бы говорит: «нам не нужна куча рекламы и яркие цвета» — комфорт клиента и эстетическое удовольствие первично, и это подкупает.

Подвал

Та же логика и минималистичный стиль повторяются в подвале.

Заметили ссылку на веб-версию? Вот и мы не сразу — настолько всё в едином стиле. Бренд как бы говорит нам «здесь только то, что вам нужно, ничего лишнего».

Ещё хочется отметить, что нет традиционных иконок социальных сетей — только ссылка на Инстаграм бренда текстом над веб-версией.

Контент

А теперь давайте посмотрим содержание самих писем и интересные моменты в теле рассылки.

Вот, например, как бренд работает с праздничными рассылками, используя их как ещё один повод обратиться к клиенту.

Обратите внимание на фото. Оно ведь совсем не ассоциируется напрямую с Новым годом. Это заинтересовывает, потому что если ты открываешь письмо и видишь стандартные «аксессуары» Нового года, ты понимаешь, о чём будет идти речь. Но это явно не тот случай. Интригует.

Ну и, конечно, по цветовой гамме оно на 100% попадает в общий стиль писем. И никаких традиционных рождественских атрибутов. А в тексте — лаконичное поздравление и СТА не на покупку, а на просмотр праздничного видео. «С любовью, Burberry».

Поговорим ещё и о товарных подборках, а конкретно — о рассылке новых моделей обуви.

Первое, что мы видим – динамический баннер с крупно снятыми частями стильного кроссовка. Интересный приём, построенный на знании человеческой психики и в неосознанном желании достроить образ до целого. Ниже — ещё больше моделей. И никаких цен и кнопок на покупку.

Напоследок держите письмо с максимально крутым баннером. Думаете, анонс эксклюзивной коллекции на Хэллоуин? А вот и нет. Это приглашение на презентацию новой коллекции.

Да, подписчик понимает, что это письмо скорее всего отправлено всей базе, но ведь всё равно очень приятно получить личное приглашение. Адресность работает всегда.

Рассылки брендов сегмента премиум-класса отличаются от масс-маркета. Им важно знать свою ЦА и не «пушить» её бесконечными промо. Покажите красивые фотографии, добавьте воздуха, не делайте агрессивные кнопки, не забудьте об элегантном стиле текста — и дело сделано.